月入1萬不夠研學7天，研學機構卻說「不賺錢」
今年暑期的文旅市場上，研學游“打”得火熱。
據艾媒咨詢數據，2023年中國研學游行業市場規模達1469億元，2024年則有望達1791億元，同比增長21.9%。
這塊越做越大的“千億蛋糕”，自然吸引了更多市場主體的加入。其中，教培行業以其與目標受眾高度吻合的優勢脫穎而出，但目前尚并未取得積極正向的市場評價。
如今年暑假期間，新東方文旅組織的敦煌研學團就曾被參團家長公開抱怨待遇差——“安排早上六點四十的飛機，中午飯吃牛肉面，面錢是孩子自己付的”——引發市場關注。而這次研學的報價是“1萬出頭不含來回交通費用”。
這已不是教培行業第一次涌上風口浪尖。此前5月，便有市場傳聞稱新東方文旅赴美游學團簽證被拒。同月，張雪峰推出的研學營一經發出，也因價格昂貴而沖上熱搜。
在研學市場上，教培所打出的“專業”旗號，似乎未能得到家長的一致好評。
家長的焦慮，被研學收割
“太亂了，完全不知道該信誰，也不知道錢花得到底值不值。”
今年暑假，家長白林被各種各樣的研學廣告刷屏，“今年（我）看到的廣告好像格外多，鋪天蓋地的，好像讓孩子暑假出去研學已經是必須的事情。”
正如白林所感受到的那樣，研學的市場規模還在擴張。據愛企查數據，截至目前，與“研學”相關的開業企業已超過4萬家，其中，有6146家企業成立于一年內。
此外，36氪梳理小紅書發現，在“研學”標簽下，該平臺相關內容已有2.6億的瀏覽量。其中，除了傳統的研學線路，還出現了“大廠游”“名企游”以及“AI游”等眾多新形式。
讓白林感到心力憔悴的，不僅僅是產品讓人眼花繚亂，還有其昂貴的價格、“不能輸在起跑線上”的從眾心理，以及無法保障的質量。
“感覺稍稍熱門一點的國內線路就要八九千甚至上萬。”白林嘆息道。她告訴36氪，國內的線路還能“咬一咬牙”預訂，而國外的游玩線路實在大大超出她的預算。
研學游的“高價團”，早已不是新鮮事。6月，“家長月入一萬不夠孩子研學游七天”的話題沖上熱搜，引發家長群體的共鳴。
據《齊魯晚報》報道，今年新東方文旅的“穿越河西走廊，重走絲綢之路”8天敦煌游學價格為10980元，而在去哪兒網、攜程等旅行網站上，8天敦煌游價格只需要4000-6000元。此前，《第一財經》也曾指出，研學游的價格是同等路線普通旅游團的2-3倍，毛利高出20%-50%。
白林也清楚地意識到，自己正被研學“收割”。
“沒辦法，”她坦言，“這就抓住了家長的心理，那么多孩子都去了，自己家孩子不去，總感覺是落下了什么。”
但是，在許多業內人士看來，今年暑期鋪天蓋地的研學廣告和沖上熱搜的高價團，實際上已然是市場降溫后的表現。
粵港澳大灣區文旅研究院的劉杰武認為，當前研學市場已呈現“量減價減”的趨勢，其中，7月下半旬海外研學市場出現了較大幅度的下跌。同時，在研學行業從業9年，某研學品牌創始人王宇告訴36氪，今年在北京，能夠明顯感覺到客戶有所減少。
談及背后的原因，劉杰武認為這是供需變化導致的市場反應：一方面，在“消費降級”的今天，家長對于價格的敏感度不斷提升；另一方面，隨著新市場主體的涌入，研學產品的供給也更加繁多，形成了“供大于求”的市場表現。
然而，對于一心想讓孩子見世面、長眼界的家長，研學焦慮并未減弱。眾多如白林一般的家長，在高價與教育之間反復掙扎，一邊交錢一邊踩坑。
研學還是門好生意嗎？
號稱“史上最熱的三伏天”下，感到焦慮的不止有家長，還有新涌入這一賽道，尋求“轉型”的教培行業。
據36氪梳理，今年暑假，除了早些年就有研學業務的新東方之外，如粉筆、學而思、高途教育、昂立教育、網易有道甚至“網紅教師”張雪峰都紛紛加碼研學市場，爭先恐后推出自己的產品。
之所以選擇研學作為“轉型”的方向，是因為教培行業對此有天然優勢。劉杰武告訴36氪，教育培訓機構長年積累的客戶資源，本身便與研學市場的目標受眾高度重合，并且，在多年教學經驗的引導下，教培機構比起旅游類機構，其規劃的知識類研學課程也可能更貼合中小學生的需求。
然而，從實際的市場表現來看，教培機構推出的所謂更加“專業化”的研學游產品，似乎同樣因高價、路線設計不成熟等問題，在上架不久后便打折促銷，或滯銷。
以張雪峰在5月初上線的6天5晚蘇州研學團為例，雖然其產品已經悉數售罄，但此前幾經調價：剛上架時，售價高達9999元，但大約一兩周之后，便降價到8999元。并且，截至7月18日，第五、第六期團組仍顯示可購買，前四期團組顯示可預約。
這類問題并不少見。張媛曾在新東方文旅就職，對接研學口。她告訴36氪，今年新東方文旅研學團的一些“非熱門”團，也有一些面臨“無法成團”的困境，“如果想穩妥一些，還是推薦報名市面上關注量較高的路線，熱門團的成團率還是可以保障的。”她說。
此外，OTA平臺因其資源豐富，供給鏈全面等優勢，在今年暑期研學中做出的成績不可小覷：從各平臺暑期數據來看，去哪兒顯示，研學產品的預訂從5月中旬就開始起量，研學產品預訂量比去年同期增長了四成左右；攜程平臺上，研學游訂單量水漲船高增長175%，海外研學游人數增長120%。OTA平臺龐大的市場占有量，也為教培機構加碼研學帶來了一定競爭與壓力。
轉向研學這條直沖兩千億的賽道，并沒有像教培機構想的那么順理成章。據王宇介紹，研學的背后，其實有著非常龐大的供應鏈，而這其中所付出的成本，算下來甚至還不能被利潤完全覆蓋。
“因為研學的淡旺季效應十分明顯，”王宇說道，“按北方城市來說，一年可能也就60多天的旺季，但這背后要投入大量的成本，包括前端的引流廣告、后端的帶隊老師等等。更何況，教培行業還沒有那么豐富的旅游資源與合作經驗。而且研學只是旅游的一個細分領域，大多數利潤來自于寒暑假，剩下時間研學是做不起來的，但是像研學老師、員工還要繼續養著。萬一寒暑假出現問題，一年可能就面臨著虧本。”
劉杰武也表示，培訓教師與研學旅游教師實際上有諸多不同，“好的培訓老師未必能成為優秀的研學教師。”他說。這正印證了王宇所感受到的人才成本壓力。
沉重的成本之下，許多研學機構便走上了“外包”的道路，其中也包括新入局的教培機構。
“但教培的問題就出在這，它所宣傳的東西，是自己的老師，自己的課程，這是它本身的競爭力與差異性，但是如果教培也選擇了外包，其額外價值就不再明顯。”王宇解釋道，“那同樣的東西，憑什么教培還要比一般的研學產品貴呢？”
張媛也曾向36氪提到，新東方文旅的部分研學路線也存在外包。對此36氪曾向新東方進一步核實，但截至發稿前對方尚未回復。
在小紅書上，也能一窺研學團找大學生兼職現象的普遍，一名有過相關經歷的博主就告訴36氪，帶暑期研學團，只需提前背一背資料，整體難度不高。
不止是教培機構，研學賽道上更聚焦的企業也仍未能改善虧損問題，如主營研學、冬夏令營等業務的世紀明德，其2024年半年報顯示，期內公司錄得營業收入9766.99萬元，同比增長66.64%，同期歸母凈利潤較去年同期大幅收窄，但仍虧損152.75萬元。世紀明德表示，其上半年在研學、營地等各版塊業務都有所增長，但對應的成本也有所增加。
也就是說，在快速增長的業務面前，世紀明德仍然躲不過虧損的命運。
專業的研學，還需多久？
“正常的研學是要圍繞課本，作為課本的重要補充。但現在市場上的多數研學，其實只能算是‘游學’。”
王宇發現，當前的研學市場，越來越難以界定，供需之間的矛盾也在擴大。比如很多家長希望北京研學中加上環球影城路線，但實際上這一地點與課本內容無關。
“而像一些課本上學到的內容，比如錢塘江、南水北調等，在當前市面上的研學產品中反而是小眾的存在，家長也很少為此消費。”
延伸到學分認定層面，這種供需矛盾依舊存在。此前，教育部等11部門發布《關于推進中小學生研學旅行的意見》指出，研學旅行是一種“研究性學習和旅行體驗相結合的校外教育活動”，要求各地結合實際，促進研學旅行和學校課程有機融合。
在教育部政策指引下，各地陸續發布新規，比如合肥市教育局發布的《合肥市中小學研學旅行管理暫行辦法（征求意見稿）》，其中第21條提到，將對學生參加研學旅行成效進行科學評價，其評價結果也將納入學生綜合素質評價體系，普通高中學生納入學生學分認定和管理。
這意味著研學經歷或將與學生評價、學分認定掛鉤，但經36氪求證，當前許多新品牌的研學產品并不具備“加分”資格。比如新東方文旅，張媛表示，國內路線中，很少會對日后升學有幫助，只有一些國外路線能夠實現“加分認證”。對于這一說法，36氪曾試圖向新東方作進一步了解，但截至發稿前尚未收到回復。而新東方文旅客服對這一問題也表示“不清楚”。
“現在的學分認定還不是一個標準化的產品。”劉杰武表示。因此其認為研學的各個環節都還需要進一步規范發展。
“實際上，當學分認定沒有達到標準化、統一化，研學也就形成了當前市場化的情形，并且從目前趨勢來看，研學或許會逐步向旅游平臺靠攏。”作為從業者，王宇如是分析道。同時，他認為，近些年來，在如新東方文旅等教培行業加碼海外研學市場后，相關旅行社或也將看到海外市場的機遇，推出更多國外產品。
“現在新東方海外產品之所以貴，一方面是他能夠有助于研學，但更重要的是真正的旅行社還沒有在海外滲透太多研學產品。”王宇提到，“而當旅行社，尤其是能夠做‘出境批發’的旅行社，在海外市場加大投入后，他們在機票、簽證等資源上的優勢也會體現出來。”
王宇透露，他所經營的研學企業目前便有布局海外的打算。
不過另一方面，當更多參與方涌入研學市場，“量增價減”的趨勢或許會更突出。劉杰武就判斷，“如果政策保持不變，未來的研學產品肯定會更便宜。”
畢竟論其出游體驗，比起注重度假休閑的“高端游”，昂貴的研學游實際性價比并不高。伴隨這一市場“卷上加卷”，未來產品定價或將持續走低。
（應受訪者要求，文中白林、王宇、張媛為化名）
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