50歲霸總甜寵劇，讓2億“咱爸媽”上頭
短劇之風(fēng)，卷至銀發(fā)賽道。
近兩個(gè)月，中老年劇在短劇榜單中紛紛屠榜：WETRUE短劇熱度榜中，《閃婚老伴是豪門(mén)》（以下簡(jiǎn)稱《閃婚老伴》）上線后連續(xù)五日霸榜第一，DY話題量已超23億；《閃婚五十歲》《老炮兒之上陣父子兵》的DY話題量也分別達(dá)6億、3億左右。
中老年題材的爆火，讓整個(gè)短劇行業(yè)“轉(zhuǎn)向”：從小鮮肉變成“老霸總”。
一家頭部短劇廠牌的編劇告訴《中國(guó)企業(yè)家》，他們做過(guò)調(diào)研，年輕人的文娛消費(fèi)包括游戲、線下觀影、球賽、演唱會(huì)，泛文化還包括電子產(chǎn)品，比如新款手機(jī)、耳機(jī)……而中老年人囿于常年習(xí)慣、腿腳不便等原因，文娛需求更大程度被局限在居家環(huán)境中。因而，影視內(nèi)容對(duì)中老年的重要性比年輕人更突出。國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于中老年人的關(guān)注才剛剛開(kāi)始，尤其是文娛產(chǎn)品的供給缺口很大。
徐莉的爸爸最近“住”在了免費(fèi)短劇應(yīng)用——紅果劇場(chǎng)APP里，每天在沙發(fā)上隨意一躺，就能刷上2~3個(gè)小時(shí)。其他時(shí)間，他還同時(shí)在看5部電視劇。
他60多歲，剛退休不久。盡管他覺(jué)得當(dāng)下的短劇“類型相似、有些劇情不合邏輯”，但“電視劇不夠看”，這些“電子榨菜”可以打發(fā)時(shí)間，給他帶來(lái)情緒價(jià)值。
像這樣喜愛(ài)短劇的中老年愛(ài)好者還有很多。退休群體在歷經(jīng)30年職場(chǎng)磨礪和家庭瑣碎操勞后，弱化了“優(yōu)秀父母”“優(yōu)秀同事”等社會(huì)角色，開(kāi)始更多關(guān)注自我?jiàn)蕵?lè)與情感需求。
DY《閃婚老伴是豪門(mén)》《閃婚五十歲》話題熱度
紅星新聞報(bào)道，截至2023年年底，微短劇用戶數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了5億。據(jù)QuestMobile2023年底發(fā)布的數(shù)據(jù)，短劇用戶中，30歲以下人群占比是30.4%，31~45歲占比是32.4%，46歲以上是37.3%。即中老年短劇用戶已達(dá)1.87億。
在分析了近兩個(gè)月中老年短劇爆款后，劇本監(jiān)制花卷得出了一個(gè)結(jié)論：“在東亞中老年人情感需求中，晚輩陪伴排在第一順位，二級(jí)痛點(diǎn)才是夫妻之愛(ài)。抓住核心價(jià)值排序，劇就容易火。”她是短劇廠牌聽(tīng)花島的員工，爆款短劇《閃婚老伴》的操刀手。
當(dāng)然，富礦之地，淘金者眾。目前市場(chǎng)中，除了聽(tīng)花島之外，點(diǎn)眾科技、麥芽、九州等多家短劇巨頭，都加入了“夕陽(yáng)紅”賽道。根據(jù)克勞銳數(shù)據(jù)，近三個(gè)月的短劇投流熱度值月度榜單的TOP10中，中老年題材短劇均占四至五席。
草莽生長(zhǎng)之下，挑戰(zhàn)也與機(jī)遇并存。內(nèi)容低質(zhì)與價(jià)格亂象，是許多業(yè)內(nèi)人士共同提到的問(wèn)題。
東陽(yáng)清影傳媒創(chuàng)始人黃裳就發(fā)現(xiàn)：“一些劇本會(huì)把二三十歲年輕人的戲份，直接移花接木到中老年人身上，不符合邏輯。”
針對(duì)短劇付費(fèi)問(wèn)題，環(huán)球經(jīng)緯的律師方梓楠表示：“按集、打包付費(fèi)等模式本身不存在問(wèn)題，但具體操作中，存在會(huì)員權(quán)益不明確、收費(fèi)不透明等問(wèn)題。”因而，他建議 ，“多方協(xié)同出臺(tái)進(jìn)一步措施，如對(duì)一定期限內(nèi)消費(fèi)超出一定額度的消費(fèi)者發(fā)送強(qiáng)提醒、平臺(tái)側(cè)就微短劇設(shè)置統(tǒng)一客訴退費(fèi)渠道等。”
銀發(fā)經(jīng)濟(jì)既需活力，也需日益規(guī)范的市場(chǎng)。
“被補(bǔ)償”“被看見(jiàn)”
入坑微短劇的中老年用戶，不只徐莉爸爸。
從一線至三四線城市，性別不論男女，下至四十，上至七八十，無(wú)不有觀眾蹲守在手機(jī)屏幕前磕一磕中老年CP，或是過(guò)一把中老年人在劇中“實(shí)現(xiàn)事業(yè)理想”的癮。
“一開(kāi)始會(huì)帶有刻板印象，覺(jué)得短劇不高級(jí)，但是意外刷到幾次后，發(fā)現(xiàn)雖然劇情比不上電視劇、電影，但是演員演技和劇情還不錯(cuò)，看著開(kāi)心就行。”一線城市的大學(xué)心理老師厲女士對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示，她今年已近50歲，過(guò)幾年就將退休。
剛退休的譚女士在《閃婚五十歲》中，看到年輕時(shí)沒(méi)能穿上婚紗的女主角，在50歲再次踏入婚姻時(shí)，穿上了一席淡雅的婚紗，相似的遺憾在劇中得到了滿足。
另一位60歲二線城市家庭主婦則談到，“覺(jué)得越來(lái)越幫不上家里人。”看到短劇里父母給孩子們帶家鄉(xiāng)土味，她也想被子女需要，受啟發(fā)后多給孩子帶了家鄉(xiāng)特產(chǎn)， “女兒說(shuō)老家的紅薯好吃時(shí)，我就覺(jué)得很開(kāi)心！”
上述中老年短劇用戶，尤其是中老年女性觀眾對(duì)短劇內(nèi)容的觀感，折射了幾種典型的心理狀態(tài)：子女情感陪伴缺失得到補(bǔ)償；夫妻戀愛(ài)、婚姻中，曾經(jīng)的儀式感缺失得到填補(bǔ)；對(duì)子女的愛(ài)在劇中“被看見(jiàn)”。
《中國(guó)老齡化社會(huì)的潛藏價(jià)值》系列報(bào)告（覆蓋一線至三線城市2500名老齡樣本）
其實(shí)，在電視劇、電影作品中，以中老年為主角的內(nèi)容走紅，早有端倪。
2019年，由倪大紅主演的電視劇《都挺好》掀起了“蘇大強(qiáng)”熱潮；后有電視劇《外婆的新世界》探尋老年人掙脫束縛、尋找自我；電影《我愛(ài)你！》以黃昏戀為母題，呈現(xiàn)了中老年綻放的生命狀態(tài)；2022年，獲得奧斯卡獎(jiǎng)的影片《瞬息全宇宙》，圍繞中年女性的家庭、事業(yè)、婚姻多重危機(jī)……
老年人的情感陪伴需求，也在短視頻興起之后，被投射到了直播行業(yè)中。
2023年，“秀才”“一笑傾城”等中年DY主播成為中老年用戶的“頂流”，除了秀才之外，短視頻平臺(tái)還曾存在大量“假靳東”主播，吸引著大媽用戶群的注意。
“本質(zhì)上都是因?yàn)槿狈ψ优惆椤⑶楦行枨鬅o(wú)法被滿足。” 黃裳表示。
在老齡化趨勢(shì)下，中老年文娛需求的增加成為必然。
2024年1月15日，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)增進(jìn)老年人福祉的意見(jiàn)》。其中，在第一條“發(fā)展民生事業(yè)”中，就專門(mén)提到了豐富老年文體服務(wù)。
短劇只是在銀發(fā)經(jīng)濟(jì)不多的文娛消費(fèi)選項(xiàng)中，撕開(kāi)了一道口子。
“創(chuàng)作不能離地三尺”
《閃婚老伴》講述的是如下一個(gè)故事：一位離異的中年女性兒子已成家、兒媳不孝，另有一個(gè)失散20年的女兒。她的愿望是找一個(gè)老伴共度余生，找回失散的女兒、兒子兒媳能過(guò)上幸福生活。最終，她的三個(gè)愿望都得以實(shí)現(xiàn)，并且發(fā)現(xiàn)假裝藍(lán)領(lǐng)的老伴其實(shí)是“豪門(mén)”。
談到這部劇的爆款密碼，花卷給出的答案很簡(jiǎn)單：“把調(diào)研做扎實(shí)、找準(zhǔn)定位、將如何定位落到實(shí)處。”
據(jù)她介紹，這部劇是聽(tīng)花島制作的第一部中老年題材短劇，整個(gè)制作周期為兩個(gè)半月，籌備期兩周，劇本打磨一個(gè)月，拍攝八天，后期三周。
籌備期首先是內(nèi)容團(tuán)隊(duì)按秒拉片學(xué)習(xí)。市面上所有的老年短劇，《閃婚老伴》團(tuán)隊(duì)都是精確到秒寫(xiě)報(bào)告認(rèn)知，分析爆款模型。
不可缺少的部分還包括訪談。為了解中老年用戶群的內(nèi)容偏好，在劇本撰寫(xiě)之前，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)與周圍數(shù)十人核心用戶群體一對(duì)一聊天，交叉驗(yàn)證了他們的核心痛點(diǎn)是否符合對(duì)短劇產(chǎn)品的規(guī)劃。
結(jié)論是比較一致的：年輕人的主題是向外的、“開(kāi)地圖”的，無(wú)論是愛(ài)情還是事業(yè)，都是開(kāi)疆拓土，而老年人無(wú)論做什么，重點(diǎn)都圍繞家。
中老年的愿景主要在闔家團(tuán)圓、家庭和睦，因而，《閃婚老伴》的燈光采用的是暖色調(diào)，安排了很多吃飯場(chǎng)景。“這就是定位的落地——導(dǎo)演、制片、編劇會(huì)在開(kāi)拍前去開(kāi)定位會(huì)，制片、導(dǎo)演做闡述會(huì)，去闡釋如何通過(guò)造型師、燈光師、選角去實(shí)現(xiàn)定位。”花卷表示。
在制片人廖然看來(lái)，中老年劇爆不爆，更多不是在于術(shù)，而是道：“重要的是拍出符合他們這個(gè)年齡人物的基本行為處事方式。”
廖然最近在籌備聽(tīng)花島的另一部中老年短劇，編劇交給他的初稿中，中老年戀愛(ài)部分占50%，家庭倫理部分只占20%~30%。簡(jiǎn)單理解就是一對(duì)50歲夫妻，每日在家人朋友面前秀恩愛(ài)。她很快“摁住了這個(gè)版本讓重新修改”，刪掉一部分相關(guān)內(nèi)容，或者給這部分內(nèi)容加上一點(diǎn)合理的背景。
“比如，一對(duì)中年夫妻剛剛陪伴高考生度過(guò)忙碌的高中生活，孩子考上大學(xué)后，終于可以自由支配時(shí)間，此時(shí)短暫地秀恩愛(ài)，就比較合乎邏輯。”廖然舉例。
在下一部中老年劇中，他們打算塑造一位“白眼狼”女兒。團(tuán)隊(duì)經(jīng)常看父母與子女失和的相關(guān)新聞，還有家庭調(diào)解欄目，要在一些社會(huì)案例中找到屬于子女的“邏輯”：
比如女兒在父母的意愿下不情愿地出國(guó)留學(xué)，后來(lái)家里破產(chǎn)、停止供她讀書(shū)，她把此后創(chuàng)業(yè)、找工作失利，都?xì)w咎到未能完成學(xué)業(yè)；兒子對(duì)父母離婚導(dǎo)致的家庭支離破碎產(chǎn)生了怨念。
“不是說(shuō)這些案例中子女做得對(duì)，但至少?gòu)暮⒆拥囊暯强矗蔀椤磁伞幸欢ㄔ颉Ｔ趧≈邢抻谄覀兛赡芪幢啬芡暾尸F(xiàn)，但短劇人物小傳的基底中需要有。”廖然說(shuō)。
老年人的“防沉迷系統(tǒng)”
一部中老年題材劇火了，幾十上百部相關(guān)劇很快就生長(zhǎng)出來(lái)。
聽(tīng)花島中老年題材劇已經(jīng)拍完了3部，又啟動(dòng)了5部；短劇頭部公司點(diǎn)眾科技的有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《中國(guó)企業(yè)家》，他們從今年上半年就開(kāi)始嘗試中老年題材，目前已出品《父親的光輝》等劇，該劇還曾登頂短劇熱度周榜；黃裳也告訴《中國(guó)企業(yè)家》，6月份就關(guān)注到這個(gè)題材的他們，近期正在籌拍第一部中老年微短劇。
花卷介紹，聽(tīng)花島目前中老年用戶的劇不足一半，未來(lái)會(huì)超過(guò)一半。在接下來(lái)的幾年中，夕陽(yáng)紅有關(guān)題材的短劇，在所有短劇中占比也將達(dá)50%以上。
“這不僅給微短劇市場(chǎng)帶來(lái)了內(nèi)容增量，進(jìn)一步解決了腰尾部演員的生存難題，甚至還緩解了部分演員的年齡、容貌焦慮。”她補(bǔ)充道。
據(jù)記者觀察，多半中老年短劇的演員實(shí)際年齡比劇中年齡小3~5歲，集中在女40~45歲，男40~50歲，比起此前影視劇市場(chǎng)中年演員無(wú)人問(wèn)津的境地，中年演員在短劇市場(chǎng)不再無(wú)戲可拍。
不過(guò)，中老年短劇也面臨著諸多挑戰(zhàn)，最突出的問(wèn)題是內(nèi)容粗制濫造與付費(fèi)亂象。
較普遍的低質(zhì)體現(xiàn)在，將年輕人的戲份直接移植到老年人身上。“比如50歲的大媽上來(lái)結(jié)婚后就被退婚，這不符合50歲女性面臨的痛點(diǎn)。”廖然舉例。
中老年劇的想象空間也不大。一部“閃婚”劇出現(xiàn)了，十幾部同題材劇接二連三地跟著冒出。“應(yīng)該去探索更多可能。”黃裳提到。
短劇常被詬病的價(jià)格高、被套路消費(fèi)后維權(quán)難等問(wèn)題，也在夕陽(yáng)紅劇中常見(jiàn)。
多位中老年用戶對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示，30~40元一部的短劇性價(jià)比低，從未充值過(guò)，只看免費(fèi)劇場(chǎng)的短劇。一部短劇的收費(fèi)均價(jià)超過(guò)了長(zhǎng)視頻平臺(tái)單月會(huì)員價(jià)，性價(jià)比確實(shí)差之甚遠(yuǎn)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為短劇的價(jià)格還會(huì)繼續(xù)下降，可能穩(wěn)定在9.9~19元左右。
隨著紅果、河馬等免費(fèi)劇場(chǎng)的出現(xiàn)，“付費(fèi)短劇”和“免費(fèi)短劇+廣告”兩種商業(yè)模式同時(shí)運(yùn)行。“付費(fèi)短劇還需付出80%的投流成本，但免費(fèi)短劇可以通過(guò)保底+分成，或者買斷的方式直接分到幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)的收入，無(wú)需投流。”花卷介紹。由此，短劇由投流轉(zhuǎn)嫁到用戶身上的成本，未來(lái)還會(huì)隨之降低。
有只看免費(fèi)的，也有充值“成癮”的。近日，有個(gè)別中老年人每月花費(fèi)6000元充值短劇的新聞見(jiàn)諸報(bào)端。
在花卷看來(lái)，這確實(shí)是需要系統(tǒng)機(jī)制去解決的問(wèn)題，比如“當(dāng)充值達(dá)到一定上限時(shí)，強(qiáng)制不再讓老年人付費(fèi)。從平臺(tái)的邏輯是可以做到的” 。正如如今DY上的抖加投放，限制在50歲用戶群之內(nèi)；游戲防沉迷系統(tǒng)對(duì)于未成年人玩游戲時(shí)間也做出了限制。
方梓楠還對(duì)價(jià)格亂象進(jìn)一步給出了具體解決方案：
“針對(duì)因老年人過(guò)度付費(fèi)所產(chǎn)生的系列問(wèn)題，應(yīng)進(jìn)一步推動(dòng)行業(yè)收費(fèi)的透明化。 具體而言，在既有規(guī)制體系的基礎(chǔ)上，可考慮多方協(xié)同出臺(tái)進(jìn)一步措施，如將具體收費(fèi)方式及標(biāo)準(zhǔn)列入短劇的備案信息要求、要求從業(yè)企業(yè)向消費(fèi)者公示某部短劇完整觀看所可能產(chǎn)生的最高費(fèi)用、禁止通過(guò)不合理分拆或小程序多級(jí)跳轉(zhuǎn)等方式進(jìn)行重復(fù)收費(fèi)等。”
不過(guò)，在短劇從業(yè)者看來(lái)，中老年短劇本身是值得肯定的內(nèi)容形態(tài)，不能因?yàn)樯贁?shù)劇質(zhì)量低、價(jià)格機(jī)制尚待完善，就抹殺了一整個(gè)行業(yè)。“畢竟，年輕人打游戲也要充值，老年人在合理的范圍內(nèi)花些錢，能夠怡情，未嘗不可。”花卷說(shuō)。
文中花卷、廖然為化名
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