這屆大廠員工，在午休時偷偷溜進(jìn)這里“去班味”
新聞通訊員 陳曦傲
2024年，法國巴黎，羅蘭·加洛斯的紅土球場上，鄭欽文為中國贏得了女單奧運史上第一枚網(wǎng)球金牌。社交媒體上刷屏的，是她接反殺的瞬間和那一記186km/h的發(fā)球。力量感十足的手臂、腿部肌肉線條，成為大眾欣賞的另一種美。
近幾年，從谷愛凌、張雨霏再到鄭欽文，她們正在打破“白幼瘦”的審美，力量和自然逐漸“整治”審美和時尚。
與此同時，大眾追求變美的方式也更加多元，以醫(yī)美為例，與過去流行的雙眼皮、拉皮、隆鼻等改變面容的醫(yī)美方式不同，靈活、創(chuàng)傷小、恢復(fù)時間短的“輕醫(yī)美”開始悄悄流行。
“996”的大廠員工，在工作日午休、喝杯咖啡的時間里，走進(jìn)公司附近的輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)，花費199，就能做個光子或者保濕類項目，減少因超長待機(jī)工作而帶來的倦容、“去班味”。
醫(yī)美咨詢師雅蓉發(fā)現(xiàn)，相較于過去主流的醫(yī)美方式，這屆“求美者”的消費觀、審美觀發(fā)生了很大變化，非手術(shù)的輕醫(yī)美項目，價格相對低，“俘獲”了求美者的心。同時，他們目標(biāo)更直接、精準(zhǔn)，更懂適合自己的美是什么。
理性算賬的消費者，開始種草輕醫(yī)美
作為大廠產(chǎn)品經(jīng)理，曼穎是周圍朋友的“種草機(jī)”，周圍的人買什么產(chǎn)品，都會向她咨詢建議。“我做的事情，只是把產(chǎn)品可以提供的功能價值，去匹配他們的實際需求，再幫助他們剔除掉聽上去fancy但沒有太多實際用途的功能。”
這幾年，曼穎還在主動調(diào)整自己的消費結(jié)構(gòu)，比如，將固定支出如房租、交通、服飾降級，再將旅行、飲食等實實在在花在自己身上的預(yù)算提高。
曼穎說，這是“職業(yè)病”，自己平時在購買任何一件產(chǎn)品時，都會更多考慮其實用價值，盡量做目的性消費。比如，同樣的護(hù)膚精油，曼穎就是“成分黨”，不會被國際大牌的名頭唬住，價格三分之一、五分之一的“國貨平替”，她能拉出一條清單來。
高強(qiáng)度的職場環(huán)境讓曼穎整個人的狀態(tài)看起來很疲憊，因為長期熬夜，皮膚看起來有些暗沉，用現(xiàn)在時髦的話說是缺少“氣血感”。經(jīng)過理性分析、計算，曼穎準(zhǔn)備選擇輕醫(yī)美項目中的光電和水光抗衰。
曼穎說，印象里自己還在上大學(xué)的時候，醫(yī)美只是“有錢人”的專屬，動輒上萬元、連續(xù)性的消費，以及五花八門的機(jī)構(gòu)，讓她對“醫(yī)美”這兩個字一直保持抗拒、謹(jǐn)慎的態(tài)度，直到幾個月前的一個周末，她在家附近的商場吃飯時，無意間瞥到了餐廳旁邊醫(yī)美機(jī)構(gòu)門口易拉寶上的“光子嫩膚199元”“水光針899元”。
回家之后，曼穎算了一筆賬，列出每月花在皮膚管理上的費用。保護(hù)皮膚屏障、祛黃提亮、日常補水的貼片面膜和泥膜，每月大概花費400元；每月去美容院做一次皮膚清潔加補水護(hù)理套餐的花費是800元，如果再算上祛斑等功效類化妝品和平均每季度添置一次的美容儀等支出，曼穎每月花在皮膚保養(yǎng)上的費用，大概在2000元上下，這些消費，跟同等功效的輕醫(yī)美項目相比，價格相當(dāng)甚至更高，而效果上，輕醫(yī)美的確會更立竿見影。
接下來的1周，曼穎“調(diào)查”了小區(qū)附近方圓5公里內(nèi)的4家醫(yī)美機(jī)構(gòu)，并且按價格、環(huán)境、服務(wù)（態(tài)度、專業(yè)度、是否強(qiáng)制推銷等）、顧客口碑等維度分別打分，最終選擇了上次在商場看到的那家機(jī)構(gòu)，因為性價比高、服務(wù)流程透明。
曼穎分享經(jīng)驗：“最直接的方式，是走進(jìn)每家機(jī)構(gòu)，和咨詢師聊天，如果明碼標(biāo)價、沒有強(qiáng)制推銷，并且能夠理性、有‘分寸感’地分析你的皮膚問題，那這家機(jī)構(gòu)就被列入考慮范圍。哪怕是再輕的醫(yī)美項目，也必須對自己負(fù)責(zé)。”
跟其他消費一樣，醫(yī)美消費也在發(fā)生變化。根據(jù)凱度的一項醫(yī)美調(diào)研，安全性、效果、性價比為影響醫(yī)美消費決策最重要的三個因素。在“生活智囊”社交媒體的影響下，有著空前自我教育水平的消費者，不斷精確地計算、追求好的服務(wù)水平和與之匹配的價格。就像曼穎說的，“‘do 臉’時，能否享用到巴黎水、4J的車?yán)遄硬恢匾抑豢粗貎r格是否實惠，是否有效，是不是足夠安全。”
醫(yī)美消費正在回歸理性、返璞歸真。除了性價比，高效也成為這屆消費者躍躍欲試的原因。
從去年開始，露露的閨蜜群逐漸在討論要不要組團(tuán)去做輕醫(yī)美。
在金融行業(yè)工作的露露一直在為變美做努力，比如至少一周3次、風(fēng)雨不誤地6點起床去健身房、探索適合自己的穿搭和妝容等。臨近30歲，她發(fā)現(xiàn)，輕醫(yī)美忽然從身邊同事午餐時偶爾提及的話題轉(zhuǎn)變?yōu)楸F(tuán)研究的“項目”后，她決定去試試。
“最看重的是方便、恢復(fù)快，一個午休的時間就能做完，很多項目做完幾天后就可以正常化妝。不動刀甚至不破皮的方式，讓我沒有太多心理負(fù)擔(dān)。”露露說，打動她的還有價格，此前她一直聽說，在國內(nèi)做醫(yī)美項目水比較“深”，同樣的玻尿酸、肉毒素等項目的價格，比其他醫(yī)美滲透率高的國家貴得多，被割韭菜的概率很高。但是今年以來，她明顯感覺到醫(yī)美價格在下降，“一些基礎(chǔ)項目，幾百塊錢就能做，這個價格過去不敢想。”
希望“獨處”的新中產(chǎn)，推開輕醫(yī)美的大門
人從20多歲開始，皮膚中的膠原蛋白每年流失大約1%，40歲以后流失速度還會加快......皮膚老化體現(xiàn)為從厚變薄，從飽滿變干癟，并且失去彈性和水分。
這是英國皮膚科醫(yī)學(xué)博士在《皮膚的非凡生命》一書中對于皮膚狀態(tài)發(fā)生變化的觀察。也是剛邁過40歲的晴萱所感受到的，正發(fā)生在自己身上的變化。
3年前，晴萱關(guān)閉了自己一手創(chuàng)立的設(shè)計公司，堅定地回歸了家庭，照顧家庭的同時，接一些零散的工作。面對安靜下來的生活，用管理公司的方式，晴萱第一件事就是規(guī)劃家庭開支，將自己個人的“非必要開支”減少，培養(yǎng)兒子的網(wǎng)球興趣、用理財收益補貼了老公的換車經(jīng)費和雙方長輩的醫(yī)療保險費用。
在家庭生活中，晴萱也凡事親力親為，新家裝修從開荒到刷漆，原本不會干的活，也都咬牙干完。
這種生活狀態(tài)和以前做老板時截然不同。還在創(chuàng)業(yè)時，閑暇之余，她會毫不猶豫來一場說走就走的旅行，去北海道滑雪、去瑞士過圣誕節(jié)、去看周杰倫的演唱會。單就美容一項，晴晴每個季度都可以消費5位數(shù)以上。
回歸家庭的幾年里，晴萱把生活重心全部轉(zhuǎn)移到了別人身上，久而久之，她發(fā)現(xiàn)，幾乎不敢在自己身上花錢了，而且跟個人消費一起消失的，還有她的自我。忙碌的生活，讓她幾乎沒有自己的時間，她越來越渴望“午后咖啡廳一個人獨處看書的時間”，曾經(jīng)她還覺得這種想法是一種矯情。
晴萱選擇的“獨處”是做輕醫(yī)美，“有一個小時屬于自己的時間，可以放松、改善狀態(tài)，算是一種‘小確幸’。”
跟3年前她在醫(yī)美機(jī)構(gòu)、美容院的體驗不同，晴萱覺得，“現(xiàn)在的產(chǎn)品、項目多了，服務(wù)更輕了，整個流程更透明、更標(biāo)準(zhǔn)。”
一直以來，醫(yī)美是“暴利”的代名詞。沒有人會把“優(yōu)質(zhì)+平價”跟醫(yī)美服務(wù)劃上等號，醫(yī)美消費一直屬于小眾消費。
華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國醫(yī)美項目滲透率為4.5%，而日本為11.3%、美國為17.2%，韓國則高達(dá)22%。
站在消費者的角度，低滲透率的原因，一方面是優(yōu)質(zhì)醫(yī)美資源供給不足，更直接的則是價格高昂。
據(jù)新氧數(shù)據(jù)顏究院和國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，輕醫(yī)美客單價平均3146元，幾乎與2023年人均可支配月收入持平。一位業(yè)界人士透露，同樣某品牌的進(jìn)口玻尿酸、肉毒素等項目，“國內(nèi)定價比醫(yī)美市場成熟的國家高四五倍。”一個項目做久了之后，消費者自己都覺得是“智商稅”。
“高客單價的原因，除了醫(yī)美產(chǎn)品供給不足、成本高昂、流通環(huán)節(jié)多，還有機(jī)構(gòu)的營銷成本過高。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示。
民生證券數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的獲客營銷費占總成本的30%-35%，一些機(jī)構(gòu)的獲客成本甚至高達(dá)幾千元。
除了供應(yīng)鏈、營銷成本過高，運營效率低下間接帶來的成本增加，也推高了機(jī)構(gòu)總成本。此外，部分機(jī)構(gòu)存在價格體系不透明的問題，傳導(dǎo)到消費端，造成了高客單價的結(jié)果。
高客單價的時代正在逐漸褪去。通過自建營銷社群、供應(yīng)鏈建設(shè)和品項研發(fā)、降低營銷費用和產(chǎn)品設(shè)備等成本，新氧輕醫(yī)美連鎖等一些新模式的輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)正把與消費者無關(guān)的成本，“還”給消費者。
有人過去把醫(yī)美當(dāng)作“救命稻草”，現(xiàn)在只是一種生活方式
“曼穎們”的選擇，代表醫(yī)美消費者對于價格、自我需求的意識和認(rèn)知在覺醒。首先，她們不愿意再做恢復(fù)期長、術(shù)后腫脹夸張且最后效果可能不夠自然的項目；其次，她們不愿再為傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)的流量買單。
雅蓉是新氧青春診所的醫(yī)美咨詢師，也是從業(yè)長達(dá)十五年的資深醫(yī)美人，這些年來，她見證了歷屆消費者的變化。
從入行到現(xiàn)在，雅蓉見證過最奇葩的客戶，是一位執(zhí)意做雙眼皮項目的男生，原因是聽信“大師”的改命建議。除了這類客戶，雅蓉過去也見過一些把醫(yī)美項目當(dāng)作“救命稻草”的客戶。
“他們認(rèn)為持續(xù)地做項目可以讓自己的人生境況變好，但事實遠(yuǎn)非如此。“還有一些客戶會有很明顯的容貌焦慮心理，做完下巴填充之后，覺得鼻子也應(yīng)該馬上‘動’一下，我都會勸他們冷靜考慮。”
這幾年，隨著客戶群體的變化，這樣的消費者已經(jīng)很少了。”從業(yè)多年來，雅蓉說，人們對美的需求，從“錐子臉”、“高鼻梁”，變成更自然、克制、更多種可能性的美。因為市場需求的變化，雅蓉身邊一部分做手術(shù)類醫(yī)美項目的醫(yī)生，已經(jīng)轉(zhuǎn)型成為注射醫(yī)生。
雅蓉發(fā)現(xiàn)，輕醫(yī)美正在成為很多人的生活方式，并且“本地生活化”，“越來越多的人做輕醫(yī)美，就像做美甲、看電影、去餐廳吃飯一樣自然。”在這種消費觀念的轉(zhuǎn)變當(dāng)中，她欣慰地看到，包括她自己在內(nèi)的消費者，在求美這件事上，正在變得更自主、務(wù)實。
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