問診中國酒店業：OTA是借口，過剩和同質化才是病根
2010年，高昂的油價和次貸危機背景下的債務壓力，成為了壓在日航頭上的兩座大山，78歲的稻盛和夫被迫出山，僅僅用了兩年時間，便扶持日航重新上市，度過危機。
9年后，參與日航重建的大田嘉仁以稻盛哲學的核心，創作了《日航的奇跡》一書，將挽救日航的壯舉歸結于稻盛和夫重新為其注入“靈魂”。
文學有藝術加工的成分，但是稻盛和夫確實做了一件正確的事，將外部環境歸因于內部問題，日航表面是受全球次貸危機和油價所拖垮，內核其實是內部缺乏成本意識，刀口向內危機迎刃而解。
錯將內因歸結于外部環境故事并不罕見，這一次題眼落在了中國酒店業。
01 飽受困擾的酒店業
圖：申萬二級行業一年內市值變化，來源： Choice金融客戶端
其實今年以來，文旅行業整體的表現并不差。三季度財報顯示，A股旅游綜合行業營收增速規模達到了60%；人工景區類的營收增速維持在8%左右；即便是叫苦不迭的餐飲行業也有2%增速;只有酒店增速為-1.05%。
圖： 2024Q3旅游餐飲酒店行業營收增速，來源：Choice金融客戶端
與基本面表現相符的是，三季度酒店行業營運數據確實不理想：
以君亭酒店披露的財報信息為例：
三季度OCC（入住率）同比下滑4.86%，與2020年Q3持平，較2019年同期下滑4.51%，上半年各季度均出現明顯的下滑。
三季度ADR（已售客房平均房價）同比下滑8.7%，前三季度也均出現下滑情況。根據文旅部數據，上半年全國五星級酒店ADR為601.62元/間夜，同樣下滑2.7%，無論中低高端都出現了售價下探的情況。
圖：君亭酒店披露三季度同比營運數據對比，來源：君亭酒店財報
除君亭外，錦江酒店洲際酒店下滑幅度都達到了兩位數，萬豪國際、首旅和凱悅等國內外知名連鎖酒店也都出現了下滑。
圖： 2024Q3國內酒店RevPAR同比變化，來源：企業財報
不僅僅是高端酒店，酒店數據服務提供機構STR數據顯示，截至2024年9月，中國內地酒店年累計RevPAR、ADR和OCC分別同比下降了6%、4%和2%，平均房價連續三個季度呈現同比下降，各級別酒店表現均未達到去年同期水平。
文旅是后疫情時代最被看好的賽道之一，而酒店又是文旅賽道的支柱產業，強強呼應，何以至此？
02 躺槍的OTA
如果規劃好的劇情沒有按照劇本發展，就總得有人站出來背鍋，這一次矛頭指向了OTA。
（1）OTA是罪魁禍首？
批評者的邏輯也很簡單：相較于營運數據下滑的酒店行業，OTA平臺今年以來持續錄得增長：攜程上半年營收增速達到20%；同程更是錄得48%的營收增速。
平臺企業一直以來都是輿論的風暴眼，無論是電商、外賣、出行，哪怕只在很短的周期內，渠道側和供給側未能實現共繁榮，就一定會飽受口誅筆伐。
但這一次OTA真的背不了這口大鍋。
首先，依據君亭酒店行業前三季度的數據來看，相較2019年疫情前，ADR和RevPAR其實都是正增長的，真正影響酒店業績的其實是OCC（出租率），五年間下滑了-4.51%。
如果說OTA攜流量以令諸侯，下降的應該是ADR（單價），增長的應該是OCC（出租率），畢竟訂單變多對于平臺也是有利可圖的。
其次，與OCC（出租率）強相關的是出行人次，今年前三季度國內出游人次42.37億，同比增長了15.3%。
而今年二季度攜程的住宿預訂營收增長20%，同程住宿預訂同比增長13%，都處于行業整體增速的區間內，并沒有出現明顯的OTA平臺擠壓其他渠道的現象。
最后，直觀體現利潤分配的利潤率方面，攜程上半年的經調整EBITDA利潤率為34%，去年同期為32%，基本保持一致；同程的EBITDA利潤率為21.4%，去年同期為28.2%，相比之下更是出現了下降。
考慮到攜程還有不俗的海外業績表現，而跨境游產品往往利潤率更高。僅看今年以來OTA平臺在利潤層面，實際是出現了明顯的讓利擴增長。
綜上所述，上半年酒店業的疲軟顯然與OTA發展并無直接關系。
甚至如果我們把時間線拉長，便會發現，OTA與酒店行業雙邊平臺模型，更多的是共生而不是對立的關系。
（2）本質是共生共進關系
諾貝爾經濟學獎讓·梯若爾在2014年所著《創新、競爭與平臺經濟》的論文集中，詳述了雙邊市場下平臺經濟的邏輯，其中提到了科斯定理：當產權清晰界定可交易，并且不存在交易成本和非對稱信息時，即使存在外部性，雙邊協商進行的市場交易都是帕累托最優。
有點晦澀，簡單的解釋下，即使存在平臺外的交易渠道（比如酒店的自營渠道），交易成本越少，供給需求兩側的收益，其實會更多。
以外賣平臺為例，如果說用戶清晰地瀏覽了大量的商品（信息對稱），在不考慮交易成本（配送費）的情況下，一定選擇的是最物美價廉的餐廳。而之于餐廳而言，在長周期市場趨勢下，最終會形成合理的定價機制。
那為什么外賣平臺還會遭到口誅筆伐呢？其實大部分的筆墨落在了交易成本上，要知道外賣平臺是有履約成本的（騎手的成本），雙邊經濟模型中任一一方都不愿意承擔這部分成本，最終導致成本被越攤越薄，騎手收入不能保證。
但雙邊的平臺其實沒有這個問題，尤其是酒旅和OTA之間的關系，中間并不存在履約或者交易成本，實際就是通過帕累托改進逐步形成帕累托最優。
口說無憑，其實最好證明OTA與酒店共進關系，來自橫向和縱向兩個坐標。
橫向坐標節點是2015年，彼時OTA平臺剛剛經歷過價格戰，OTA內部的競爭趨緩，行業邁出整合期進入新的發展。
根據易觀的數據，2014年以在線旅游整體的收入規模來看，滲透率約為8.5%，2021年整體的滲透率達到了29.6%，這也是OTA發展最迅猛的一個階段。
與之對應的是，以文旅部的數據來看，2014年-2019年（疫情前）全國星級飯店OCC和RevPAR兩項關鍵指標均邁上了新臺階；以上市酒旅企業披露的數據來看，2015年后營收規模和利潤率也出現了明顯的增長。
圖： 2014-2019年酒店業營運數據，來源：文旅部
圖：酒店企業近 10年財務表現，來源：Choice金融客戶端
以橫向坐標對比來看，我們可以清晰地感受到 OTA滲透率的提升，明顯帶動了酒旅行業的上行，無論是收入還是營運水平，二者形成了共同繁榮。
縱向坐標更好理解了，無論是Booking還是Expedia都經歷過與傳統酒旅集團的爭議，但傳統酒旅也發現OTA其實就是流量成本最低的獲客路徑，無論是萬豪還是希爾頓最終都回歸了OTA懷抱，并且通過品牌分級和精細定位實現了和OTA平臺共進。
從歷史、海外樣本和現階段的數據來看，市場輿論將酒店業疲軟歸結于OTA平臺，主要還是心理學中的保護機制在作祟：
大多數人在面臨現實和預期相悖的情況下，往往會將原因歸結于外界環境，以此逃避可能存在的內生問題。
酒店業正是如此。
03 “理性繁榮”背后的非理性
排除了OTA，酒店業為何會出現預期與現狀背離的情況，在我們看來，謎底就在謎面上：
大旱之后，常有大澇。整個行業對文旅增長的預期過于樂觀了，以至于出現了增量供給顯著大于增量需求的情況。
1）喧囂背后的旅游業
隨著短視頻滲透率的不斷提升，“聚光燈效應”逐步蔓延到各行各業：當你看到風光無量的“大主播”揮金如土，便會忽視八成以上的網絡主播月收入在8000元以下；當你看到互聯網比比皆是的清北高學歷揮斥方遒，便會忽視本科人口占全國人口不足10%。
文旅行業也是一樣，從西安、淄博、哈爾濱、天水到如今的開封，看似破天的富貴下，旅游人次的增長其實依然是線性穩定的。
2024年前三季度，國內出游人次42.37億，比上年同期增加5.63億，同比增長15.3%。2019年同期國內旅游人數45.97億，恢復了92.2%左右。
2024年前三季度，國內游客出游總花費4.35萬億元，比上年增加0.66萬億元，同比增長17.9%，接近2019年峰值的水平。
雖然曝光量有明顯的提升，但是無論是旅游人次還是旅游花費，基本沒有跳出2019年前的峰值水平。
一年前，我們針對后疫情時代的旅游產業，進行了全方面的分析，得出了旅游消費邁入“理性繁榮”周期的結論。（詳見《旅游業的“理性繁榮”之路：新周期，新邏輯》）
很明顯，現階段的數據印證了我們的預期。
2）非理性繁榮
硬幣的另一邊卻人聲鼎沸，酒店行業今年以來資本開支大增，增速及規模均達到了5年的巔峰。
圖： 2024年上半年酒店企業資本開支及增速，來源：Choice金融客戶端
造成的結果便是，客房供給端遠超預期的增長：
根據國聯證券和奧維云網監測數據，今年上半年新開業酒店2.3萬家，接近2023年全年開業門店量的59%，新增房間規模約100萬間。以去年11月19日酒店量和客房數為基準，估算目前國內酒店數量、客房數量已達到2019年同期的109%、103%。
即便是2019年的峰值期，全國星級飯店OCC也僅僅為55%，遠未到迫切需要擴容供給的階段。
根據文旅部的統計數據，2023年度全國星級飯店人均實現利潤為0.46萬元，2019年同期為0.52萬元，供給快速回暖，導致星級酒店的單位勞動價值降低。
很明顯，相較于需求側的理性繁榮，供給側率先邁入了非理性的繁榮期。
正如旅游酒店行業高級經濟師趙煥焱的分析：“當前酒店集團經營水平下降是普遍情況，原因是酒店行業供大于求，也就是全社會酒店供應增加的幅度大于酒店消費增加的幅度。在供大于求情況不改變的情況下，酒店集團經營利潤下降是現階段的趨勢。”
這才是酒店業疲軟的真正原因。
那么對于深陷內卷競爭的酒店而言，除了等待需求擴容或者供給出清外，有沒有第三條路可以選？
04 走出“危險”的辦公室
世紀交匯，剛剛升任萬豪國際總裁的艾德福勒（更為人熟知的中文名：富毅榮）走在中國香港的大街上，緊盯這香港的JW萬豪酒店，富毅榮并未能參與設計這座1989年落成的酒店，即便是由美國團隊以美國本土最先進的方式來經營，也并沒能達成集團內部的預期。
在富毅榮看來，這家富麗堂皇的酒店設計出了問題。行政酒廊太小，健身俱樂部也太小，食堂也不夠寬敞。相較于西方國家，吃飯在世界上其他地區有著重大的意義，行政酒廊對于亞洲人而言，是比房間內更理想的洽談間。
好在，富毅榮敏銳地察覺到了問題，在韓國、孟買和中國內地的投資遵循了多樣性和多元化的原則，再也沒有出現歷史經驗主義的錯誤。在《真心永駐：萬豪的關系競爭力》一書中，富毅榮用了兩個章節，闡述了躲在辦公室的“危險”，以及沖在一線，開放多元的重要性。
我們看來，酒店業現階段最大的問題就是誕生在“危險”的辦公室里，一方面僅僅依靠媒體宣傳錯誤地預判了旅游行業的增長性，另一方面，聚焦于財務帳本，一味貪圖酒店加盟傭金的增長，而忽略了單體酒店的精細化運營。
二者共同作用，促成了現階段嚴重的同質化競爭，硬件設施、軟件服務相差無幾，短短幾條街道上聚集了多家相同檔次的商務酒店，除了名稱不同，它們的硬件、服務等差異很小，只能通過價格戰來吸引客戶。
現階段，國內的酒店行業想要在過剩供給中突圍，都應該理解品牌化、品質化是比規?；匾臇|西。
這第三條路或許就是：再怎么研究渠道，再怎么研究流量，都不如研究研究亞朵，憑什么靠一個枕頭，就能擠滿疲憊的打工人。
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