網紅一夜暴富的神話已經是過去式了
9月的南京下起了大雨，“韓老太甘蔗汁”店門前，兩三位顧客在打卡拍照，韓阿姨坐在椅子上直播，而直播間里只有百來個人，彈幕留言問：“門店還開著嗎，是不是沒啥生意了？”
憑10元咖啡走紅的南京韓老太，今年5月多次活躍在熱搜上，最火的時候一天賣一千多杯咖啡，雀巢還請其做客直播間帶貨，拍宣傳片代言，短短3個月過去已門可羅雀。
今年以來，越多的素人在社交媒體上“一夜爆火”，成為頂流網紅，然后很快新鮮勁過去，慢慢淡出了人們的視野。
“普通人”的代表于文亮，大約堅持了一個月左右，因為坦言自己想“恰爛錢”被粉絲拋棄；再往前的秀才，從爆火月入百萬到被全網封禁，堅持了不到三個月，短短半年后，輪到“聞神”聞會軍，花期已經縮水到一周了。
而喵一杯、王紅權星、駱王宇、七顆猩猩、狂飆兄弟、東北雨姐等頭部大V接連翻車，涼掉的速度和原因也愈發相近，或是人設崩塌，或是造成不良影響。
老網紅難逃降溫塌房，新網紅成了“月拋”產品，網紅一夜暴富的神話已經是過去式了嗎？
帶貨，成了網紅生命的“終點”？
9月8日晚，網紅郭有才在貴州銅仁開啟直播，這是郭有才文旅直播的第17站，這場直播郭有才首次嘗試了帶貨，可以說完成了他網紅生涯的商業閉環。
在這場直播中，郭有才邀請了楊雯梓同臺演唱，幾首歌唱下來，直播間在線人數超過50萬。數據統計，這場直播40分鐘內銷售額就突破了千萬，最終成交件數14.81萬，成交人數達8.71萬，反響熱烈。
郭有才的崛起速度可以說是令人咋舌，今年5月，憑借著對一首懷舊老歌《諾言》的翻唱，郭有才的DY賬號“菏澤樹哥”粉絲數從5月7日的30萬人一路飆升，5月19日直接突破1000萬人，直播間觀看人次更是從十萬級別飆升至千萬級別。
爆火的郭有才也得到了官方的認可。隨后，菏澤市文化和旅游局聘請郭有才為菏澤市文化旅游推薦官，DY生活服務數據顯示，5月10日至5月12日，菏澤的DY生活服務訂單同比去年增長215%。其中酒旅訂單環比5月7日至9日增長80%，同比增長超6倍，餐飲、休閑娛樂訂單均同比增長超2倍。
然而就在郭有才從普通人一躍成為帶貨網紅時，輿論的攻擊也接踵而來。
有人指出歌曲《諾言》翻唱可能存在侵權問題，也有人認為全社會熱捧一夜暴富的網紅，只會傳播不勞而獲的浮躁風氣，引發盲目效仿。菏澤南站突然冒出搔首弄姿、群魔亂舞的網紅，就反映了這種趨勢。
面對突如其來的名利和輿論爭議，郭有才選擇暫時停播，在停播期間，郭有才并沒有完全退出公眾視線，而是通過持續更新短視頻并與粉絲進行直播互動，來減少粉絲的流失。
就在網友以為他江郎才盡，和以往其他網紅一樣，馬上要涼時，6月16日，郭有才結束了長達19天的停播，重新開始每天直播，并隨即開啟全國巡演。新榜發布的DY漲粉周榜顯示，郭有才正式回歸后的五天內，漲粉超97萬，速度依舊驚人。
相比于郭有才的團隊化運作，更多爆火的素人網紅對直播帶貨感到“水土不服”。
比如爆火的挖呀挖黃老師，DY賬號粉絲一度超800萬。雖然公開回應稱不會直播帶貨，但在各方的邀約下最終走上了流量變現的道路，直播五場累計GMV只有100萬元。并且從她帶貨開始，引發了大量關于“師德”的討論，大量粉絲選擇了取關，最終賬號暫停更新。
9月4日，以粗獷風聞名的網紅“東北雨姐”發布的稻田蟹視頻引起爭議。
一些網友自稱是當地的稻田蟹養殖戶，并在其評論區中提供了許多細節性的證據，例如“真正的盤錦稻田蟹體型不會那么大”、“捕捉螃蟹通常是在夜間于岸邊進行”、“盤錦稻田蟹的顏色較深”等，以此質疑網紅東北雨姐展示的捕蟹過程是預先安排的，并存在擺拍的嫌疑。
針對這些質疑，東北雨姐在評論區中回應說，這段視頻是受官方邀請拍攝的，旨在為盤錦稻田蟹做宣傳。由于活動時間的限制及夜間拍攝的不便，導致了觀眾的誤解。隨后，東北雨姐已經將該視頻刪除。
9月7日，在一次直播中，東北雨姐進一步解釋道，經過雙方的討論和協商后，決定在白天進行拍攝。她也承認，雖然盤錦河蟹確實會被放入稻田中養殖，但她從未在平臺或櫥窗中售賣螃蟹，其拍攝視頻的主要目的是為了宣傳家鄉。
飛瓜數據顯示，雨姐帶貨產品以食飲和生鮮產品為主，過去三個月里她總共直播了14場，直播場均觀看人次超300余萬元，累計帶貨銷售額為5000-7500萬元。
造假風波后，雨姐在9月7日開了兩場直播帶貨，累計直播銷售額約1000-1500萬元，小黃車中無螃蟹類產品，對此事也是諱莫如深。
更有像曾經的DY美妝一哥“駱王宇”，因為帶貨油橄欖精華品牌CSS涉嫌“虛假宣傳”，導致5個月以來一直被質疑謾罵，事件以本人退圈退賠收尾。
最巔峰時期，駱王宇坐擁近2000萬粉絲，蟬媽媽平臺顯示，去年雙11期間，駱王宇一共直播4次，每場銷售額在7500萬元-1億元之間，是妥妥的頭部主播。在CSS達人銷售額占比中，駱王宇一個人就貢獻了接近70%的業績。
比起猛猛帶貨，可能不出錯，才是網紅生存下去的終極奧義。
網紅生命周期，開始按天打卡了？
網紅們跌落神壇，可以說成也流量，敗也流量。
被稱為“大媽收割機”的秀才，留著三七分的頭發，穿著休閑風的西裝，靠著“一捂嘴，二舔唇，三伸手，四挑眉，五摸頭，六捂肚”的模板視頻，在DY上累計了超千萬粉絲，而他的性轉版“一笑傾城”，粉絲量也接近2000萬。
不過就在他們被曝把叔叔阿姨們迷得神魂顛倒時，監管的大錘也悄然落下。
由于涉嫌稅務違規、誘導打賞、詐騙等問題，秀才賬號被封。一笑傾城則是停止更新了兩個多月，回來的時候流量已大不如前，兩個人都沒火過3個月。
去年10月，“普通人”于文亮突然走紅，單月漲粉近400萬。不少網友表示，在他身上看到了自己的影子，即使各方面都平凡的普通人，也照樣可以快樂生活。
然而于文亮的翻車來得猝不及防。走紅以后，于文亮很快就開啟了直播打賞，與其他主播連麥打PK。首播當晚，當晚，瘋狂小楊哥空降直播間為其狂刷幾十個價值3000元的嘉年華，一晚便收入幾萬元的打賞。
而在11月的一次直播PK中，對面的主播坦言“我來直播就是圈錢的”，于文亮則是耿直回答稱：“你把我心里話都說出來了，那就一塊圈吧兄弟”。此話一出，于文亮的風評急轉直下，加上被網友曝光其“裝窮”人設背刺普通人，幾天內掉粉百萬。
到了12月，普通人“emo聞神”刷屏朋友圈。憑借著三個賬號的“矩陣式運營”，聞會軍在互聯網上有三重身份，早上是駕校教練“利安聞”，中午是以舞蹈、搞笑和直播為主的“聞神”，到了深夜變成獨自憂傷的“聞會軍”。
有人說，他的爆火是因為像極了年輕人日常的“精分”狀態：為了生活與工作奔波，間歇性發瘋，每到夜深人靜，又會開始定時憂郁。
爆火后，聞會軍的熱度只維持了三天。在12月18日到21日，聞會軍一共開了六場直播，前五場觀看人數都在兩千萬以上，前兩場直播一共收到6000個嘉年華，按每個稅后到手1400元來看，他一天就收入840萬元。
在直播間里，聞會軍基本不需要展現才藝，因為禮物刷屏太過密集，大部分時間，他都是雙手合十反復說著：“感謝大哥”。不過當新鮮勁過去，被金錢滋潤的聞會軍也不再emo，“聞言聞語”再也激不起年輕人的神經，他也暫停了直播活動。
對大多數“素人”來說，他們既不知道自己的熱度從何而來，也不知道如何留住熱度，只能選擇借鑒前人經驗——簽約MCN、直播帶貨、快速變現。在這樣的角色轉變之中，輿論的反噬往往也來的更加猛烈。
像是成功認親“千萬富翁”的解清帥，僅過去23天便和母親、哥哥一起開始直播帶貨。直播間人數很快達到10萬+，GMV突破1000萬元，不過次日解清帥直播數據就斷崖式下跌，銷售額僅140余萬元。
一個因為尋親故事得到關注的可憐人，卻選擇用直播帶貨消耗網友的愛心，自然會被質疑整件事都是虛構炒作，為帶貨做鋪墊。沒過多久，解清帥的直播間便遭到網友舉報，被迫下播。
于文亮、聞會軍與解清帥爆紅的背后，也折射出當下的社會情緒。
一方面，他們簡單直白的視頻內容，成為了某些人釋放情緒的渠道，成為了人們的新型解壓方式之一。另一方面，由于他們的內容貼近普通人的生活，反而為觀眾提供了一種可觸及的夢想：即普通人也有機會迅速實現財務自由和社會階層的躍升。
短視頻平臺的低準入門檻以及一旦脫穎而出就能獲得的豐厚回報，吸引了大量用戶投身其中，期望自己能夠成為被平臺算法青睞的那個幸運兒。
然而，真正面對突如其來的巨大成功時，大部分人都不能妥善應對并把握住這一機遇，他們被捧上高位卻沒辦法下來，最終被吊在半空中形成了一個時代符號。
批量生產“頂流”，已是過去時
回顧那些曾經的超級網紅誕生，無一不是創作內容與平臺、社會導向走在同一頻道上，某種意義上來講，頂流的誕生和沒落都是時代選擇的。
三農賽道被關注后，DY立馬扶持鄉村振興，張同學粗糙卻又灑脫的農村生活，讓他走紅后迅速破圈，在兩個月內迅速吸粉1600多萬。但過于同質化的內容加上轉型帶貨失敗，幾年過去張同學粉絲仍停留在1600萬。
后來全民健身風潮來襲，DY又扶持起了劉畊宏，從2022年4月開始，劉畊宏直播間連續半年月累計觀看人數突破1億，但純陪伴健身的模式很快就掀不起討論熱度，到2023年直播間人數已跌至不足5000萬。
據投流手徐文輝透露，“抖快的流量分發制度早已變為136的梯度分成，流量的10%給到頭部達人，30%給到各賽道垂類達人，60%給到品牌方，要想一直獲得自然流量推薦除了花錢投流已別無他法。”
很顯然，為了維護平臺生態，短視頻平臺去中心化的流量分發機制，讓其牢牢把控著平臺流量的生殺大權，當你有著可觀的商業價值，自然能水漲船高，當你驗證了內容模式的天花板，或是出現超頭主播一家獨大的現象，平臺又會積極尋找下一個風口去了。
千萬帶貨主播彩虹夫婦就提到，自己直播間的流量腰斬，從前隨時開播有10萬+觀眾，現在只有一兩萬，不努力做好規劃很可能入不敷出。辛巴也數次在直播中質疑快手不給流量推薦，雙方撕得不可開交。
對于半路出家的網紅來說，由于缺乏專業團隊的支持，將線上人氣轉化為實際經濟效益并不容易，在實現流量變現的過程中往往會遇到諸多挑戰。而那些火爆周期較長，變現較好的網紅，無一不是在其風頭最盛的時候成為了資本，市面上主流MCN電商中，李佳琦、薇婭、辛巴、小楊哥、羅永浩，都是沿著這一路徑成長起來的。
素人網紅的興起在某種程度上反映了行業發展的趨勢，如今，內容創作正在從廣泛的娛樂導向轉型為更加貼近生活且注重真實性的精細化運營模式。具體到MCN機構，這也影響到了自身的戰略布局。
隨著平臺競爭進入存量時代，相比于起初優質內容甄選的階段，現在市場更看重成熟的創作與運營模式，直播業態進入去偽存真、優勝劣汰的發展新階段。
交個朋友、東方甄選等頭部電商機構都在爭相在淘寶、京東等全平臺布局，不將雞蛋放在一個籃子里。另一些在DY、小紅書、B站成名的大網紅們如一栗小莎子、章小蕙、朱一旦也主動解綁，在爆火沒多久后也都主動前往淘寶等平臺進行直播。
同時受渠道和效率的模式變革，品牌營銷進入精細化的大背景，品牌和企業家們向網紅化邁進也成了一條性價比更高的路線。
不管是主打“社恐老板”人設的好利來二公子羅成，還是以豪門大婚在社交平臺上賺足眼球的特步千金丁佳敏，以及成為網友的“互聯網嘴替”的旺旺二公子蔡旺家，紛紛親自下場立人設當網紅，以更年輕化、靈活的方式發力品牌營銷。
從小米雷軍、360周鴻祎，到新東方俞敏洪、格力電器董明珠頻繁露臉上熱搜，京東AI東哥和淘寶CEO直播的巨大成功都可以看出，企業家個人IP給公司帶來了巨大的流量曝光和品牌認同感，且話題相對更加可控，可以實現更高的產品轉化率。
當被層層保護和包裝的資本和機構們占滿直播間，留給普通人的空間和機會只會越來越少了。
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