小小冰箱貼，為啥成了文創(chuàng)“頂流”
或是四四方方，或是形態(tài)各異，一塊硬板刻著各地的地標(biāo)建筑，再配上一塊方寸大小的“磁力貼片”，冰箱貼，成為今年最火的文創(chuàng)產(chǎn)品。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，在某社交平臺(tái)上，冰箱貼有關(guān)的“種草攻略”被收藏超4000條次。義烏購(gòu)大數(shù)據(jù)顯示，2024年1月1日—12月31日，“冰箱貼”這一關(guān)鍵詞搜索熱度不斷上升，訂單數(shù)相較于2023年，同比增長(zhǎng)了1.25倍。
中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議將“大力提振消費(fèi)、提高投資效益，全方位擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求”擺在2025年九項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)之首。
去旅游，不買土特產(chǎn)，卻把幾厘米見方的冰箱貼背回家。在擴(kuò)內(nèi)需、穩(wěn)經(jīng)濟(jì)的當(dāng)下，冰箱貼中有哪些啟示？
需求分層，消費(fèi)者有“新主張”
上架僅兩小時(shí)即售出1700個(gè)，上市三個(gè)月后更是銷量飆升至近8萬(wàn)個(gè)。被搶購(gòu)的，是“何方神圣”？
最近，一款以中國(guó)國(guó)家博物館的珍貴館藏“明孝端皇后九龍九鳳冠”為設(shè)計(jì)靈感的文創(chuàng)產(chǎn)品——“鳳冠冰箱貼”，受到了市場(chǎng)的熱烈追捧。
“倒計(jì)時(shí)3、2、1……快，又秒沒了！”每天19時(shí)59分，熱衷買冰箱貼的蕭蕭就會(huì)被鬧鐘提醒，緊張地盯著時(shí)間指往20時(shí)整。然而，連續(xù)一個(gè)月在中國(guó)國(guó)家博物館旗艦店搶購(gòu)冰箱貼的她，最終還是以失敗告終。
“雖然沒買到鳳冠，但在國(guó)博拿著超市購(gòu)物籃也買了一大籃玉龍、擊鼓說唱俑等各類文物冰箱貼。”蕭蕭說，每到一個(gè)城市旅游，她就會(huì)買冰箱貼留作紀(jì)念。“以后看到，就會(huì)想起曾‘到此一游’。”
與蕭蕭有同樣經(jīng)歷的不在少數(shù)。在某社交平臺(tái)上，有網(wǎng)友曬出冰箱貼，儼然一個(gè)小型“文物博物館”，或是世界城市名片展。
冰箱貼，為何一夜爆火？有人認(rèn)為背后是“口紅經(jīng)濟(jì)”的另一種體現(xiàn)：在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，人們?nèi)匀粫?huì)有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買比較廉價(jià)的商品。
“事實(shí)上仔細(xì)觀察便會(huì)發(fā)現(xiàn)，大家并非一味過‘緊日子’，而是有了消費(fèi)新主張。”在浙江省商務(wù)研究院消費(fèi)與流通研究中心副主任陳應(yīng)子看來，在中國(guó)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，即便一些領(lǐng)域“遇冷”，但“降中有升、升中有降”，本質(zhì)上是消費(fèi)者分層——當(dāng)青年成長(zhǎng)于物質(zhì)較為豐富的時(shí)代，他們的需求，則變得更加多元化和個(gè)性化。
一方面，隨著經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展和個(gè)人財(cái)富的累積，一部分消費(fèi)者群體渴望更高質(zhì)量的生活享受，展現(xiàn)出了鮮明的消費(fèi)升級(jí)傾向；
另一方面，面對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的波動(dòng)性和不確定性加劇，一些消費(fèi)者則采取了更為審慎的消費(fèi)策略，更加青睞性價(jià)比出眾的產(chǎn)品與服務(wù)。
縱觀全年消費(fèi)市場(chǎng)，服務(wù)消費(fèi)增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于商品消費(fèi)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年1—11月份，服務(wù)零售額同比增長(zhǎng)6.4%，增速比同期商品零售額快3.2個(gè)百分點(diǎn)。演唱會(huì)、跨省游等文旅消費(fèi)高開高走；體育消費(fèi)得益于政策與賽事的推動(dòng)而活力倍增，多巴胺消費(fèi)與興趣經(jīng)濟(jì)爆發(fā)式增長(zhǎng)……
當(dāng)兩極分化的現(xiàn)象愈加明顯，冰箱貼的火熱，也一定程度映射出服務(wù)消費(fèi)顯示出的巨大潛力。
情感共鳴，更能激發(fā)新活力
同樣是文創(chuàng)類產(chǎn)品，為何冰箱貼會(huì)從書簽等眾多產(chǎn)品中脫穎而出？
有些人給出答案：冰箱貼不是裝飾，是我到過這個(gè)可愛地方的證明，它是我美好記憶的具象。
觀眾逛完博物館帶走的文創(chuàng)產(chǎn)品，不僅是一件紀(jì)念品，更是一個(gè)載體，承載著背后的文化內(nèi)涵。
“從去年開始，好像被它硬控了。”冰箱貼愛好者陳萍在網(wǎng)上評(píng)論。每次旅行，她都會(huì)將各式各樣有特色的冰箱貼當(dāng)作伴手禮送給朋友、同事和合作伙伴。“以前都是帶當(dāng)?shù)靥厣〕浴Ｓ种赜植灰欢ㄊ軞g迎。冰箱貼物件雖小，卻更能引人入勝。”
人們對(duì)冰箱貼的喜愛，也得益于愈加精致的造型和更有特色的創(chuàng)意。早些年，冰箱貼多以地標(biāo)建筑或代表性風(fēng)物為原型，設(shè)計(jì)相對(duì)簡(jiǎn)單。現(xiàn)在的冰箱貼搖身一變，不僅創(chuàng)意精美新穎，工藝上也是宜賞宜藏——
天宮藻井冰箱貼保留了原型的5層結(jié)構(gòu)，每一層都可以分開，底層專門設(shè)計(jì)了夜光效果；木質(zhì)鳳冠冰箱貼，可以散發(fā)類似金屬的光澤，冠上鑲嵌的“紅藍(lán)寶石”要靠純手工粘貼；同樣人氣火爆的杭州博物館影青釉里紅高足瓷杯冰箱貼，完美還原了文物裂紋和“粉面腮紅”……
然而，并非所有冰箱貼都受歡迎。在義烏商貿(mào)城，每年商家都會(huì)有上百款樣式的冰箱貼被淘汰。“冰箱貼作為家居裝飾的小物件，需要有自己獨(dú)特的魅力才能吸引消費(fèi)者的目光。如果冰箱貼設(shè)計(jì)平庸、缺乏創(chuàng)意或特色，就很難在眾多產(chǎn)品中脫穎而出。”索飛雅冰箱貼工藝負(fù)責(zé)人周蘭蘭說。
“新奇特單品，往往戳中了人們個(gè)性表達(dá)和情感共鳴的需求。”臺(tái)州本土品牌“柴幾”文創(chuàng)主理人、95年的鄭登科，今年元旦當(dāng)天，就在臺(tái)州十里長(zhǎng)街非遺市集賣出了800多個(gè)冰箱貼。
姜湯面、梅花糕、家燒黃魚、沙蒜豆面……30多種美食冰箱貼，已成為臺(tái)州城市標(biāo)簽的具象標(biāo)識(shí)。
2023年開始，鄭登科正是看到旅游市場(chǎng)的火爆，從原本為政府、企業(yè)設(shè)計(jì)文創(chuàng)IP，轉(zhuǎn)向大眾市場(chǎng)賣文創(chuàng)。“特種兵打卡、糯嘰嘰美食帶火了臺(tái)州，但當(dāng)時(shí)關(guān)于在地文化挖掘的文創(chuàng)產(chǎn)品較少。”鄭登科說，冰箱貼作為最基礎(chǔ)文創(chuàng)產(chǎn)品，能夠很好引起游客共鳴。
小眾賽道卻不斷出新出彩，消費(fèi)品早已“卷”出新高度。從生活家居到文具用品、服裝配飾、創(chuàng)意玩具、茶咖冷飲……各種商品的豐富程度，已讓人眼花繚亂。而好玩有趣且制作精良的產(chǎn)品，也總會(huì)擊中消費(fèi)者心靈。
冰箱貼的背后，我們看到了消費(fèi)者對(duì)個(gè)人、社會(huì)和自然的追求。其他領(lǐng)域的消費(fèi)亦然：想要在“卷”出新高度的市場(chǎng)中“殺出重圍”，還要滿足消費(fèi)者的嘗鮮欲和與時(shí)俱進(jìn)的心理。
追求品質(zhì)，還要追求性價(jià)比
消費(fèi)，最終還要回歸消費(fèi)品的本質(zhì)——實(shí)用。
在義烏國(guó)際商貿(mào)城，記者看到一口氣買下數(shù)十張冰箱貼的消費(fèi)者。除了刻有IP的冰箱貼外，還有奶酪形狀的開瓶器、以及提供了便捷留言記錄功能的冰箱留言貼。除此之外，還有冰箱計(jì)時(shí)器、冰箱收納盒、冰箱快遞刀、冰箱紙杯架……
這些冰箱貼不僅實(shí)用性突出，而且外觀設(shè)計(jì)精美，真正實(shí)現(xiàn)了實(shí)用與美觀的完美結(jié)合。
實(shí)用主義的回歸，讓這些磁吸小工具開始逐漸占據(jù)市場(chǎng)。
扎根冰箱貼行業(yè)18年，政浩工藝?yán)习迥镖w群也嗅到了一絲新變化。“一直以來，樹脂、木質(zhì)冰箱貼都是國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的主流。”她說海外的風(fēng)景、建筑和名人名畫，國(guó)內(nèi)的城市地標(biāo)以及食玩冰箱貼是企業(yè)的專長(zhǎng)。
從2023年起，政浩工藝就已經(jīng)迎來一波高峰，月均出口額都在30萬(wàn)個(gè)以上。而國(guó)內(nèi)客戶也表現(xiàn)不俗，目前還在通過快遞往北京、哈爾濱等冬季旅游旺季城市發(fā)貨。
“但是，現(xiàn)在消費(fèi)的年輕人，消費(fèi)觀念也在改變。”趙群說，從近一年批發(fā)銷售情況看，人們?cè)谙M(fèi)時(shí)不僅會(huì)考慮樣式，還會(huì)在意商品的實(shí)用性。品質(zhì)好、價(jià)格低的好貨，明顯更受年輕人喜愛。
“比如冰箱貼，相較于其他文旅產(chǎn)品火，一部分原因就是它們不僅小巧實(shí)用、便于攜帶、價(jià)格親民，還具有很強(qiáng)的社交屬性。”趙群看來，這樣的產(chǎn)品自然容易成為年輕人旅行途中的“新寵”。
事實(shí)上，不只是冰箱貼，其他消費(fèi)領(lǐng)域也能看出這種趨勢(shì)——許多大牌護(hù)膚找到了“平替”；奢侈品包、品牌衣服等，也逐漸被價(jià)格不貴，卻舒適、或能代表個(gè)性的潮品取代。
在全國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)中，高性價(jià)比業(yè)態(tài)持火熱態(tài)勢(shì)。奧特萊斯人滿為患、兼具實(shí)用與美觀的商品層出不窮。“本質(zhì)上，就是消費(fèi)者既要品質(zhì)、又要低價(jià)。”陳應(yīng)子說。
在理性消費(fèi)的當(dāng)下，實(shí)用永遠(yuǎn)是基礎(chǔ)。越來越多企業(yè)在追求美觀與個(gè)性化的同時(shí)，更加重視產(chǎn)品的實(shí)用性，滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的功能性需求。性價(jià)比產(chǎn)品，也一定程度回應(yīng)了“把錢花在刀刃上”的理性需求。
巨大的消費(fèi)人口基數(shù)、未被充分挖掘的下沉市場(chǎng)、成熟又充滿活力的電商環(huán)境……從一塊塊冰箱貼中，我們看到這些中國(guó)市場(chǎng)的特色“基本盤”未改變，消費(fèi)者對(duì)美好生活的向往也沒有改變。
大浪淘沙，企業(yè)應(yīng)該如何“求變”？捕捉精細(xì)的需求分化，挖掘豐富的場(chǎng)景，講好商品背后的故事……這不只是冰箱貼的文章，更是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的樂章。
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