國慶假期，消失的網紅城市
火熱的十一長假已經接近尾聲，但奇怪的是，今年的長假卻很少能看到網紅城市爆火的身影。
《百度地圖2024年十一假期出行錦囊》數據顯示，杭州千島湖、阿壩四姑娘山為國內熱門景區TOP10，甘肅甘南、云南騰沖為全國小眾旅游城市TOP10。
圖源：《百度地圖2024年十一假期出行錦囊》
不少過去躥紅的網紅城市，在今年國慶假期客流量雖有所增長，但和巔峰時期相比仍有很大差距。
國慶假期首日，淄博站發送和到達旅客約在3.2萬人次；作為對比，2023年4月淄博燒烤熱度較高時，淄博站曾創下日發送和達到旅客合計近8.4萬人次的歷史記錄。
不僅僅是淄博，開封、天水、菏澤國慶假期熱度和巔峰時期相比，仍有較大差距。開封和天水的熱度，更是呈倒V曲線。
圖源：微信指數
國慶假期難以看到網紅城市的背后，正是網紅城市發展的拐點已經顯現。
近幾年，國內網紅城市呈“接力棒式”發展。從2020年的長沙和義烏到2021年的曹縣和橫店，從2022年的貴州省臺江縣的“村BA”到2023年的淄博燒烤，再到今年哈爾濱、天水、長春、開封以及菏澤、阿勒泰，網紅城市頗有“你方唱罷我登場”之勢。
但一方面，不少網紅城市或多或少遭遇“人旺財不旺”的窘境。以2024年Q1為例，哈爾濱3.7%的經濟增速在東北四大城市墊底，天水市4.3%的增速不僅低于甘肅全省5.9%的均值，且在全省14個市州中位列倒數第四。
圖源：搜狐城市
其原因在于，旅游業相較于重工業對經濟拉動有限。國家統計局數據顯示，2019年全國旅游及相關產業增加值為44989億元，占GDP比重僅為4.56%。且網紅城市吸引的更多是年輕人，但年輕人“人均300淄博兩天一夜旅行攻略”“特種兵式旅游”的窮游模式下，對地方經濟拉動更不明顯。
另一方面，網紅城市IP壽命越來越短，靠個人IP帶火的網紅城市壽命更是短暫。如開封王婆IP熱度維持30天左右，郭有才IP熱度更是僅持續12天。
為什么網紅城市難以長紅？今年國慶長假，網紅城市又有何表現？
01 反向游、親子游、出境游成為國慶游三大重點
人生就像一座圍城，城外的人想進去，城里的人想出來。國慶假期逃離高線城市“圍城”的年輕人，讓縣域旅游延續五一假期的火熱。攜程數據顯示，安吉、平潭、景洪等縣級市和縣城在國慶首日訂單增長分別為86%、67%、50%，整個縣域旅游和鄉村旅游訂單增長分別增長20%和60%。
不僅僅是旅游市場火爆，部分縣域市場線下商業同樣火爆。安徽省太和縣萬達廣場選擇國慶假期首日開業，吸引周邊諸多縣城年輕人的到來。官方數據顯示，開業當天客流量達到35萬，營業額達到997萬。
在高線城市年輕人感受下沉市場的煙火氣、風土人情、人情味時，小鎮青年卻在感受高線城市不眠的霓虹燈，疊加今年國慶機酒價格的下滑。飛豬《2024國慶假期出游風向標》顯示，今年國慶假期國內外酒店均價同比下降約4.5%。攜程《2024年國慶旅游預測報告》顯示，“十一”國內和出境機票價格較去年同期下降超過20%，這讓高線城市旅游熱度同樣不減。尤其是國慶首日天安門的升旗儀式和中軸線申遺的成功，更讓北京成為高線城市目的地TOP1的城市。
高線城市人和小鎮青年國慶假期的“反向旅游”，表面看是年輕人的自我選擇，但背后是社會對特定價值觀和生活方式的推崇。一方面，大城市的年輕人長期在快節奏、壓力大的工作和生活環境中，往往感到迷失和疏離。這種疏離感源于城市生活中的“工具化”——即人被作為達到某種生產目標的工具，而非自我實現的個體。
國慶假期期間，高線城市的年輕人在自然、寧靜的環境試圖恢復自我的完整性，尋找存在的意義。小鎮青年到大城市，是在另一種層面上進行自我尋找——他們希望通過接觸更廣闊的世界，找到屬于自己的身份和未來方向。
另一方面，假期本質上是一種“消費再生產”的工具，高線城市年輕人通過分享縣城的自然風光、質樸生活來展現他們的生活品位和對“低消費、慢生活”的追求。小鎮青年通過體驗和展示大城市的現代化生活來累積象征資本，通過消費現代化符號來滿足他們對上升階層的欲望，進而提升自我在社會中的地位。高線城市和小鎮青年“身份互換”讓城鄉二元結構逐漸被打破的同時，也為眾多品牌的下沉提供更多想象空間。
除圍繞年輕人的旅游市場火熱外，日益成長的小孩哥、小孩姐正成為國慶旅游的重要消費力量。攜程《2024國慶旅游預測報告》顯示，親子游占比超三成，研學游產品訂單上漲超四成。親子游和研學游的推動，既是帶動高線城市熱度不減的重要原因之一，也讓歷史文化底蘊深厚的石窟游成為今年國慶旅游市場的“黑馬”。山西大同云岡石窟，國慶前三天合計接待游客同比增長44.69%至159612人，刷新歷史新高。
即使國慶假期結束后，親子游、研學游市場仍有火熱。親子游、研學游除承擔著家長對孩子的互動和陪伴外，一方面，隨著當前教育的愈發內卷及“精英教育”的盛行，家長更希望通過早期的“體驗式教育”，拓寬眼界來提升孩子未來競爭力的長遠投資，在未來的社會競爭中占據有利位置，避免被社會流動性限制在某一階層內。
另一方面，信息多元化、碎片化、屏幕化的今天，不少家長既擔心小孩哥、小孩哥姐對知識的掌握缺乏深度的理解和體驗，更想注重教育的個性化，親子游和研學游，讓孩子在實踐中獲得對知識更深刻的理解。這種實地體驗，在數字化時代變得更加稀缺，也更具有價值。商啟咨詢預測，2028年國內研學游市場規模或將突破3041億元。
除國內旅游市場火熱外，國際航班恢復和國際機票價格下跌，讓國慶跨境游熱度迎來高峰。航班管家數據顯示，2024年國慶期間，民航預計執行國際航班1.3萬班次，恢復至2019年的85.5%，Top20國家中，馬來西亞、英國、阿聯酋、意大利、老撾、卡塔爾等國家通航頻次超過2019年水平。
圖源：航班管家
02 越來越符號化的網紅城市
除國慶旅游市場愈發趨于個性化、國際化、小眾化外對網紅城市人流量構成影響外，自2020年至今網紅城市層出不窮的背后，一是以元宇宙技術、數字孿生技術、虛擬現實技術為代表的各類技術逐漸成熟，并被大量用于影視和游戲中。
如《黑神話：悟空》游戲制作團隊利用專業的空間計算、定位捕捉技術服務，通過掃描真實世界的物體和景觀，結合光線追蹤技術，創造出真人級別的圖形和畫面。《黑神話：悟空》的持續爆火，讓國慶假期山西多景區熱度不減。
攜程數據顯示，國慶前三天，山西省旅游訂單預訂量較中秋節環比增長63%，預訂金額環比增長171%。包括隰縣小西天景區、晉祠博物館、五臺山景區在內的多個景區，因人流量激增超過景區接待能力，不得不停止售票。
圖源：五臺山景區官方
另一方面，2020年至今DY、快手、小紅書等社交媒體，逐漸迎來高滲透時代。如DY通過壟斷標簽、流量入口及對目標群體的錨定，及類賽馬機制的算法體系，改變以前城市需通過長時間的文化積累、歷史故事及人文發展來獲得知名度吸引游客的模式。上文提到的天水麻辣燙、開封王婆、菏澤郭有才，均是在DY爆火后，越來越多的網友轉發擴散，讓天水、開封、菏澤等城市在DY的流量池不斷擴大，為后續火爆奠定基礎。
但社媒的高滲透下，卻讓后真相時代的信息傳播方式，愈發傾向于淺層次的信息和即時的感官刺激，忽略深度的分析和理解，形成信息繭房。國內很多網紅城市迅速出圈的背后，往往依賴瞬時的視覺沖擊力，而非深層的文化共鳴。
游客被城市的外在符號吸引，卻并沒有真正體驗到其背后的歷史、文化與價值。這種文化淺化使得網紅城市難以維持長久的吸引力。畢竟，背后缺乏的文化內涵，無法與游客產生持久的共鳴。尤其是對于上文提到的“雪餅候”、開封王婆、菏澤郭有才依靠個人IP帶火的城市，很容易因個人IP的不確定和難以掌控性，對城市熱度構成沖擊。
此外，后現代社會傳統的價值體系和社會結構逐漸瓦解，個人的身份認同不再依賴于穩定的職業、家庭或社會角色，而是變得更加流動和不確定，這讓不少人產生身份焦慮，他們不知自己在社會中的位置，也不知如何獲得穩定的自我認同。而社交媒體信息的即時化和碎片化，讓人們的情感連接與社會身份更多依賴于外部認可。
基于此，“毛坯的人生，精裝的朋友圈”成為當代不少年輕人旅游現狀。毛坯的人生和精裝的朋友圈分別對應心理學提到的理想自我和現實自我。許多游客在網紅城市的體驗中，試圖通過短暫的打卡和分享來展示他們的“理想自我”——一個成功、時尚、與潮流接軌的形象。這或許不難解釋某個城市爆火后短期內會涌入大量游客，以及社交媒體上短時間內會看到大量相關的筆記、視頻、旅游攻略的原因。
這種展示往往與他們的真實生活狀態相去甚遠，且表面展示不但無法掩蓋內在的困惑和不確定性，反而加劇他們內心的沖突。一旦這種理想自我和真實自我之間的矛盾變得無法調和，網紅城市對他們的吸引力也隨之消失，畢竟這些城市無法提供真正的自我實現，只是暫時的心理逃避。
基于此，很多網紅城市會陷入"社交媒體流量增長→帶動線下游客增長→地方通過多舉措提升游客服務和體驗、媒體關注度提高繼續帶動游客增長→用戶關注度下降，游客下滑→留給當地一地雞毛"的惡性循環中。
03 如何從“短紅”到“長紅”？
從后續來看，網紅城市想要打破這種惡性循環，面臨著不少阻力。
一是網紅城市爆火后，商業化過重帶來的游客體驗欠佳，在當前消費者愈發注重性價比時代，持續影響游客消費意愿，這點從全國多地文旅公司持續陷入虧損也能側面證實。
重慶聯交所掛牌公告顯示，2021年至2023年洪崖洞文旅的凈利潤分別僅為5.89萬元、-343.46萬元和-157.88萬元。今年上半年，張家界旅游集團營收和凈利潤卻分別同比下滑2.87%和49.13%，分別至約1.74億元-6116.29萬元。與之形成矛盾卻是，張家界市共接待國內外游客同比增長9.28%至2064.47萬人次。同樣的也有西安曲江文化旅游股份有限公司，其上半年實現營業雖同比增長11.9%至7.7億元，但歸屬于上市公司股東的凈利潤卻為-1.87億元。
三是今年網紅城市每月更替的背后，實則透露出社交媒體雖為各大城市的出圈提供無限可能。但另一面卻是熱點的生命周期非常短暫，網紅城市很容易因某個話題或景點走紅，但這種熱度難以持續，畢竟新的網紅景點或事件很快會吸引大眾的目光。如何從流量帶客流轉變口碑帶客流，成為各地文旅局的另一難題。
三是淄博、哈爾濱、天水、菏澤在爆火后推出的一系列提升游客體驗的服務舉措，為未來國內城市旅游業的破圈提供了“公式化參考”。但國慶假期難以看到網紅城市的背后，側面也在說明消費者對網紅城市逐漸出現審美疲勞。比如說，淄博燒烤、天水麻辣燙、開封王婆、菏澤郭有才爆火后，全國各地都能看到“復制版”身影。換言之，如何在“公式化”下找到差異化，讓網紅城市從打卡屬性真正回歸到旅游屬性，或許未來網紅城市突破瓶頸的重中之重。
當然，不少網紅城市的運營思路為打破這種惡性循環提供新的機遇。從網紅城市IP運營來看，網紅城市往往需要層出不窮的IP持續帶動熱度，而非是單一IP。如西安除具有濃厚的歷史文化底蘊支撐外，近些年來西安先后“摔碗酒”“西安人的歌”“不倒翁小姐姐”“大唐不夜城”“長安十二時辰”“十三朝古都”“西安非遺”等各種IP。
從滿足游客屬性來看，《百度地圖2024年十一假期出行錦囊》數據顯示，阿勒泰－喀納斯為國慶假期熱門鄉村旅游目的地TOP1，這就意味著阿勒泰的熱度從5月延續到今年10月，整個IP壽命相對較長。其背后在于阿勒泰的自然風光，讓旅行真正回歸逃離繁忙、逃離日常生活的狀態、釋放自我和找回自我的真正意義。
圖源：《百度地圖2024年十一假期出行錦囊》
同樣的也有2023年趙麗穎帶火的泉州簪花，盡管其也具有商業化，但本質上滿足女性內心深處對美的追求。江西景德鎮近些年來打造的“無語菩薩”“中國陶瓷之都”“進貨式的旅游”“景漂”等IP，似乎都契合當下大眾的喜好——個性、文化、情緒消費、自由等等。
正如中國社科院大學商學院教授魏翔所言，若一座城市想發展旅游業，需要塑造可以帶動城市進行更高效、更高水平治理的旅游業。培育城市內涵才是長久之計，獨特的，才是吸引人的。網紅城市的魅力不僅源自一兩次的短暫走紅，更要植根于文化、旅游、美食、演藝、會展經濟及體育活動的全面深度融合之中。通過多維度的協同發展，才能構筑起獨特且持久的吸引力。
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