50歲霸總甜寵劇，讓2億“咱爸媽”上頭
短劇之風，卷至銀發賽道。
近兩個月，中老年劇在短劇榜單中紛紛屠榜：WETRUE短劇熱度榜中，《閃婚老伴是豪門》（以下簡稱《閃婚老伴》）上線后連續五日霸榜第一，DY話題量已超23億；《閃婚五十歲》《老炮兒之上陣父子兵》的DY話題量也分別達6億、3億左右。
中老年題材的爆火，讓整個短劇行業“轉向”：從小鮮肉變成“老霸總”。
一家頭部短劇廠牌的編劇告訴《中國企業家》，他們做過調研，年輕人的文娛消費包括游戲、線下觀影、球賽、演唱會，泛文化還包括電子產品，比如新款手機、耳機……而中老年人囿于常年習慣、腿腳不便等原因，文娛需求更大程度被局限在居家環境中。因而，影視內容對中老年的重要性比年輕人更突出。國內消費市場對于中老年人的關注才剛剛開始，尤其是文娛產品的供給缺口很大。
徐莉的爸爸最近“住”在了免費短劇應用——紅果劇場APP里，每天在沙發上隨意一躺，就能刷上2~3個小時。其他時間，他還同時在看5部電視劇。
他60多歲，剛退休不久。盡管他覺得當下的短劇“類型相似、有些劇情不合邏輯”，但“電視劇不夠看”，這些“電子榨菜”可以打發時間，給他帶來情緒價值。
像這樣喜愛短劇的中老年愛好者還有很多。退休群體在歷經30年職場磨礪和家庭瑣碎操勞后，弱化了“優秀父母”“優秀同事”等社會角色，開始更多關注自我娛樂與情感需求。
DY《閃婚老伴是豪門》《閃婚五十歲》話題熱度
紅星新聞報道，截至2023年年底，微短劇用戶數量已經超過了5億。據QuestMobile2023年底發布的數據，短劇用戶中，30歲以下人群占比是30.4%，31~45歲占比是32.4%，46歲以上是37.3%。即中老年短劇用戶已達1.87億。
在分析了近兩個月中老年短劇爆款后，劇本監制花卷得出了一個結論：“在東亞中老年人情感需求中，晚輩陪伴排在第一順位，二級痛點才是夫妻之愛。抓住核心價值排序，劇就容易火。”她是短劇廠牌聽花島的員工，爆款短劇《閃婚老伴》的操刀手。
當然，富礦之地，淘金者眾。目前市場中，除了聽花島之外，點眾科技、麥芽、九州等多家短劇巨頭，都加入了“夕陽紅”賽道。根據克勞銳數據，近三個月的短劇投流熱度值月度榜單的TOP10中，中老年題材短劇均占四至五席。
草莽生長之下，挑戰也與機遇并存。內容低質與價格亂象，是許多業內人士共同提到的問題。
東陽清影傳媒創始人黃裳就發現：“一些劇本會把二三十歲年輕人的戲份，直接移花接木到中老年人身上，不符合邏輯。”
針對短劇付費問題，環球經緯的律師方梓楠表示：“按集、打包付費等模式本身不存在問題，但具體操作中，存在會員權益不明確、收費不透明等問題。”因而，他建議 ，“多方協同出臺進一步措施，如對一定期限內消費超出一定額度的消費者發送強提醒、平臺側就微短劇設置統一客訴退費渠道等。”
銀發經濟既需活力，也需日益規范的市場。
“被補償”“被看見”
入坑微短劇的中老年用戶，不只徐莉爸爸。
從一線至三四線城市，性別不論男女，下至四十，上至七八十，無不有觀眾蹲守在手機屏幕前磕一磕中老年CP，或是過一把中老年人在劇中“實現事業理想”的癮。
“一開始會帶有刻板印象，覺得短劇不高級，但是意外刷到幾次后，發現雖然劇情比不上電視劇、電影，但是演員演技和劇情還不錯，看著開心就行。”一線城市的大學心理老師厲女士對《中國企業家》表示，她今年已近50歲，過幾年就將退休。
剛退休的譚女士在《閃婚五十歲》中，看到年輕時沒能穿上婚紗的女主角，在50歲再次踏入婚姻時，穿上了一席淡雅的婚紗，相似的遺憾在劇中得到了滿足。
另一位60歲二線城市家庭主婦則談到，“覺得越來越幫不上家里人。”看到短劇里父母給孩子們帶家鄉土味，她也想被子女需要，受啟發后多給孩子帶了家鄉特產， “女兒說老家的紅薯好吃時，我就覺得很開心！”
上述中老年短劇用戶，尤其是中老年女性觀眾對短劇內容的觀感，折射了幾種典型的心理狀態：子女情感陪伴缺失得到補償；夫妻戀愛、婚姻中，曾經的儀式感缺失得到填補；對子女的愛在劇中“被看見”。
《中國老齡化社會的潛藏價值》系列報告（覆蓋一線至三線城市2500名老齡樣本）
其實，在電視劇、電影作品中，以中老年為主角的內容走紅，早有端倪。
2019年，由倪大紅主演的電視劇《都挺好》掀起了“蘇大強”熱潮；后有電視劇《外婆的新世界》探尋老年人掙脫束縛、尋找自我；電影《我愛你！》以黃昏戀為母題，呈現了中老年綻放的生命狀態；2022年，獲得奧斯卡獎的影片《瞬息全宇宙》，圍繞中年女性的家庭、事業、婚姻多重危機……
老年人的情感陪伴需求，也在短視頻興起之后，被投射到了直播行業中。
2023年，“秀才”“一笑傾城”等中年DY主播成為中老年用戶的“頂流”，除了秀才之外，短視頻平臺還曾存在大量“假靳東”主播，吸引著大媽用戶群的注意。
“本質上都是因為缺乏子女陪伴、情感需求無法被滿足。” 黃裳表示。
在老齡化趨勢下，中老年文娛需求的增加成為必然。
2024年1月15日，國務院辦公廳發布《國務院辦公廳關于發展銀發經濟增進老年人福祉的意見》。其中，在第一條“發展民生事業”中，就專門提到了豐富老年文體服務。
短劇只是在銀發經濟不多的文娛消費選項中，撕開了一道口子。
“創作不能離地三尺”
《閃婚老伴》講述的是如下一個故事：一位離異的中年女性兒子已成家、兒媳不孝，另有一個失散20年的女兒。她的愿望是找一個老伴共度余生，找回失散的女兒、兒子兒媳能過上幸福生活。最終，她的三個愿望都得以實現，并且發現假裝藍領的老伴其實是“豪門”。
談到這部劇的爆款密碼，花卷給出的答案很簡單：“把調研做扎實、找準定位、將如何定位落到實處。”
據她介紹，這部劇是聽花島制作的第一部中老年題材短劇，整個制作周期為兩個半月，籌備期兩周，劇本打磨一個月，拍攝八天，后期三周。
籌備期首先是內容團隊按秒拉片學習。市面上所有的老年短劇，《閃婚老伴》團隊都是精確到秒寫報告認知，分析爆款模型。
不可缺少的部分還包括訪談。為了解中老年用戶群的內容偏好，在劇本撰寫之前，運營團隊與周圍數十人核心用戶群體一對一聊天，交叉驗證了他們的核心痛點是否符合對短劇產品的規劃。
結論是比較一致的：年輕人的主題是向外的、“開地圖”的，無論是愛情還是事業，都是開疆拓土，而老年人無論做什么，重點都圍繞家。
中老年的愿景主要在闔家團圓、家庭和睦，因而，《閃婚老伴》的燈光采用的是暖色調，安排了很多吃飯場景。“這就是定位的落地——導演、制片、編劇會在開拍前去開定位會，制片、導演做闡述會，去闡釋如何通過造型師、燈光師、選角去實現定位。”花卷表示。
在制片人廖然看來，中老年劇爆不爆，更多不是在于術，而是道：“重要的是拍出符合他們這個年齡人物的基本行為處事方式。”
廖然最近在籌備聽花島的另一部中老年短劇，編劇交給他的初稿中，中老年戀愛部分占50%，家庭倫理部分只占20%~30%。簡單理解就是一對50歲夫妻，每日在家人朋友面前秀恩愛。她很快“摁住了這個版本讓重新修改”，刪掉一部分相關內容，或者給這部分內容加上一點合理的背景。
“比如，一對中年夫妻剛剛陪伴高考生度過忙碌的高中生活，孩子考上大學后，終于可以自由支配時間，此時短暫地秀恩愛，就比較合乎邏輯。”廖然舉例。
在下一部中老年劇中，他們打算塑造一位“白眼狼”女兒。團隊經常看父母與子女失和的相關新聞，還有家庭調解欄目，要在一些社會案例中找到屬于子女的“邏輯”：
比如女兒在父母的意愿下不情愿地出國留學，后來家里破產、停止供她讀書，她把此后創業、找工作失利，都歸咎到未能完成學業；兒子對父母離婚導致的家庭支離破碎產生了怨念。
“不是說這些案例中子女做得對，但至少從孩子的視角看，成為‘反派’有一定原因。在劇中限于篇幅，我們可能未必能完整呈現，但短劇人物小傳的基底中需要有。”廖然說。
老年人的“防沉迷系統”
一部中老年題材劇火了，幾十上百部相關劇很快就生長出來。
聽花島中老年題材劇已經拍完了3部，又啟動了5部；短劇頭部公司點眾科技的有關負責人告訴《中國企業家》，他們從今年上半年就開始嘗試中老年題材，目前已出品《父親的光輝》等劇，該劇還曾登頂短劇熱度周榜；黃裳也告訴《中國企業家》，6月份就關注到這個題材的他們，近期正在籌拍第一部中老年微短劇。
花卷介紹，聽花島目前中老年用戶的劇不足一半，未來會超過一半。在接下來的幾年中，夕陽紅有關題材的短劇，在所有短劇中占比也將達50%以上。
“這不僅給微短劇市場帶來了內容增量，進一步解決了腰尾部演員的生存難題，甚至還緩解了部分演員的年齡、容貌焦慮。”她補充道。
據記者觀察，多半中老年短劇的演員實際年齡比劇中年齡小3~5歲，集中在女40~45歲，男40~50歲，比起此前影視劇市場中年演員無人問津的境地，中年演員在短劇市場不再無戲可拍。
不過，中老年短劇也面臨著諸多挑戰，最突出的問題是內容粗制濫造與付費亂象。
較普遍的低質體現在，將年輕人的戲份直接移植到老年人身上。“比如50歲的大媽上來結婚后就被退婚，這不符合50歲女性面臨的痛點。”廖然舉例。
中老年劇的想象空間也不大。一部“閃婚”劇出現了，十幾部同題材劇接二連三地跟著冒出。“應該去探索更多可能。”黃裳提到。
短劇常被詬病的價格高、被套路消費后維權難等問題，也在夕陽紅劇中常見。
多位中老年用戶對《中國企業家》表示，30~40元一部的短劇性價比低，從未充值過，只看免費劇場的短劇。一部短劇的收費均價超過了長視頻平臺單月會員價，性價比確實差之甚遠。業內人士認為短劇的價格還會繼續下降，可能穩定在9.9~19元左右。
隨著紅果、河馬等免費劇場的出現，“付費短劇”和“免費短劇+廣告”兩種商業模式同時運行。“付費短劇還需付出80%的投流成本，但免費短劇可以通過保底+分成，或者買斷的方式直接分到幾十萬、上百萬的收入，無需投流。”花卷介紹。由此，短劇由投流轉嫁到用戶身上的成本，未來還會隨之降低。
有只看免費的，也有充值“成癮”的。近日，有個別中老年人每月花費6000元充值短劇的新聞見諸報端。
在花卷看來，這確實是需要系統機制去解決的問題，比如“當充值達到一定上限時，強制不再讓老年人付費。從平臺的邏輯是可以做到的” 。正如如今DY上的抖加投放，限制在50歲用戶群之內；游戲防沉迷系統對于未成年人玩游戲時間也做出了限制。
方梓楠還對價格亂象進一步給出了具體解決方案：
“針對因老年人過度付費所產生的系列問題，應進一步推動行業收費的透明化。 具體而言，在既有規制體系的基礎上，可考慮多方協同出臺進一步措施，如將具體收費方式及標準列入短劇的備案信息要求、要求從業企業向消費者公示某部短劇完整觀看所可能產生的最高費用、禁止通過不合理分拆或小程序多級跳轉等方式進行重復收費等。”
不過，在短劇從業者看來，中老年短劇本身是值得肯定的內容形態，不能因為少數劇質量低、價格機制尚待完善，就抹殺了一整個行業。“畢竟，年輕人打游戲也要充值，老年人在合理的范圍內花些錢，能夠怡情，未嘗不可。”花卷說。
文中花卷、廖然為化名
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