Lazada實現盈利，東南亞電商競爭的邏輯變了？
Lazada實現盈利的消息在行業熱傳。
8月13日華爾街日報消息，東南亞電商平臺Lazada在今年7月錄得EBITDA（息稅折舊攤銷前利潤）轉正，實現盈利。
這一信息是從Lazada CEO董錚內部講話中流出的。董錚表示，這次的盈利，證明了Lazada商業策略的有效，Lazada也將在可持續運營模式下，持續增加對東南亞市場的投入。
目前在東南亞主流電商平臺中，僅有Shopee和Lazada率先實現了盈利。
Shopee母公司Sea在今年上半年發布的財報中公布，其2023年實現了自IPO以來的首次盈利，達到1.63億美元，但電商業務仍在擺脫虧損中；而在去年被TikTok拿下的Tokopedia也尚未擺脫虧損。
東南亞電商和互聯網巨頭們追求盈利的背后，是當下其創投環境正在發生深刻的變化和調整，這倒逼著互聯網巨頭們必須擺脫過去的燒錢戰略，走向健康運營中。而誰先“上岸”，誰就更有機會穿越周期。
Lazada實現盈利并不意外
Lazada泰國早在2022年盈利，泰國是該平臺最早盈利的國家。當年，Lazada泰國的總收入約為380億泰銖，利潤32億泰銖。
作為東南亞的一大重要市場，泰國有著巨大的發展潛力。Lazada Thailand業務主管Thanida Suiwatana曾表示，2022年Lazada Thailand上的賣家數量增加了30%，同時泰國電商用戶數量在2025年將達到4350萬，這對Lazada來說是個好機會。
為了把握發展時機， Thanida Suiwatana透露，Lazada Thailand從三個方面實現可持續增長：一是為用戶打造差異化服務；二是確保順暢的購物體驗并增強安全性；三是利用創新來促進平臺發展。
這些策略無疑是有效的，而且也跟總部的策略暗合。根據阿里財報，自2023年以來，Lazada不斷通過提高變現率、降低物流成本、提供更多增值服務等手段，連續多個季度實現訂單虧損收窄，最終在今年7月實現了盈利。
實際上，盈利的重壓，一直都懸在幾乎每個東南亞的電商平臺乃至互聯網企業身上。一位新加坡電商從業者認為“東南亞市場已經過了大規模燒錢補貼的階段，現在考驗各個玩家的是怎么提升效率。”
在這種情況下，誰先實現了盈利，誰就贏得主動權。根據畢馬威2024年最新報告，目前，Shopee和Lazada占據東南亞市場份額前二。
畢馬威最新報告指出，Shopee和Lazada占據東南亞電商市場份額前二
Shopee也在積極擺脫虧損局面。2022年，其母公司Sea的市值曾經歷了一次大幅度縮水。環境的劇變，讓這家東南亞互聯網巨頭開始將盈利作為最重要的目標。經過一年多調整，2024年3月4日，Sea在財報中公布，其2023年實現了自IPO以來的首次盈利，達到1.63億美元。
不過，就在本周二，Sea公布第二季度業績中提到凈利潤7991萬美元，同比降低75.9%。降低原因是Sea上調了其主要在線零售部門的投入，因為Shopee正面臨來自Lazada和TikTok Shop等公司的激烈競爭。
東南亞另一大電商平臺是TikTok Shop和Tokopedia（雙方已完成合并）。TikTok Shop在東南亞可謂異軍突起，2023年底TikTok Shop與Tokopedia合并后，其今年在東南亞將持續投入，Tokopedia也仍在虧損狀態。
但目前看，東南亞主流電商平臺都在往盈利方向走了。
要“賺錢”正在成為東南亞主流平臺共識
對東南亞的電商乃至互聯網企業而言，盈利正在成為最大的好消息。
首先在東南亞，電商和互聯網經濟已經有十多年發展歷程，但過去，絕大部分電商平臺都處于持續虧損狀態。
這與電商本身的行業特性有關。相較于傳統的企業，電商前期需要大量技術研發投入，包括平臺的搭建、數據的管理、算法的更迭等；以及通過大量的營銷等活動來提高平臺的知名度，包括在吸引和留住用戶時需要設計有吸引力的活動。這些持續性投入，使很多電商企業在成立的前幾年，基本處于不盈利甚至入不敷出的狀態。
但如果持續十余年見不到盈利的曙光，這本身就讓人懷疑這種商業模式在這個市場的正確性，能否跑得通。
因此，Lazada盈利是一種商業模式正確性的驗證。正如CEO董錚所言，這證明了Lazada商業策略乃至東南亞電商模式的有效。
其次，東南亞的創投環境正在大調整中。
在此前霞光社發布的《沉浮錄：東南亞 VC揮別黃金十年》一文中提到，宏觀經濟導致全球投資環境降溫和市場不確定性，而東南亞尤甚，尤其互聯網創投的悲觀情緒滿天飛——“東南亞掘金夢碎”、“一只30億美金的基金，都虧在了印度和東南亞”、“第一批出海東南亞的VC已被套牢”等聲音此起彼伏；某歐洲捐贈基金負責人更是直言，“東南亞基金的DPI（基金對LP已分配的收益占基金規模的比例）非常難看……復盤8年的投資業績來看，東南亞表現最好的一期基金DPI才0.7。對比來看，我們在中國投資表現最差的基金DPI都超過了1。”
這給許多東南亞科技公司帶來巨大的經營壓力，乃至經營信心的不足。
也因此，從電商平臺、互聯網巨頭到線下消費經濟，都在追求盈利化，連投資人選項目的第一個標準都是“是否盈利”。
而Lazada的盈利，除了讓自己更有信心在東南亞市場長期經營外，也給東南亞其他電商平臺帶來曙光。
第三，從企業到行業，越來越注重健康和可持續，電商的格局也會進入一種新的穩定態。
過去，東南亞可謂是全球電商競爭最激烈的市場之一。
坐擁6億人口、人口平均年齡只有29歲、電商滲透率低，這些特征讓東南亞電商市場成為當地平臺和中國企業出海的必爭之地。除了Shopee、Lazada兩個老玩家外，2022年，TikTok Shop和Temu相繼進入該市場，TikTok Shop更是在去年與印尼本土平臺Tokopedia合并，成為當地主要玩家之一。
根據《晚點》的報道，東南亞還陷入低價補貼競爭多年，即使兇猛如Temu，對進軍東南亞也持謹慎態度。
而且，從2022年開始，Shopee母公司Sea在東南亞電商市場幾乎不再投入任何補貼，所有業務目標從“增長”切換到了“盈利”。這也意味著，靠大規模燒錢爭搶市場的階段已基本結束，接下來應該重點投入提升用戶、商家體驗，提升履約效率。
隨著大家的目標轉向盈利，東南亞的電商格局也邁向新的平衡。
實現盈利后，Lazada稱將繼續保持投入
對電商平臺來說，實現盈利不代表“戰爭”的結束，實際上，目前東南亞的電商生態還處在波譎云詭之中。
一方面，以TikTok Shop通過收購當地企業快速發展，使得先發電商企業們需要不斷創新，跟上年輕消費者的消費習慣變化和購物方式變革；另一方面，“千島之國”“人種大雜燴”的東南亞，至今仍沒有完全解決物流、支付等電商基礎設施的不足，購物的支付體驗、派送的履約能力仍在制約著許多東南亞國家、城市的電商發展。
Lazada CEO董錚在內部講話中表示， 此次的盈利證明了Lazada商業策略的有效，Lazada將在可持續運營模式下，持續增加對東南亞市場的投入。這些投入主要圍繞技術、用戶體驗、物流等方面。
在基礎設施方面，Lazada的優勢是一開始就選擇自建物流，擁有從商品庫存管理、第一公里取貨、倉儲、運輸到本地最后一公里配送的物流網絡。這樣的好處在于，其可以通過管理物流流程，既保障物流時效、不斷提升消費者體驗，從而驅動訂單增長，又能管理整個物流履約過程，控制每個包裹的成本，不斷提升各環節的效率。
在用戶體驗、用戶粘性方面，Lazada也有不少“小心思”。比如，在各個國家的運營重點更加聚焦，本地化運營更精細。在馬來西亞市場，品牌是增長的主要驅動力，通過對品牌商家的支持及用戶體驗的升級，LazMall重點品牌的銷售額實現同比兩位數增長，馬來西亞的“金幣抵扣”互動玩法，引導訂單快速增長，這一玩法也在其他市場得到推廣；在菲律賓，游戲和娛樂化是業務運營重點，這給當地市場帶來了兩位數的增速。在當地市場，Lazada也會設計一些符合當地消費者喜好的互動玩法，比如Lazada一款名為LazLand的游戲，用戶消費獲得積分就可以“種大米”，并收到真實大米等生活用品作為獎勵，這些舉措極大增強了用戶的粘性和活躍度。
而在技術領域，這兩年全球掀起“大模型”熱，讓AI技術進入新的發展周期。Lazada在東南亞公司中率先利用AI技術，提高效率。據報道，去年5月以來，其相繼推出面向消費者的AI聊天機器人LazzieChat，以及供運營員工使用的AI營銷助理和廣告ROI預測產品。
AI的應用給Lazada的轉化率、支付率都帶來了顯著提升。一個明顯的例子是，通過LazzieChat及商家智能客服接待過的消費者的問詢，轉化率提升超過30%。
這些都需要不斷投入，也需要強大的資金支持。實際上，不僅Lazada CEO董錚意識到這個問題，這也是Lazada近年來不斷強化造血能力的原因。
對造血能力保持清醒的不僅僅有Lazada，希望今年力爭盈利的Grab，其首席運營官Alex Hungate表示，東南亞市場擁有巨大的上升空間，但從富裕的新加坡到相對貧窮的柬埔寨，人均收入水平差距極大，這需要其不斷提升不同地區用戶的支付體驗，同時深耕數據的管理和分析。
或許，東南亞確實在進入一個新的開始，一個告別野蠻燒錢、惡性競爭的時代。
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