一場直播入萬元，誰在為拆盲盒的情緒價值買單
手機(jī)鏡頭之下，主播雙手出現(xiàn)在鏡頭前，她不斷重復(fù)的操作是拆開面前的塑料袋，這些袋子被稱為福袋或者盲袋，里面大部分是樹脂、毛線編織的小玩偶，可以用來做裝飾品或者家居擺件。
這些盲袋以直播的形式疊加拆盲盒的游戲玩法，從而被包裝成為了一個新鮮事物，備受到當(dāng)下年輕人追捧。
在拆盲盒直播間近半年消費(fèi)超過萬元的王宇告訴Tech星球，當(dāng)主播在直播間不停拆開盲盒，甚至開出超乎其價值的隱藏款時，自己就會不由自主地不停下單。
消費(fèi)者的追捧催熱了拆盲盒直播這一細(xì)分賽道，在DY、小紅書、快手的直播欄目下，拆盲盒的直播間層出不窮。DY上，一家拆盲盒直播間每天直播長達(dá)7個小時，盡管粉絲量不足一萬，但其單場直播的點(diǎn)贊量卻能夠達(dá)到近五萬。
而根據(jù)《潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2023）》中的數(shù)據(jù)顯示，潮玩全球市場規(guī)模預(yù)計(jì)2023年接近400億美元，2024年將達(dá)到448億美元。
廣闊的市場前景推高了拆盲盒直播的熱潮。與此同時，一條圍繞拆盲盒直播培訓(xùn)的產(chǎn)業(yè)鏈也逐漸浮出水面。
在“抽到隱藏款”和“小成本創(chuàng)業(yè)、60%凈利潤”等標(biāo)簽話術(shù)的共同刺激下，消費(fèi)者和拆盲盒主播都成為了這條產(chǎn)業(yè)鏈上的一環(huán)。在這里，主播通過層層誘導(dǎo)，精準(zhǔn)“收割” 盲盒愛好者，而貨源廠家、培訓(xùn)班則瞄上了主播這個獵物。
“賭徒”陷阱
“26塊8毛，拆7個烏龜盲盒”，在DY的一個烏龜對對碰直播間中，主播手中不停地拆著袋子，拿出里面五顏六色的烏龜，一個一個擺到面前的九宮格中。
同時口中不斷重復(fù)著規(guī)則：“拆到許愿色加拆一包，拆到九宮格內(nèi)同色的加拆一包，直到九宮格內(nèi)沒有相同顏色的停止游戲。”
這是當(dāng)下拆盲盒直播間最常見的玩法之一。一位盲盒主播告訴Tech星球，在直播拆盲盒的游戲規(guī)則中，盲盒其實(shí)被視為最終的游戲獎勵，吸引的用戶玩法頗多，包括“對對碰”，“猜點(diǎn)數(shù)”、“撲克比大小”、“跳方格”等。
以烏龜對對碰為例，不同的消費(fèi)者，盡管消費(fèi)金額相同，但拆到的烏龜數(shù)量會不同。“我最多一次拆到過41個烏龜”，王宇稱。與此同時，他表示自己能拆到的數(shù)量一般在20個左右。
事實(shí)上，拆盲盒直播間一度以拆正版IP盲盒為主，通過“現(xiàn)拍現(xiàn)開，有機(jī)會開到隱藏款”標(biāo)語吸引用戶下單，隱藏款是潮玩盲盒中抽中概率極小的款式，由于具有稀有性，對玩家有著巨大的吸引力。
隨著拆盲盒賽道主播的大量涌入，逐漸進(jìn)入了“萬物皆可拆”且玩法更多樣化的時代。當(dāng)下，不只是烏龜，文具、塑料水果、冰箱貼、鑰匙扣等產(chǎn)品，被包裝到密閉的袋子后，就能撐起一個拆盲盒直播間。
在“盲盒＋押注游戲直播”這種形式的雙重刺激下，王宇告訴Tech星球，直播拆盲盒的愉悅和刺激比線下自己拆盲盒要強(qiáng)烈得多，而且如果拆出隱藏款或者更多的數(shù)量還能滿足購買者的虛榮心。
Tech星球進(jìn)入了DY一個烏龜對對碰拆盲盒直播間，全過程圍觀者達(dá)到了千人，當(dāng)主播拆中下單人的許愿色或者同色對對碰時，都會激動的喊出“中了”、“再來一個”等話術(shù)，而在彈幕上，一些圍觀的觀眾也會為下單者計(jì)算拆出的數(shù)量，表露出羨慕。
被“情緒價值”所俘獲的用戶在直播間里接連下單，王宇稱自己曾在一次直播中連下7單。
不同于正版IP盲盒所具有的收藏價值，這些烏龜，水果食玩、冰箱貼等塑料玩具在下單被拆開后的瞬間，同時幾乎失去了存在的價值。
王宇告訴Tech星球，當(dāng)他打開快遞看到上百個塑料烏龜時，只會產(chǎn)生懊悔的心理，“我會問不斷自己這些小玩具到底有什么用呢？”
沒有穩(wěn)賺不賠的主播
一位做盲盒供應(yīng)的商家告訴Tech星球，以小烏龜為例，根據(jù)大小不同，其進(jìn)貨價格每個在2毛至4毛之間，如果采購數(shù)量多，價格還能更低。
一位主播告訴Tech星球，26塊8毛的價格下，消費(fèi)者拆到60個左右再加上運(yùn)費(fèi)，主播都不算虧本。“我的直播間平均下來也就是拆到20個左右，算上郵費(fèi)，成本平均一單在13元左右。”
而且由于盲盒直播間的特殊性，一般會制定拆開不退等規(guī)則，交付鏈路實(shí)現(xiàn)了縮短，基本不用擔(dān)心售后帶來相應(yīng)的成本。“拆完立刻出快遞單，這次交易就結(jié)束了”，上述主播稱。
于是，這個看似穩(wěn)賺不賠的生意吸引了大量的主播入局，小米就是其中之一。
小米是二次元愛好者，愛拆盲盒，在泡泡瑪特推出萌粒產(chǎn)品線后，又成為了這類盲盒的忠實(shí)買家。小米告訴Tech星球，她所選定的直播產(chǎn)品就是萌粒，萌粒屬于迷你潮玩，尺寸小，零售價稍低，但包裝形式、玩法也會更多樣。
“做一個DY拆盲盒直播間，前期投入的話在3萬元左右”，小米告訴Tech星球，店鋪押金和保證金金以及營業(yè)執(zhí)照占去了大部分費(fèi)用，而進(jìn)貨的成本在5000元左右。
“最大的問題在于流量”，今年5月份，小米在開播幾次后發(fā)現(xiàn)，自然流之下基本沒有人觀看，成交單為0。直到用虧本的價格做了一次活動，才打破了0交易的記錄。從5月至今，小米銷售不足30單。
以“盲盒潮玩”為關(guān)鍵詞搜索直播，Tech星球在DY和小紅書等多個直播間觀察發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下拆盲盒直播的玩法和選品同質(zhì)化嚴(yán)重。與此同時，一位直播電商從業(yè)者告訴Tech星球，“同質(zhì)化以外，一個新的店鋪從0起號是非常困難的。”
當(dāng)下缺少流量的同時，小米逐漸感受到了壓貨帶來的壓力。她稱，“這就像一個惡性循環(huán)。直播沒人看，沒人下單，就會導(dǎo)致貨源壓在手里，而潮玩的IP層出不窮，壓貨就意味虧損，最后的結(jié)局就是以虧本價清倉。”
同樣是今年入局拆盲盒直播的皮皮告訴Tech星球，大部分依靠自然流量的直播間在線人數(shù)極少，但不了解投流和運(yùn)營玩法的前提下砸錢，其實(shí)也只是通過投流實(shí)現(xiàn)了清貨的目的。
如今，入局不到一年的小米和皮皮，在社交平臺上發(fā)出了轉(zhuǎn)讓貨源的帖子。這次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷之后，她們意識到這門生意顯然不如想象中美好。
主播背后的收割鏈條
不同于小米和皮皮，依舊有不少創(chuàng)業(yè)者爭相入局。
在小紅書一個尋求盲盒貨源的帖子下，“怎么做”、“求帶”等評論達(dá)到了上百條。而在小紅書、DY、快手等社交平臺上，聲稱一場“拆盲盒直播”收入過萬的帖子層出不窮。
“財(cái)富自由”、“每日出單破千”、“輕松月入十萬”、“副業(yè)首選”等標(biāo)簽刺激創(chuàng)業(yè)者的眼球，在一個盲盒直播交流群中，不斷有用戶發(fā)出“怎么做”的提問。
小米告訴Tech星球，隨著拆盲盒直播熱度的高漲。圍繞主播話術(shù)、潮玩供應(yīng)鏈貨源、運(yùn)營指導(dǎo)等，已經(jīng)形成了一條培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)鏈。
在開播之前，小米曾花60元購買了一份話術(shù)指導(dǎo)，里面寫了一些注意事項(xiàng)，以及活躍氣氛和促成交的話術(shù)。比如，直播不用露臉，但一定要學(xué)會和觀眾互動，調(diào)動觀眾的情緒，這樣能更好的去賣商品，也能留住更多的觀眾。再比如，不要讓觀眾感覺到在套路，要學(xué)會控場、拉互動、刺激消費(fèi)。
直播話術(shù)只是培訓(xùn)中的一環(huán)。Tech星球咨詢了一位自稱是潮玩供應(yīng)鏈的商家，對方表示可以從選品角度給出指導(dǎo)，但需要付費(fèi)。
另一位自稱能夠全面培訓(xùn)成為潮玩主播的“專家”表示，一對一課程的價格為2999元，可以手把手教起號。具體合作方式是，先交錢，然后對接導(dǎo)師，導(dǎo)師會根據(jù)賬號的定位來一對一直播指導(dǎo)，還會根據(jù)賬號定位輔助拍攝和剪輯引流的視頻作品。
一位代運(yùn)營機(jī)構(gòu)從業(yè)人員稱，直播培訓(xùn)并不是新鮮事，打著潮玩直播培訓(xùn)的項(xiàng)目只不過是垂直在了細(xì)分領(lǐng)域。他同時表示，這類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)大都不靠譜。
Tech星球查閱黑貓投訴發(fā)現(xiàn)，關(guān)于“DY培訓(xùn)”的投訴高達(dá)一萬條以上，這些用戶反映在社交平臺上看了直播帶貨培訓(xùn)的廣告，在繳納培訓(xùn)費(fèi)之后，因沒有效果申請退款，但卻遭到了拒絕。
皮皮告訴Tech星球，拆盲盒直播興起時間并不長，但很多機(jī)構(gòu)并沒有實(shí)際操盤的案例，講師大都不具備操盤經(jīng)驗(yàn)，甚至于有的培訓(xùn)課程還會引導(dǎo)學(xué)員成為培訓(xùn)師。
如今，在盲盒直播間，有人想靠直播賺錢，有人想靠培訓(xùn)直播暴富，無論是消費(fèi)者，還是主播，他們都成為了收割鏈條中的一環(huán)。
（備注：文中皆為化名。）
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