巴黎，治好了中國出海企業的“精神內耗”
第一次不在體育場館內舉辦的開幕慶典，《歌劇魅影》《巴黎圣母院》與《悲慘世界》《卡門》接連上映，“自由、平等、博愛”的啟蒙主義思潮盡顯無遺……
一場淋漓盡致展現法國多元文化與獨特浪漫的開幕式，讓全世界的目光，聚焦于第33屆夏季奧運會舉辦地——法國巴黎。這也是時隔百年后，奧運會重回浪漫之都。
奧運會，作為備受矚目的國際性體育賽事，也是品牌構建全球影響力的絕佳時機。廣告科技公司The Trade Desk發布的一項針對2024體育大年品牌出海的調研結果顯示，全球近半數的海外觀眾將在今年夏天把目光投向巴黎，無論是GenZ，千禧一代，還是GenX和嬰兒潮一代，全年齡段觀眾都對這項體育賽事青睞有加。
而在巴黎奧運會的賽場內外，中國品牌也頻頻現身、借勢營銷：阿里巴巴成為奧運會全球云基礎設施、云服務、票務以及電商服務平臺四個類別的獨家TOP贊助商；蒙牛聯手可口可樂，中美兩大飲料巨頭的LOGO也共同出現在TOP贊助商列表之中；而就在巴黎奧運會開幕前，中國茶飲品牌喜茶與霸王茶姬先后落子巴黎、開設門店，借奧運之風，打響“健康、低糖、可持續”的中式新茶飲理念。
事實上，不僅僅是持續16天的巴黎奧運會，法國作為高消費能力的成熟市場與全球品牌高地，也是中國企業出海歐洲的關鍵所在。正如《巴黎：現代城市的發明》一書中所說：“巴黎是現代最具代表性、最商業化的城市，整個世界都在追趕時尚，只有巴黎生產風格。”
那么，中國品牌出海法國，目前有哪些機會賽道？在法國的消費風潮與文化語境下，品牌該如何塑造自身形象、占領用戶心智呢？
撕裂的消費風潮：愛買奢侈品，也青睞低價商品
就在奧運會開幕前不久，法國舉行了新一屆的國民議會選舉。而此次跌宕起伏的法國大選，折射出法國社會價值觀念的深刻裂痕。
在6月30日，法國國民議會選舉第一輪投票中，極右翼政黨國民聯盟獲得33.2%至33.5%的選票，得票率領先；而在7月7日進行的第二輪投票中，左翼聯盟新人民陣線居首但未能過半，緊隨其后的是總統馬克龍所屬的中間派陣營，而之前呼聲極高的極右翼國民聯盟僅列第三。
“這次法國大選，一個最為重要的平衡，就是傳統政治勢力和不斷崛起的極端政治勢力之間的平衡。可以觀察到，在過去的幾次大選中，傳統左右政黨的影響力逐漸減弱，而極左和極右翼候選人獲得了越來越多的支持。但極左和極右群體，在移民控制、強硬的安全措施以及經濟保護主義上的主張基本一致。”欣孚智庫創始人、前歐洲議會中歐政策顧問宋欣告訴霞光社。
法國社會民意的撕裂，源于不斷擴大的貧富差距與階級鴻溝。在過去三十年，法國社會的中產階級在逐漸衰落，富人和窮人構成了啞鈴型社會結構。“中產階級認為他們總是‘受苦’的人，被過高的稅收所扼殺，因為富有而無法獲得政府補貼。他們相信，全球化有利于新興國家中產階級消費者的崛起，但卻消滅了法國的中產階層。”法國媒體《世界報》如是分析法國大選中，威權民粹思潮興起的原因。
法國社會的階級區隔，同樣在消費觀念上充分展現。在巴黎八大政治學系有過留學經歷的楊桃，觀察到法國人對社會運動和政治參與普遍熱情高漲：“法國人非常喜歡談論政治，這是他們日常生活中建構自我身份認同的一種主要方式，在消費議題上也是如此。而不同的階層的意識形態和消費觀念相差迥異。”
具體而言，在巴黎擁有高檔房產和體面工作的法國中上層人士，有著很強的消費能力，他們會更認同法國或者歐洲本土的消費品牌，外國品牌很難占據這部分群體的心智。并且無論在美妝配飾、服飾箱包還是在食品百貨領域，法國品牌本身就極為強勢。
在時尚和奢侈品產業，法國奢侈品企業營業額占全球四分之一，全法市值前三的LVMH集團、歐萊雅集團以及愛馬仕集團，已成為全球品牌標桿；在食品日用領域，法國的農副產品出口居世界第一，占全球市場份額的11%，歐洲前100家農業食品工業集團中有24家在法國，并且法國也是家樂福、歐尚等全球連鎖知名零售商的誕生地。
而在法國年輕群體中，左翼思潮濃郁，普遍反消費主義、資本主義，反對谷歌、微軟等壟斷性數字巨頭；環保主義與綠色政治運動在法國年輕一代中極富感召力，在消費決策上，他們更傾向于綠色、環保、可持續的價值主張。
除了中上階層與左翼青年外，法國還有一個不容低估的消費群體——低收入人群。并且，隨著全球經濟下行、通貨膨脹高企，這一人群持續增多。根據法國國家統計與經濟研究所（Insee）2023年9月18日的數據，法國貧困率達到了自2013年編制這一指標以來的最高水平——月收入低于收入中位數60%的貧困人口達920萬，幾乎占法國人口的15%。
物價飆升讓近半數法國人改變消費習慣，更青睞于低價商品。2023年上半年，法國超市銷售額與2022年同期相比下降了4.1%，創歷史新低。家樂福首席執行官Alexandre Bompard警告說，消費者正在失去女性衛生用品、尿布、牙膏等必需品，這些產品的銷售額出現了兩位數的下降；法國西部一家大賣場的收銀員也觀察到，顧客購買的牛肉變少，而價格較低的雞肉、豬肉明顯變多。
這種消費趨勢也讓主打低價策略的Temu在歐洲迅速異軍突起。Temu于2023年4月在法國上線，如今市場滲透率為11.9%，接近SHEIN12.8%的比率。與美國的消費者畫像相同，Temu在法國的主要消費群也是 X 世代和嬰兒潮一代（年齡在44歲到78歲之間），隨著法國養老金預算深陷赤字危機與退休年齡的延遲，這一群體成為Temu的忠實用戶。
在法國，中國品牌機遇何在？
在法國導演侯麥執導的系列電影《人間四季》中，主角們總是擁有漫長的假期，永遠在郊游和聚會，熱衷于討論康德的《純粹理性批判》和胡塞爾的現象學，擁有智性自由又舒展愜意的生活。
事實上，侯麥電影里所呈現的，正是法國年輕人普遍的生活狀態。
“法國年輕人習慣了在每天下班后，去獨立電影院排隊看藝術電影和學術放映；中國人熟知的法國媒體《費加羅報》《世界報》，在他們看來全部是媒體巨頭進行議程設置的工具，他們更關注公益性的獨立媒體。這種審美偏好，可能也是TikTok Shop的直播電商模式在法國、英國、德國等西歐國家很難推進的原因——他們天然不是短視頻和直播的受眾。”楊桃說。
早在 2021 年，TikTok Shop就在英國上線。但隨即遭遇水土不服，消費者評價褒貶不一。而根據5月31日彭博社所發布的報道，TikTok已經暫停了原定于今年7月在西班牙、德國、意大利、法國和愛爾蘭推出購物平臺的計劃。
相較于電商購物，法國人更習慣線下消費，且非常注重真實的社交體驗。“在法國留學的時候，我們經常三五好友去超市買上很多零食，提一瓶酒，然后在公園或者塞納河畔野餐、閑談。最近國內流行的city walk、戶外露營，在法國都是很日常的生活方式。”楊桃回憶自己的法國留學生活。
根據法國媒體的報道，全法大約有10萬人常年住在露營地里。而圍繞“露營”這一生活方式，能夠衍生出帳篷、防潮墊、椅子、收納箱、精致炊具等諸多消費需求，成為企業的出海機遇。根據Statista 2022年的數據，預計至2031年，歐洲露營裝備的市場規模將達到110億美元，復合年增長率為6.9%，法國將擁有歐洲最大的露營市場。
法國人對戶外生活的熱愛，使得庭院、園藝所需的家具家居類商品，在法國也有強勁的市場需求。華人創業者李露薇告訴霞光社：“因為很多法國人家里都有一個小花園，需要進行布置設計。而我在創業之初，調研了法國消費市場后，發現沒有本土頭部家具品牌，因此選擇從這個賽道切入。”依托中國浙江的家具產業帶，李露薇通過獨立站模式在法國經營家具品牌Avril Paris，如今已有八年之久，營業額累計超過3000萬歐元。
談到在法國最為成功的中國品牌，多位資深旅法人士都提到華為。2015年，華為全球首個美學研究中心在巴黎落成，并從奢侈品、汽車、3D設計等不同領域聘請法國設計師參與設計；在2019年華為被列入美國商務部工業和安全局實體名單、遭受全面制裁之前，華為手機在歐洲的市場占有率僅次于居于首位的三星，高于蘋果。
另一來自中國的智能家電品牌TCL，在2004年并購法國湯姆遜彩電業務，成為全球最大的彩電生產商，借助湯普遜在法國地區的影響力，TCL首先打響了進軍歐洲市場的第一槍。
華為與TCL的成功，證明中國品牌如果抓住核心渠道、完善品牌形象，依托體系配套完整的產業鏈供應鏈優勢，足以撬動歐洲市場。
智能家居，始終是法國市場需求旺盛的一個消費賽道。近年來的新銳出海品牌，當屬追覓。在2023年的法國“黑五”French Day中，追覓掃地機L10s Ultra在法國電商平臺Boulanger的銷量排名超越戴森，成為品類第一的成績。
在渠道布局上，追覓進入了歐洲著名家電零售賣場Saturn和MediaMark。對注重線下消費體驗的歐洲消費者來說，擁有線下零售渠道才更易形成品牌心智；而在營銷策略上，追覓選擇在德國主流電視臺進行電視廣告營銷，相較于社媒用戶，電視受眾更是智能家電類產品的消費群體。
“很多德國人根本不知道這是一個來自中國的出海品牌，這是追覓極致本土化的體現。”在法留學期間，通過伊拉斯謨計劃來到德國交換學習的楊桃觀察到。
在餐飲品牌方面，李露薇觀察到，新茶飲是個富有潛力的品類。“茶飲出海法國肯定是有市場的。因為法國是一個開放多元的社會，喜歡嘗試各種口味，來到巴黎就會發現這里的亞洲餐飲在歐洲首屈一指；并且茶本身就來自中國，法國本土沒有這個消費類目，中國茶飲品牌掌握著文化定義權；更重要的是，茶代表著一種清靜平和的lifestyle，有著來自東方的深厚文化底蘊，法國消費者非常鐘情于消費品牌背后所蘊藏的價值理念。”
除新茶飲外，李露薇還觀察到，基于環保理念，法國年輕人目前推崇倡導的素食主義生活方式，也是中國餐飲大有可為的一個契機。Statista的最新數據顯示，法國近 11% 的 18 或 19 歲人群遵循純素飲食，素食者的比例隨著年齡的增長而減少。目前在法國，基于小麥、大豆和香料制成的素食漢堡店、素食牛排館日趨風靡。
“在素食方面，亞洲餐飲擁有天然優勢，因為我們不用奶制品和黃油去做餐底烹飪。”李露薇說。而相較于直接開店需要解決準入門檻、供應鏈資質和工人工簽等繁瑣復雜的問題，包裝類食品飲料通過與當地零售商合作進入線下商超，是一種更為可行的出海模式。
但李露薇也發現，來自中國的食品飲料依然困于法國華人商超。“比如醬油，是源于中國的調味品，但法國家樂福里賣的醬油都是日本品牌，小小的一瓶，價格非常昂貴；中國醬油只能在亞洲超市里買到，并且包裝和中國沒什么區別，品牌名是中文或者拼音，在本土化方面還需要改良。但日韓企業出海畢竟比我們早了幾十年，相信之后會有越來越多的中國食品品牌進入歐洲主流市場。”
Storytelling至關重要，ESG貫穿品牌全生命周期
2023年6月，市場研究公司哈里斯互動對法國18-30歲年輕人進行了一次代表性樣本調查，結果顯示，近70%的18-30歲人群表示，他們不會為不考慮環境問題的公司工作；自然資源的崩潰（80%）與氣候破壞（79%）成為這部分人口最為關心的問題，甚至高于對“年輕一代的未來”（78%）這一議題的關注。
主打小單快反、柔性供應鏈模式的快時尚巨頭SHEIN，就因環保問題在法國等歐洲國家屢受質疑。對此，在前不久的7月10日，SHEIN宣布將在未來五年內在歐盟和英國投資 2.5 億歐元，創建循環基金，投資紡織品再生材料的創新研發，為歐洲當地創業生態系統提供支持。
由此可見，對像法國這樣的海外成熟市場而言，ESG成為品牌至關重要的考核因素，并且這一價值主張需要貫穿品牌價值鏈的全生命周期。
“比如追溯商品供應鏈上的原材料商、工廠制造等各個環節是否符合ESG；采用的能源是煤炭發電還是氫能發電，是氫能的話究竟是綠氫還是灰氫。并且每一個環節都需要機構認證，一個終端產品可能需要上百個認證流程，這無疑導致企業成本越來越高，很多本土企業也外遷到了其他地區。這是歐洲目前所面臨的一大困境：政治家為了加強產業保護，增加了大量的立法，但先倒下去的都是自己人。”宋欣說。
Temu、SHEIN等中國跨境電商平臺的迅速崛起，也引發歐洲對于數據安全、消費者權益保護等方面的擔憂。近期，SHEIN和Temu被列為歐盟數字監管法規《數字服務法案》的集中執行對象；7月3日，英國《金融時報》報道稱，歐盟正在制定計劃，在本月底對價值在150歐元以下（約合人民幣1176元）的非歐盟電商平臺進口商品征收進口關稅，Temu、SHEIN和AliExpress等中國電商平臺將受到影響。
對此，知名跨境電商專家、本色智庫首席研究員張周平認為：“歐盟的這一政策，將對中國跨境電商平臺帶來一定的影響，平臺上的賣家成本提高，將直接影響經營利潤，這就使得賣家或將更多選擇歐盟本土電商平臺進行經營，以此來降低政策帶來的影響。二是對跨境賣家帶來影響，對賣家來說，征收進口關稅帶來的利潤下降，或將通過提高售價來應對，但這將降低賣家的市場競爭力，中國制造高性價比的商品是消費者所青睞的。”
關于法國ESG標準的嚴格，李露薇也深有感觸。如今，因為歐盟的ESG標準需要追蹤產品運輸過程中的碳排放量，而家具等大件商品多是通過海運運輸，船用燃料會釋放大量污染物，因此她的家居品牌在manomano、Cdiscount、Laredoute等法國本土電商平臺上展示時，環保評分會受到影響。而法國年輕人也會用消費力投票，更青睞于脫碳運輸的商品。
而在法國塑造品牌形象，storytelling是尤為關鍵的一環。李露薇的品牌slogan為VIVE L’EXTéRIEUR，在法語中有“戶外生活”和“戶外萬歲”雙重含義，巧妙的雙關蘊藏了品牌所倡導的生活方式。在設計層面，李露薇發現法國消費者更傾向于五顏六色的繽紛色彩，“這可能與包容、多元的價值觀念有關”，因此VIVE L’EXTéRIEUR通過彩色設計傳遞出分享愉悅、享受自然、蓬勃生命力的價值理念。
如今，在巴黎圣拉扎爾火車站前廣場，打出“以東方茶，會世界友”標語的霸王茶姬，無疑講出了一個全球文明交流互鑒的好故事。據工作人員介紹，7月22日霸王茶姬亮相巴黎當天，接待人流量接近2000人，其中一半以上都是世界各國的游客。
美國作家Sarah Rose在她所著《改變世界史的中國茶葉》一書中，曾如是形容在18世紀，中國茶葉在全球貿易鏈條上的關鍵地位：“山茶葉經采摘加工可沖泡飲用，通稱為茶。一直以來，中華帝國幾乎完全壟斷了這種‘清澄碧玉’的所有產銷環節：種植、采摘、加工、炒制及其他加工方式、批發、出口……一切一切，皆由此一國獨享。”
而今，中式茶飲在歐洲的再度風靡，也成為中國品牌及其背后文化傳統、價值理念，融入全球的一個縮影。
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