水晶賣爆，年輕女孩撐起明星直播間
繼珍珠之后，明星們又在直播間賣起了水晶。
12月初，流量女星徐藝洋官宣領(lǐng)證結(jié)婚一周后，便開啟直播帶貨專門賣水晶手串，從幾十元到上千元不等，多款產(chǎn)品售罄的同時(shí)，將“水晶手串”帶上熱搜。
更早之前，伊能靜帶貨6999元“豪華水晶陣”，于正帶貨5萬(wàn)8的水晶吊墜，水晶已經(jīng)成為明星直播間的“熱門”單品。
當(dāng)明星們?cè)谥辈ラg將水晶與玄學(xué)緊緊綁定，講述“相信的力量”。水晶也順勢(shì)成為各大平臺(tái)的熱門話題，打開小紅書，水晶的相關(guān)筆記超800萬(wàn)條，就連00后都在爭(zhēng)先“入局”。“07年女高水晶創(chuàng)業(yè)30天回本”“00后女生1萬(wàn)元勇闖水晶行業(yè)”成為社交軟件中的流量筆記。
明星帶貨向來(lái)是消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)，這一次各大明星和頭部主播為何盯上水晶？水晶熱背后，情緒消費(fèi)再次席卷，又將帶來(lái)哪些風(fēng)險(xiǎn)和商機(jī)？
01 玄學(xué)綁定，明星集體下場(chǎng)
12月初，劉萌在社交媒體發(fā)筆記，曬出自己的20多條水晶手串。這些手串從幾十元到上萬(wàn)元價(jià)格不等，據(jù)她粗略計(jì)算入坑僅兩周，在水晶手串上的消費(fèi)已經(jīng)超過(guò)3萬(wàn)元。她告訴《豹變》，入坑的原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)橄矚g徐藝洋和黃子韜夫婦。
其實(shí)，在徐藝洋正式帶貨水晶之前，她與黃子韜的合體直播中就多次出現(xiàn)過(guò)“水晶手串”。黃子韜曾抱怨徐藝洋不買衣服、不愛(ài)花錢，只喜歡水晶手串，還在鏡頭前展示過(guò)后者自行購(gòu)買的“超七”手串。
徐藝洋帶貨水晶手串后，因?yàn)榫W(wǎng)友質(zhì)疑價(jià)格高而登上熱搜。不過(guò)，帶貨的效果是顯著的。12月10日晚徐藝洋直播間的手串非常搶手。新抖數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)日直播1402萬(wàn)人次觀看，直播漲粉超52萬(wàn)，直播銷售額累計(jì)100萬(wàn)-250萬(wàn)。除粉水晶、紫水晶等平價(jià)產(chǎn)品，定價(jià)在1680-3889元之間的高價(jià)產(chǎn)品也幾乎售罄。
對(duì)于價(jià)格爭(zhēng)議，她在后續(xù)的回應(yīng)中稱由于店家招工聾啞人，打磨更精細(xì)，并表示自己不是想帶貨。
事實(shí)上，更多明星早就盯上了水晶帶貨的生意。今年以來(lái)，伊能靜、莫小奇、張歆藝、劉蕓、于正等多位明星集體下場(chǎng)帶貨水晶，仔細(xì)觀察發(fā)現(xiàn)她們的話術(shù)相似，都與玄學(xué)進(jìn)行深度綁定，讓這一原本小眾的賽道變得熱鬧起來(lái)。
伊能靜是較早帶貨水晶的明星，今年8月開始，伊能靜陸續(xù)在小紅書發(fā)布水晶能量的相關(guān)筆記。在8月30日名為“財(cái)富的通關(guān)密語(yǔ)”筆記中，她從“如何愛(ài)自己”開始講述，提到“水晶缽”“頌缽”等方式，強(qiáng)調(diào)可以通過(guò)水晶尋找和構(gòu)建內(nèi)在磁場(chǎng)，獲得內(nèi)心的平靜。
這則筆記發(fā)布僅一天后，伊能靜的周末VLOG中開頭只簡(jiǎn)單提示如何凈化水晶。該筆記評(píng)論區(qū)中，多位粉絲詢問(wèn)水晶手串鏈接、是否會(huì)直播等。在她娓娓道來(lái)的描述中，水晶是正向的內(nèi)在能量，想要實(shí)現(xiàn)愿望或加持能量，還需要通過(guò)太陽(yáng)浴或水晶洞等“凈化”儀式。
在她的最新筆記中，提到這些琳瑯滿目的水晶陪伴自己已有二十余年。在儀式感與玄學(xué)的雙重輸出下，伊能靜直播間的水晶銷售額創(chuàng)造新高。
新紅數(shù)據(jù)顯示，今年9月以前，伊能靜直播間熱門商品主要以美妝、生活類為主；9月之后，陸續(xù)增加水晶產(chǎn)品。近4個(gè)月，伊能靜共進(jìn)行6場(chǎng)帶貨直播，在11月9日的直播中，超200個(gè)產(chǎn)品中有10余件水晶產(chǎn)品，單價(jià)基本在千元以上。其中一款“財(cái)旺業(yè)盛”的豪華水晶陣售價(jià)6999元，當(dāng)晚賣出381套，這款產(chǎn)品預(yù)估銷售額超260萬(wàn)。
曾以星座、塔羅達(dá)人著稱的女星莫小奇，自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)這波水晶熱，今年10月她做客張歆藝直播間，從如何增長(zhǎng)智慧、吸引正緣等方面普及挑選水晶的相關(guān)知識(shí)和方法，兩人合體帶貨水晶。
此外，多部熱門電視劇制作人于正也下場(chǎng)水晶帶貨。近兩個(gè)月，于正在DY直播帶貨共6場(chǎng)，以水晶、珠寶、和田玉等為主。11月10日，他的水晶專場(chǎng)直播中，共上架106款產(chǎn)品，最便宜的水晶價(jià)格也在千元以上，多款水晶定價(jià)過(guò)萬(wàn)，最貴的一款粉水晶吊墜價(jià)格高達(dá)5萬(wàn)8。新抖數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)直播的客單價(jià)在1400-1600元之間，預(yù)估銷售額達(dá)到500萬(wàn)-750萬(wàn)。
水晶不僅成為各大明星直播間的常客，頭部主播MCN機(jī)構(gòu)也加入其中。
今年6月，交個(gè)朋友矩陣中新增名為“交個(gè)朋友輕奢真惠選”的美妝賬號(hào)。隨著水晶品類的走紅，這個(gè)賬號(hào)已經(jīng)轉(zhuǎn)型帶貨水晶玉石類產(chǎn)品。
以該賬號(hào)12月26日的直播場(chǎng)次為例，當(dāng)天共上架57款產(chǎn)品，珠寶品類就有56款，其中44款為水晶手串。這些手串價(jià)格從99元到1299元不等，在水晶療愈師即主播的講解中，水晶手串的能量與星座、五行等綁定，不同品類、顏色功效各異，例如熱門款“超七”可以起到健康、招財(cái)、遇正緣等作用。
02 療愈經(jīng)濟(jì)風(fēng)靡，年輕女孩為消費(fèi)主力
當(dāng)水晶受眾群體不斷擴(kuò)大，從明星直播間的人物畫像可見(jiàn)，年輕女性正成為各大直播間的購(gòu)買主力。
從伊能靜最近的帶貨數(shù)據(jù)來(lái)看，新紅數(shù)據(jù)顯示，近30天最高銷量單品為原價(jià)428元的白水晶手串，她的賬號(hào)粉絲畫像中女性占比達(dá)96.95%，其中25-34歲的最多，占比近37%。
上述提到的交個(gè)朋友直播間畫像也較為相近，新抖數(shù)據(jù)可見(jiàn)，女性消費(fèi)占比77%，24歲-40歲的女性為主要消費(fèi)人群。不只是明星直播間，定制水晶從業(yè)者王檬告訴《豹變》，她的客群幾乎以女性為主，從年齡層看，00后客群較多，不乏2009年、2010年等年紀(jì)偏小的買家。
事實(shí)上，水晶近兩年在社交媒體的討論度和熱度不斷上升。
不少消費(fèi)者向《豹變》透露，最早入坑的原因主要是覺(jué)得搭配起來(lái)好看。加上水晶的“功效”普及貼比比皆是，“粉水晶招桃花”“紫水晶長(zhǎng)智慧”“黃水晶聚財(cái)富”等玄學(xué)包裝下，入坑只是分分鐘的事。
今年9月，西西無(wú)意中在社交軟件上刷到水晶相關(guān)的推送貼，沒(méi)過(guò)幾天又發(fā)現(xiàn)自己喜歡的女網(wǎng)紅佩戴了一串大咪數(shù)的粉水晶，在電商平臺(tái)搜同款時(shí)，她發(fā)現(xiàn)這款定制水晶手串是很多商家的主推款。
對(duì)水晶手串的好奇驅(qū)使，西西在社交媒體搜索了幾家水晶店鋪，打算從招桃花的粉水晶入手，在電商平臺(tái)蹲起了水晶直播。連續(xù)一周左右，她幾乎每天蹲守水晶直播間，這些直播間有些從早上八點(diǎn)開播，直到凌晨一兩點(diǎn)才下播。而且一些熱門直播間，粉絲會(huì)在彈幕排隊(duì)下單，讓主播幫忙挑選品相好的手串。
不到一周，西西共在直播間先后下單6條水晶手串，價(jià)格從幾十元到500元不等。“一開始只想買粉水晶，但是功能不同，就又買了綠幽靈和黃水晶，不同顏色疊帶也很好看”。
西西十分相信水晶能量，在她看來(lái)，“水晶是有用的，我戴粉水晶不到兩個(gè)月就脫單了”。
在小紅書水晶筆記的評(píng)論區(qū)，有人為了招財(cái)買的停不下來(lái)，有人已經(jīng)不滿足小咪數(shù)的手串，認(rèn)為咪數(shù)越大能量越大。一位ID為“朵蕾塔之夢(mèng)”的用戶分享道，最開始是被水晶的美麗吸引，后來(lái)就迎來(lái)了不知不覺(jué)的變化，這種變化讓自己重新審視自己的一切。
在水晶愈加火熱的當(dāng)下，開始有人呼吁理性。某水晶飾品從業(yè)者告訴《豹變》，不論水晶能量說(shuō)是怎么樣的，消費(fèi)者們都是在用真金白銀填“坑”。一位入坑不久的水晶愛(ài)好者稱，每個(gè)月幾千元的投入，但又忍不住要繼續(xù)買新的。
在療愈經(jīng)濟(jì)盛行的當(dāng)下，水晶本身的配飾屬性和消費(fèi)者需要的正向心理暗示，讓水晶擁有了爆款潛質(zhì)，網(wǎng)紅明星們更是深諳其道。“背靠玄學(xué)，講好故事”是水晶在各大明星直播間熱賣的關(guān)鍵，在董潔、伊能靜等多位明星直播間，她們都會(huì)從自身日常佩戴講起，加以玄學(xué)運(yùn)勢(shì)的情緒迎合，例如多位明星曾提到2024年是九紫離火年，佩戴紫水晶會(huì)帶來(lái)好運(yùn)。
某種程度上，博主、明星等公眾人物在年輕消費(fèi)人群中本身就有帶動(dòng)作用。加上社交媒體水晶討論度的上升，合力助推著水晶的爆火。這也讓水晶手串溢價(jià)更高，一位從業(yè)者告訴《豹變》，以前每克二三十元的海藍(lán)寶，現(xiàn)在有人能賣到上百元。
面對(duì)明星直播間動(dòng)輒上千甚至萬(wàn)元的手串，越來(lái)越多人質(zhì)疑水晶的品質(zhì)與價(jià)格是否匹配。與此同時(shí)，更多年輕買家正在欣然入坑。
03 中小商家匆忙入局
被進(jìn)一步帶火的水晶市場(chǎng)，也引來(lái)一批中小商家入局。除了批量打版，定制水晶手串的生意在商家中興起。
在社交媒體上，一些擅長(zhǎng)引流的中小商家，入局僅三四個(gè)月，就已經(jīng)在定制水晶品類中產(chǎn)生爆單。李瑾也趕上了這波潮流，她告訴《豹變》，8月以來(lái)發(fā)現(xiàn)水晶的相關(guān)營(yíng)銷越來(lái)越多，主要特點(diǎn)就是與生肖、八字、脈輪等玄學(xué)綁定。作為一名星盤塔羅的從業(yè)者，她果斷入局定制水晶。
與絕大多數(shù)初學(xué)者相同，在經(jīng)過(guò)一系列篩選后，她選擇了一家線下水晶療愈培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。她告訴《豹變》，課程主要以線下形式為主，包括清除負(fù)能量、識(shí)別不同質(zhì)地的水晶、頌缽療愈等內(nèi)容，培訓(xùn)每10-15人成班，每周線下授課一小時(shí)，總費(fèi)用在萬(wàn)元左右。每個(gè)人入門周期不同，對(duì)于水晶品質(zhì)、品相的掌握，李瑾大概只用了一周時(shí)間。
由于有過(guò)往星盤客群的積累，她在水晶創(chuàng)業(yè)的第三天就成交了首單。“這行什么樣都有，有人三個(gè)月開不了一單，也有人三個(gè)月已經(jīng)爆火”。與一些直播間走量的水晶手串不同，定制手串往往需要結(jié)合客人的具體情況再做定制搭配，價(jià)格一般從200元到幾千元不等。以李瑾為例，她的定制流程是通過(guò)星盤為客人進(jìn)行能量搭配，確認(rèn)溝通方案后，再進(jìn)行“加持”，她提到：“一次定制加持的成本就要2000多”。
江蘇東海縣，是國(guó)內(nèi)最大的水晶市場(chǎng)，也是世界天然水晶的原料集散地，這里的水晶賣向全球，也通往國(guó)內(nèi)的各大水晶直播間。李瑾的水晶原料也來(lái)自此，在水晶生意的鏈條中，第一步是在礦場(chǎng)上拉出石頭進(jìn)行原始加工，這部分原材料往往按噸計(jì)算；接下來(lái)就是批發(fā)商將貨源給到二手、三手經(jīng)銷商，再供給各大直播間，以及中小零售商家。
對(duì)于水晶定制乃至整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)，或更多取決于品質(zhì)與定價(jià)。例如近期女星徐藝洋的水晶直播，引發(fā)貴價(jià)爭(zhēng)議，李瑾告訴《豹變》，作為非標(biāo)品，水晶手串價(jià)格差異巨大，“一些網(wǎng)紅定制店鋪，普通品相的金發(fā)晶能賣到8000多，這個(gè)品相在我這里2000左右就能出”。
從去年開始，由于水晶市場(chǎng)逐漸升溫，水晶價(jià)格開始上漲，尤其今年在一眾明星的帶動(dòng)下，水晶價(jià)格也被進(jìn)一步推漲，市場(chǎng)里的混亂也被放大，水晶染色、合成等造假手段并不少見(jiàn)。
此外，水晶的火熱也延伸到相關(guān)行業(yè)，如水晶培訓(xùn)、療愈師考證等。
與玄學(xué)的深度綁定，明星們的集體“推送”，共同為水晶賦予了某種不可言說(shuō)的力量，讓更多年輕人相信，這也成為水晶漲價(jià)的砝碼。不過(guò)，水晶能量還能照拂商機(jī)多久，是個(gè)未知數(shù)。
（應(yīng)采訪者要求，文中均為化名）
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