跌出前五，蘋果真的在中國吃不開了？
多年來一直穩坐全球第一的三星，在中國市場一直處于“others”的陣列中。現如今，全球第二的蘋果，貌似在中國市場也有些吃不開了。根據IDC和Canalys發布的第二季度國內智能手機的出貨量數據來看，蘋果被國產品牌擠出了前五的榜單。
Canalys發布的數據顯示，2024年第二季度，中國大陸智能手機市場在經歷上一季度的回暖拐點后實現進一步復蘇，出貨量同比增長10%，重回7000萬臺水平。值得一提的是，這次也是有史以來，本土廠商首次包攬中國大陸市場前五的席位。
圖片來源：Canalys
相比較下，iPhone在中國的出貨量同比下降了6.7%，市場占有率為14%，排名從去年同期的第三名下降至第六位。不過，這只是出貨量的數據，如果按照銷量數據來看的話，蘋果依舊高居中國市場的第二名，但距離第五的領先優勢也僅有0.3個百分點。
在鈦媒體APP看來，中國廠商在庫存應對、高端產品創新以及AI的的領先應用上，是二季度實現增長的關鍵。不過，從市場大盤來看，上半年的表現雖然好過預期，但是下半年的環境依舊復雜，壓力也更大。“我們對今年中國市場的表現仍維持單位數溫和復蘇的預期。”Canalys高級分析師朱嘉弢說道。
另外，高端機市場的比拼也將會更加激烈。折疊屏、AI手機，在新概念與新形態下，各家廠商自然也不會放過超車的機會。
中國市場久違雙位數反彈，華為增速逐步放緩
在智能手機第一季度數據發布的時候，鈦媒體APP就曾說過，連續的正增長代表著行業走出了動蕩期。
IDC報告顯示，2024年第二季度，中國智能手機市場出貨量約7158萬臺，同比增長8.9%，延續增長勢頭。Canalys給出的數據則更樂觀，久違的兩位數反彈，回暖的速度已經接近全球12%的水平。
Canalys研究經理劉藝璇表示：“從宏觀角度來看，當前整體消費環境仍面臨壓力，廠商正通過更多刺激手段來催化市場需求。今年的“618”電商購物節成為一大亮點，廠商協同電商平臺相較往年提前啟動了促銷周期，并加大了促銷力度，在一定程度上促進了需求的回暖。”
出貨量的增長，代表著良性的庫存水平，同時也代表著品牌商對于市場的進一步看好。而從銷量上來看，6%的增長雖然要低一些，但也預示著今年智能手機行業的整體向好。與此同時，618期間，國內手機市場銷量也同比增長了6.8%，提振了第二季度智能手機銷量。
需要指出的是，由于不同機構的統計方式和口徑不同，不同機構給出的排名會有所差異。不過，無論是銷量還是出貨量，三家主流機構給出了一個共同的答案，vivo排名中國市場第一，市場份額接近19%。
IDC指出，vivo分別在1000-2000元人民幣，3000-4000元人民幣和4000-5000元人民幣等多個價位段市場份額第一，子品牌iQOO占據整體市場份額的5.5%，成為各廠商最成功的子品牌。
此前被“嘲笑”全球第三、國內“others”的小米，在二季度也有所起色，出貨量位居第五，銷量位居第四，增速較大。市場分析認為，在產品因素之外，小米SU7的上市交付，也為品牌帶來了一定的關注和聲量，其在生態上的優勢，推動更多用戶選擇購買小米手機。
至于備受關注的華為，二季度仍舊是保持著高速增長的態勢，出貨量和銷量增速都超過了40%。從出貨量上來看，華為在上半年以17.5%的市場份額再次成為中國智能手機市場的第一名，并在4000元人民幣以上市場持續縮小與蘋果差距。
銷量上，得益于Pura 70系列和Nova 12系列的熱銷，華為二季度同比增長44.5%，增幅在所有品牌中最高。相關報道指出，今年上半年發布的Pura70系列出貨量對比P60系列同比增長125%。目前，發布快一年的華為Mate 60系列的部分版本在二級市場仍是一機難求，部分版本還需要加價購買。
鈦媒體APP發現，華為的增速在二季度有所放緩，出貨量達1060萬臺。有內部人士透露，Pura70系列的市場表現也并沒有達到預期。并且，華為的市場份額距離2020年40%的水平還有著不小的差距。
當下來看，消費者對Mate系列以及走量的nova系列更為感興趣，Pura70系列由于價格和定位的原因，并未引發當初Mate 60系列那樣的搶購潮。朱嘉弢對鈦媒體APP表示，到今年四季度，等到Mate70系列和nova迭代后，量會進一步起來。
蘋果被擠出了前五
相比較中國手機品牌在國內的強勢表現，蘋果在二季度延續了一季度的下滑勢頭，并被擠出前五名，和三星一樣成為“others”中的一員。不過，這只是出貨量的數據。如果從銷量數據來看，蘋果依靠在618期間的良好的表現，仍舊排在第二名，只是距離跌出前五也只有不到1個百分點。不僅如此，在二季度國內銷量前五名中，蘋果也是唯一一個負增長的品牌。
圖片來源：Counterpoint
iPhone的下跌，之前早有信號。一方面是因為iPhone15系列產品自身的升級有限，在內卷的手機市場，自然對消費者吸引力下降。另一方面，安卓手機尤其是國產品牌的競爭力不斷提升，側面也給蘋果帶來了更大的壓力。尤其是華為的回歸，讓蘋果在高端不再孤傲。
在國產手機廠商的推動下，二季度，iOS市場出貨量同比下降3.1%。當下，除了華為之外，小米和vivo等品牌推出的高端機也在被市場認可。而且，折疊屏的高速增長，也助推了國產品牌在高端市場的突圍。
2024年第二季度，中國折疊屏手機市場保持三位數同比增長幅度，出貨量達到257萬臺。華為以41.7%的市場份額穩居該市場份額第一。vivo上升到第二位，份額達23.1%。榮耀位居第三，份額20.9%。OPPO獲得8.4%的市場份額，排在第四。Samsung排名第五，占據3.0%的市場份額。
為了應對市場的下滑，蘋果也是從年初便開始分階段降價促銷，并在618購物節期間，開啟了史上最大幅度的降價。根據公開信息顯示，618期間，天貓蘋果旗艦店的iPhone 15系列開啟降價促銷，其中iPhone15優惠1400元，優惠幅度最大的為iPhone 15 Pro 1TB版本，直降2300元。京東蘋果自營店也是如此， iPhone 15系列至高優惠2350元，疊加平臺的一些補貼和PLUS會有專享等活動，可能價格還會更低。
市場研究機構Counterpoint高級分析師Ivan Lam對鈦媒體APP表示，蘋果此次降價是其為了刺激消費、奪回市場份額而采取的策略。目前，國內消費市場正在回暖，但后疫情時代消費者更加理性，因此蘋果需要適度的促銷降價來刺激消費。
從市場給出的數據來看，蘋果的降價促銷有一定效果，但遠遠彌補不了丟失的那部分用戶。在消費電子市場，沒有永久的贏家，用戶也是會用手里的錢包投票。
IDC中國研究經理郭天翔也對我們指出，蘋果的本次降價從時間上來看比較正常，正好618，但也有不一樣的地方。從去年iPhone15發布以后，就可以看到，首先是新品溢價時間很短，有的版本甚至直接破發。并且，這一代iPhone的降價時間歷史最早，雙11之前電商渠道就開始降價，1月開始第一次調整下調渠道價格，歷史最早，5月開始第二次下調渠道價格。渠道策略調整不成功，加上安卓廠商在渠道的搶奪，也使得一些蘋果的線下渠道門店經營遇到困難。
變局仍在，下半年競爭加速
上半年的超預期回暖，給了市場信心。但是，需要看到的一點是，整個手機市場是從去年的谷底回暖，現在的數據可喜但不驚艷，下半年的壓力仍在。
針對全年市場的表現，多家機構也是給出了一個較為保守的預期。
IDC中國研究經理郭天翔指出，對于下半年以及明年的市場發展不能盲目樂觀。經濟大環境低迷和消費信心依然不足，去年下半年市場的開始恢復使得同比出貨量增高，意味著今年下半年市場相比上半年難有更大反彈空間，成本上漲的壓力也會給廠商帶來更多挑戰。
至于市場競爭格局方面，變數仍在。當下的排名只是一時的表現，若想穩固或者向上爬，仍需要做好產品創新，向上突圍。數據指出，更多中端消費者愿意消費升級，選擇各方面使用體驗更好的旗艦產品和大存儲版本的產品來延長換機周期。第二季度，中國600美元以上高端手機市場份額達到25.9%，相比去年同期增長2.8個百分點。
圖片來源：IDC
除了折疊屏外，AI也是當前突圍的一個利器。Counterpoint 預計，手機品牌廠商將在2024年下半年為中國智能手機用戶提供更多基于生成式AI的創新功能。客觀地說，現在的AI手機遠未達到設想中的樣子，只是在消費者看來，用不用到是一回事，該有的功能必須要有。未來的AI手機競爭中，相比較華而不實的功能和大模型宣傳，更接地氣能幫用戶解決問題的AI功能才是對的方向。
對于蘋果來說，這次被擠出前五，大概率不會像三星那樣，永遠呆在“others”中。伴隨著Apple Intelligence的發布，以及對設備的限制，也會推動一波用戶換機潮。如若真能像蘋果在發布會上宣傳的那樣，那Apple Intelligence必會吸引更多的新用戶購機嘗鮮。
相關報道也指出，蘋果公司計劃在今年下半年出貨至少9000萬部iPhone 16設備，預計比其前代iPhone 15的出貨量增加10%。如果市場表現還不景氣的話，蘋果還有招兒，那就是降價。畢竟，現在蘋果的溢價還是非常高，只要是價格合適，大部分人還是不會拒絕iPhone。
另外，處于高速增長的華為，下半年也將迎來新的挑戰。HarmonyOS Next的正式商用，將會是一個分水嶺，屆時市場的接受度能有多高也會見分曉。而這，也將決定著華為手機的市場表現。
鈦媒體APP從相關人士得到的消息稱，到了Q4，用戶期待的功能和應用生態都會更為完善，一些眾所周知的棘手問題也會解決。而為了推廣原生鴻蒙設備，華為也會加大促銷活動的力度。
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