巴黎奧運堪比時裝周，奢侈品想翻身
巴黎，是時尚之都。在今年的奧運會上，奢侈品牌的參與度空前，一場別開生面的運動時尚大秀在這座城市拉開序幕。
這包括，全球最大奢侈品集團LVMH以1.6億美元（約合12億元人民幣）成為巴黎奧運會投資最大的本地贊助商。
該集團旗下品牌也將在這場體育盛事中大展拳腳。例如，皇室珠寶品牌Chaumet包攬了本屆奧運會獎牌設計，是首家為奧運會設計獎牌的珠寶商；獎牌托盤和裝火炬的行李影箱則是 Louis Vuitton的手筆；法國運動員們則會身著百年皮具品牌Berluti的禮服現身賽場。
全球奢侈品消費承壓的當下，頂尖時尚資本積極投身體育賽事，是品牌們主動轉移營銷戰場的結果。
要客研究院院長周婷就對時代財經表示，“在奢侈品行業，廣告投放讓位于內容營銷已是必然趨勢，而內容營銷則需要與這類熱點賽事事件強聯系。”
貝恩咨詢則在最新的報告指出，借助這些推廣機會，奢侈品牌的目的不僅包括觸達更多新興人群，還包括創新與現有客戶的互動方式。
奧運會堪比時裝周
奢侈品牌與體育界的聯動，正處于前所未有的蜜月期。
除了大手筆贊助巴黎奧運會的LVMH集團，頂奢品牌Hermès也為法國馬術隊提供了全套裝備，該品牌長期合作的插畫家Ugo Gattoni為巴黎奧運會設計了手繪官方海報；Chanel旗下高級手工坊Lesage則為法國運動員賽場服貢獻手工刺繡；Emporio Armani也成為意大利國家隊制服的贊助商。
拿到官方贊助身份并不是奢侈品牌奧運營銷的唯一途徑。近日，開云集團旗下品牌巴黎世家就推出“Souvenir Shop”巴黎城市紀念品系列作品，把埃菲爾鐵塔、凱旋門印在了新系列的多款包袋上。
凱度研究顯示，體育賽事是品牌增長的絕佳機會，因為它們具有統一的情感氛圍和巨大的影響力。
但是，巴黎奧運會也只是奢侈品牌轉移營銷戰場的一個縮影。把時間線拉長，奢侈品牌押寶體育營銷已成為趨勢。
以Louis Vuitton品牌為例，在奧運會以前，該品牌早已為世界杯、美洲帆船賽等知名賽事打造冠軍獎杯箱。而同集團的珠寶品牌Tiffany & Co.打造的獎杯時常在賽馬、賽車、橄欖球、網球、高爾夫等賽事中出現。
同時，與奢侈品牌建立合作的運動員也越來越多。
據時代財經不完全統計，2021年以來，Louis Vuitton品牌官宣的大使或代言人就包括網球運動員大阪直美、單板滑雪奧運冠軍蘇翊鳴、自由式滑雪冠軍谷愛凌、法國擊劍運動員Enzo Lefort、NBA球星Victor Wembanyama、男網世界第一Carlos Alcaraz等。
在2022年世界杯期間，C羅和梅西共同出鏡的Louis Vuitton品牌廣告大獲成功。海報中，他們以Louis Vuitton經典格紋皮箱為棋盤進行國際象棋對弈，這一幕迅速出圈，為品牌獲得巨大的曝光度。
事實上，奢侈品牌越來越依賴體育營銷。貝恩公司近期發布的多項報告中提及，與體育跨界合作，已經成為奢侈品牌慣用的品牌推廣方式之一。
另據《Jing Daily》的報道，一家體育、奢侈品和時尚的數字營銷機構創始人Joe Hale就在采訪時表示，“奢侈品正在加大對運動領域的投入。運動員現在不僅僅是運動員，他們還是名人、網紅、創始人或者首席執行官；俱樂部也不僅僅是俱樂部，更是品牌化的一股強勁力量。”
Dior在2021年首次與體育俱樂部的合作，簽下了巴黎圣日耳曼球隊為期兩年的贊助合約，為該球隊提供正裝和休閑裝。同年，意大利奢侈品牌Loro Piana則成為尤文圖斯足球俱樂部2021/22賽季的合作伙伴。
兩年后，Prada品牌官宣與中國國家女子足球隊合作，這一消息在中國社交媒體引發熱議，相關話題當日在單平臺曝光量就高達1.4億。
不過，對于以強調稀有性、品牌價值的奢侈品來說，高商業價值的運動員、知名賽事與俱樂部資源始終有限。頻繁跨界體育的奢侈品牌們，已打響營銷資源爭奪戰。
近日，有媒體報道，LVMH集團或取代勞力士成為F1賽事新賽季的全球官方合作伙伴。該報道稱，這或因為LVMH集團提出的贊助金額或是勞力士的3倍，約1.5億美元。
而早在2021年，Gucci母公司開云集團對體育營銷的布局開始向上游延伸。該集團董事長兼CEO Francois-Henri Pinault花費70億美元，收購了好萊塢演藝經紀與體育經紀巨頭CAA的大部分股權。據媒體報道，后者旗下合作2900余名運動員，管理著高達近178億美元的球員合同和商業贊助。
爭搶精英運動群體和千禧一代
LVMH集團CEO貝爾納·阿爾諾認為，“奢侈品是非凡之人的日程，是平凡之人的非凡。”
在過去，奢侈品牌跨界體育，多集中于帆船、馬術等小眾而傳統的貴族運動。如今，奢侈品品牌價值滲透到廣泛且有消費潛力的人群。以網球為主的泛精英運動，成為它們的新錨點。
在2021年初，網壇大滿貫獲得者大阪直美就成為了Louis Vuitton全球品牌大使。2022年，Prada集團旗下Miu Miu推出的網球百褶迷你裙引領時尚風潮。
2023年7月，Gucci為代言人意大利新生網球明星Jannik Sinner定制的老花球場包，出現在有嚴格著裝規則的溫布爾登網球公開賽中，這是奢侈品牌包袋首次出現在大滿貫賽事，引起媒體熱議。
到了今年，奢侈品牌的網球運動敘事進一步升級。
Gucci推出的網球系列，與70年代品牌檔案設計進行了強鏈接。而Louis Vuitton則再次找來兩大網球球王Roger Federer和Rafael Nadal共同出鏡，背著品牌背包，登上意大利多洛米蒂山脈的最高峰。
品牌價值是一種基于感受與認同之上的文化輸出，而任何運動項目和體育競技的發展歷程，本身就伴隨著濃厚的社會文化特質，包括絕對公平的競技精神、圈層認同等。
周婷也認為，講故事是奢侈品牌最重要的品牌方法論之一，“運動是一種無國界、超越種族和文化的表達，這些特征更容易讓品牌構建全世界都接受的新故事，提高品牌傳播效率，最大化獲得客戶共鳴。”
在消費環境下行的背景下，鞏固核心消費人群，奢侈與時尚品牌更需要文化敘事建設。因為他們從來不會為奢侈品“無腦買單”，而更關注品牌精神價值。
網球等精英運動不僅是身份與個性的體現，用戶群體與奢侈品牌消費人群也高度重合，這也是奢侈品牌挑選新賽道的重要標準。
以中國市場為例。騰訊廣告在2019年發布的《中國精英體育賽事商業價值觀察》就指出，網球等精英體育運動的用戶，均呈現出學歷較高、收入水平中等偏上、居住在二線及更發達城市等特征。
根據上述機構調研，精英體育賽事參與用戶學歷在本科及以上的占比超66.3%。而58.5%的用戶月收入超過1萬元。同時，奢侈品牌服裝與鞋靴，名品珠寶等都成為這些人群日常消費的重要構成。
奢侈品牌近年來大力加碼的滑雪運動，也呈現出與網球等精英運動相似的圈層特征。
根據藝恩數據《2021年滑雪圈層研究》，滑雪愛好者消費實力雄厚，單月收入過萬占比高達82.1%，月入兩萬元以上的占比超43.1%，核心玩家熱衷于重金購入整套裝備。
與之對應的，Louis Vuitton、Prada、Chanel、Fendi、Dior的品牌精品店開進了全球各大知名雪場。去年，Dior與戶外品牌Descente聯名，雖然價格高達4萬元，但發售當日便迅速售罄。
除了與核心消費群體建立直接聯系，奢侈品牌加碼體育跨界的同時，也在加強品牌與年輕群體的對話。“運動風潮更容易推進品牌向年輕化轉變。”周婷說。
據貝恩咨詢機構研究，預計到2030年，Z世代占全球奢侈品市場消費的比例將達到25至30%，千禧一代則占到50至55%。為了在日益復雜的市場格局中制勝，品牌必須努力滿足不同消費群體的需求。
《中國精英體育賽事商業價值觀察》報告還指出，關注網球、棒球、橄欖球等精英體育賽事的人群與移動互聯網用戶年齡分布特點相似，24歲至35歲年輕群體總數近半。
圖源：《中國精英體育賽事商業價值觀察》報告
作為奢侈品牌們扎堆的巴黎奧運會上，滑板、霹靂舞、攀巖、沖浪等年輕群體更喜愛的新興項目成為賽程中的重要看點，這也被業界看做是奢侈品牌加強與千禧一代關聯的重要標志之一。
不過，奢侈品牌在全球市場的銷售正面臨嚴峻挑戰。開云集團和LVMH集團等奢侈品公司在今年第一季度都迎來增長放緩。
加碼運動領域是否能推動奢侈品牌業績增長？
一名長期跟蹤體育行業動態的人士表示，其并不看好體育營銷對奢侈品業績的作用。
周婷亦指出，“運動賽道已經走過教育市場初期階段，也成為奢侈品牌下一步發力的重點。但是，賽道已經過了最好的掘金階段，競爭壓力增加，機會有，陷阱也無處不在。”
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