騰訊攥緊“功勞簿”
Pony治下的騰訊從來不愿躺著賺錢，但騰訊游戲似乎找到了一個躺下去的姿勢。
今年1月，騰訊CEO馬化騰還點評游戲業(yè)務是“躺在功勞簿上”，然而2024年開年至今，騰訊卻靠著功勞簿成為游戲行業(yè)有且只有一個的贏家。
基于移動應用市場研究機構Appmagic的數據，2024上半年，在刨除平臺分成，并且不包括游戲的廣告收入、網頁商店收入，以及在第三方安卓商店產生的收入的情況下，騰訊以32億美元的營收領跑。
更重要的是，繼《王者榮耀》《PUBG Mobile》（合并《和平精英》）《金鏟鏟之戰(zhàn)》這些全球收入排行榜常客外，騰訊“四大名著”中最為重磅的《地下城與勇士》也兌現了其端轉手的價值。Sensor Tower數據顯示其公測當月便帶動騰訊游戲移動端收入環(huán)比增長12%。
顯然，立志在今年為游戲業(yè)務重新找回增長的騰訊，進入了“甜蜜區(qū)”。同時，這也意味著騰訊游戲業(yè)務來到了一個新的分水嶺——當過去積累的好牌逐漸打空，騰訊該如何維持游戲業(yè)務的進一步增長。
對此，騰訊方面在2024年Q1財報電話會上重點提到了“長青游戲”的概念，騰訊將之定義為：經得住時間和市場檢驗的重要作品。而上述幾款雄霸收入排行榜的游戲構成了騰訊提出的“長青游戲”中的頭部序列，騰訊需要做的僅是思考如何維護和復制它們。
長青游戲如何“長出新芽”與“自我修復”，成為騰訊游戲接下來的主線任務。
修復營收
隨著管理層越來越多提到長青游戲的概念，以及前文提到的財報電話會上的定調，而今的騰訊同樣不再過分追求新的爆款，而是致力于維護既有的游戲資產。
正如騰訊方面曾在Q1財報電話會中提到的，長青游戲需要像常青樹一樣自我修復，當長青游戲陷入停滯困境時，問題通常不在于游戲本質，而是出在運營團隊身上，需要及時改變思維、調整人員，并根據結果持續(xù)嘗試。
然而在時代的汰換效應面前，騰訊長青游戲的“修復”難度不小。以《王者榮耀》為例，其近一年來越來越激進的商業(yè)化策略以及游戲性均飽受玩家詬病。
一位《王者榮耀》資深代練向我們吐槽：“（《王者榮耀》的）抽獎越來越多，平衡越做越差。我身邊很多朋友都很久沒氪了，反倒是我們接觸的一些老板，各個氪金活動都沒落下。”
我們早前便有提到，《王者榮耀》在過去一年多內不斷推出較重的商業(yè)化內容，包括英雄、載入畫面展示乃至小兵（僅玩家可見）的抽獎以及推出強力英雄付費購買等。此外，近日其還上線了社交+換裝的“稷下學院”玩法，玩家可在社交空間中自行搭配著裝與配飾并在局內展示，被玩家們戲稱“王者暖暖”。
自上述盡可能上探玩家的付費閾值的動作來看，騰訊所謂的“自我修復”，于《王者榮耀》這根臺柱子而言是率先修復營收。
此外，由于商業(yè)化的激進，以及對皮膚為主的付費內容的審美疲勞等因素，《王者榮耀》的營收大盤開始自低ARPU玩家向高ARPU玩家轉移。
據Sensor Tower數據，其在2023年1月的收入為2.5億美元，其中有94.1%的收入來自中國iOS市場。即使考慮到彼時恰好處于沖高流水的春節(jié)檔，此種營收構成于一款大DAU游戲而言，也難言健康——今年一季度，《王者榮耀》的流水便同比下降了。
不過在Play to win的根本玩法下，以皮膚為主的付費商品于游戲性并無太大影響。相比之下，《王者榮耀》近期興起的“雞爪流”玩法才是動搖根本的危機。
所謂“雞爪流”，指的是玩家通過送人頭、不作為來盡可能降低評分，從而在ELO（基于玩家評分的游戲匹配機制）機制下被判定為低水平玩家，獲得系統匹配的高水平玩家“帶躺”的玩法。這不僅極大影響了玩家的對局體驗，也自根本上影響了《王者榮耀》的公平競技性。
隨著上述現象的發(fā)酵，《王者榮耀》策劃緊急道歉，修正匹配機制并于6月22日直播回應玩家的不滿與抗議。
對即時社交工具的把控使騰訊可以對輿情做出快速反應并糾偏，這也是其對長青游戲自我修復論的重要支點。可以肯定的是，以《王者榮耀》為首的長青游戲還將在未來較長時間保證平穩(wěn)的營收，只是它們似乎難以承載騰訊繼續(xù)向上走的期望了。
催熟新芽
在《王者榮耀》不可避免地走上漫漫“修復”路時，另外一款與騰訊高度相關的MOBA類游戲卻被其引為海外游戲市場的新增長極——由騰訊旗下芬蘭手游開發(fā)商SuperCell推出的3V3戰(zhàn)術競技手游《荒野亂斗》，其發(fā)展歷程堪稱跌宕起伏。
這款游戲早在2018年便已上線，卻在2020年中進入了流水與活躍玩家數雙下行區(qū)間，直到2023年3月其MAU觸底。然而在短短一年時間內，《荒野亂斗》流水同比翻倍，亮點表現在騰訊財報中被重點提及。更值得注意的是，這家公司直到《荒野亂斗》重回正軌前，連續(xù)5年都未在全球范圍內發(fā)行過一款新游。
不難看出，體量較小的開發(fā)商在長青游戲的打造上有著騰訊難以做到的戰(zhàn)略聚焦，從而不得不優(yōu)先修復營收，并在游戲性上“縫縫補補”。但另一方面，騰訊的家底無疑也更為厚實。自其口徑來看，無論是移動端的《金鏟鏟之戰(zhàn)》《暗區(qū)突圍》還是PC端的《無畏契約》都存在承繼前文提到的頭部序列地位的可能。
自基本盤看，《金鏟鏟之戰(zhàn)》與《暗區(qū)突圍》均在2023年達成注冊用戶破億以及DAU破千萬的里程碑；營收方面，據Sensor Tower估算，《金鏟鏟之戰(zhàn)》今年一季度收入同比增長96%，連續(xù)四個季度實現雙位數增長，而《暗區(qū)突圍》則在2月份收入環(huán)比增長90%。
上述兩款游戲的兇猛增長與騰訊方面對其的戰(zhàn)略定位不無相關，我們自一位接近騰訊人士處了解到，這兩款游戲是基于內部“品類戰(zhàn)略”，被寄予了搶下細分賽道厚望的產品。尤其是用戶認知相對較弱（戰(zhàn)術博弈）且缺乏IP加持的《暗區(qū)突圍》，自上線起便嚴格把控商業(yè)化的強度，以“拉新后的穩(wěn)留存”為第一要務。
“游戲是內容產業(yè)，用戶的新增與留存都需要內容支撐。有了足夠的用戶后，營收不過是貨幣化而已”，一位資深業(yè)內人士說。
按照這個說法，我們可以得出一個具有騰訊特色，亦或是說相對符合當下游戲行業(yè)語境的移動端長青游戲迭代公式：付費后置起步并站穩(wěn)細分賽道位置—高強度內容更新（賽季、玩法）—以千萬DAU為分界，加快貨幣化。
如果說前文提到的兩款移動游戲是正面案例的話，2023年騰訊光子推出的《高能英雄》便是反例。我們了解到，這款與《Apex英雄》相似的游戲雖獲得了當時“Q微抖”三端的海量推廣資源，但上線首周便已跌出暢銷榜外，而今也只在免費榜上排名147。
（《高能英雄》近一年收入估算）
這背后的原因很可能是過于“成熟”的商業(yè)化。一位退坑老玩家回憶道：“每天都有十來個誘導分享的紅點，包括英雄在內的氪金活動拉滿，不花錢就沒有好的游戲體驗。”
鑒于騰訊內部各工作室獨立決策的架構，相似定位的產品采取不同程度的商業(yè)化是可以理解的。只是我們由此也能看出，要催生出一款長青游戲，能否踏出穩(wěn)當的第一步至關重要。
至于PC端的《無畏契約》，即使騰訊方面在短視頻造勢（Cos）以及傳統PC推廣如網吧、聯賽等下了不少功夫，但其似乎還是與《高能英雄》一般脫離了大眾視野。尤其是眼下已臨近《無畏契約》國服上線一周年，而騰訊并未公布其玩家數相關數據，另一方面，也有來自內部聲音稱其“表現不及預期”。
終
近幾年來，騰訊游戲未能推出新的爆款，以及派對大戰(zhàn)的失利，讓外界對騰訊游戲產生了“老去”的質疑。但隨著市場越來越成熟，營收大盤集中于長線運營的核心產品，我們才發(fā)現騰訊游戲20年的歷史不過堪堪邁入老牌游戲廠商的門檻。
面對外界陳見，不止騰訊，包括網易、吉比特、網龍等或大或小的“PC時代”廠商均開始向市場兜售有關“長青”的新故事。比如網易便將旗下《夢幻西游》《大話西游》等多端IP定義為長青游戲。
自當下各廠商的外宣口徑來看，除了贏家通吃的平臺級產品，普遍意義上的長青還僅局限于自PC時代留存至今的游戲IP。由此我們也可以得出所謂長青的一個判斷標準：運營周期長，流水高且穩(wěn)定以及IP具備多端、衍生開發(fā)的價值。
大到形成全球電競文化的《英雄聯盟》，小到獨處一方桃園并以孤品支撐一家上市公司的吉比特旗下的《問道》，都是盤桓在行業(yè)上空十多年的IP。
騰訊系平臺級產品而今還未過10年之期，而且IP的衍生開發(fā)亦是其即將面臨的大考。如《王者榮耀》衍生的平臺格斗游戲《星之破曉》便因為推出了類武俠吃雞的玩法而遭到了部分玩家群體抵制；野心更大的開放世界作品《王者榮耀：世界》迄今仍停留在PV演示階段。
以上種種，都意味著正式進入老牌廠商序列的騰訊，在長青概念的打造下還是面臨著不小的挑戰(zhàn)。這背后的邏輯是，長青游戲的實質上是“自己和自己玩”，就像《魔域》《夢幻西游》《問道》等游戲，在層出不窮的玩法、資本、流量的沖擊下都穩(wěn)如泰山。
當這些“老登”牢牢守著自己的一畝三分地，所謂存量競爭更多的是新游與新游的競爭。因此，除了占盡天時地利人和的《蛋仔派對》，我們興許再難看到平臺級的產品出現并危及騰訊的產品地位了。而長青游戲資產最豐厚、穩(wěn)坐頭把交椅的騰訊，近幾年的戰(zhàn)略目光也聚焦于前文提到的自走棋、戰(zhàn)術博弈等小眾“新興”賽道。
在下一個具有全民性的玩法如MOBA、大逃殺（吃雞）出現前，不會再有新的平臺級產品出現了。廠商的增長希望落到了尚未覆蓋的細分賽道以及內容供給驅動上。相對的，越來越多分眾賽道的產品將成為大DAU產品，好比《金鏟鏟之戰(zhàn)》，不過這背后是通過持續(xù)內容更新以突破生命周期的限制的內需。
正因如此，過去一年多內幾乎將推出的每一款垂類游戲都“拱”上暢銷品Top 10的網易，才會成為騰訊最大的對手。
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