大模型ToG市場(chǎng)攻堅(jiān)，少數(shù)派的游戲
地方國(guó)資，正在撐起國(guó)內(nèi)大模型商業(yè)化的半邊天。
OpenAI在2022年末甩出ChatGPT這個(gè)王炸，為全球人工智能領(lǐng)域立下一座燈塔。然而在2023年，國(guó)內(nèi)針對(duì)大型語(yǔ)言模型發(fā)展的政策支持還相對(duì)不足，更多是從人工智能產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展或算力支撐方面進(jìn)行引導(dǎo)。
直到網(wǎng)信辦聯(lián)合多部委發(fā)布了《生成式人工智能服務(wù)管理暫行辦法》，全國(guó)各地的針對(duì)性政策開(kāi)始涌現(xiàn)，集中在今年爆發(fā)。各地政府的熱情高漲，帶動(dòng)了地方國(guó)企支持下的央企國(guó)企，快速上馬大模型相關(guān)項(xiàng)目并開(kāi)放市場(chǎng)招標(biāo)。
中標(biāo)供應(yīng)商的名單里，百度、科大訊飛、華為等熟悉的身影赫然在列，國(guó)內(nèi)大模型六小龍之一的智譜AI在中標(biāo)數(shù)量上也不遑多讓。
AI大模型的技術(shù)突破和應(yīng)用能力令人驚艷，但實(shí)際落地的商業(yè)化場(chǎng)景變現(xiàn)遲遲不如人意。百度、科大訊飛、智譜等大模型企業(yè)搭上ToG快車，能夠直達(dá)終點(diǎn)還是曲線救國(guó)，仍需打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。
搶奪戰(zhàn)分化
大模型ToG市場(chǎng)端出來(lái)的這塊蛋糕，不可謂不大。
自2023年起，大模型采購(gòu)需求激增，招投標(biāo)市場(chǎng)熱潮涌動(dòng)。據(jù)公開(kāi)的招投標(biāo)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年全年共發(fā)起了190次大模型采購(gòu)需求，采購(gòu)規(guī)模達(dá)5.95億元；而今年上半年已經(jīng)產(chǎn)生了498次大模型相關(guān)招標(biāo)項(xiàng)目，金額達(dá)到13.4億元，超過(guò)去年的兩倍。最近的8月份，大模型相關(guān)項(xiàng)目中標(biāo)數(shù)量又創(chuàng)下新高達(dá)到127個(gè)，其中84個(gè)披露金額的項(xiàng)目規(guī)模達(dá)到3.9億元。
今年7月，國(guó)新辦舉行了“推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展”系列主題新聞發(fā)布會(huì)，提出未來(lái)五年內(nèi)中央企業(yè)預(yù)計(jì)安排大規(guī)模設(shè)備更新改造總投資超3萬(wàn)億元，更新部署一批高技術(shù)、高效率、高可靠性的先進(jìn)設(shè)備，加快推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推進(jìn)人工智能等新技術(shù)與制造全過(guò)程全要素深度融合。
噴薄而出的項(xiàng)目需求，正好撞上國(guó)內(nèi)大模型市場(chǎng)上的商業(yè)化困境。3萬(wàn)億的盤子并不是針對(duì)大模型單一領(lǐng)域，但前瞻產(chǎn)業(yè)研究院院長(zhǎng)徐文強(qiáng)曾公開(kāi)表示，AI大模型應(yīng)用場(chǎng)景會(huì)逐漸從當(dāng)前的業(yè)務(wù)類場(chǎng)景向決策管理場(chǎng)景深入，預(yù)計(jì)到2028年國(guó)內(nèi)AI大模型行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將突破千億元，五年行業(yè)復(fù)合增速將超過(guò)50%。
中央企業(yè)們雖然也在市場(chǎng)化的原則下經(jīng)營(yíng)，但在國(guó)資的托底下更有培育產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造需求的積極性。已公開(kāi)的招標(biāo)項(xiàng)目中，不乏大量傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)如能源、通信、金融、教育的數(shù)字化升級(jí)改造，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)鐵塔、南方電網(wǎng)、國(guó)家能源集團(tuán)等央企都是登上采購(gòu)方名單的常客。
不過(guò)在中標(biāo)方一側(cè)，大模型企業(yè)們的搶單態(tài)度出現(xiàn)分化。據(jù)自媒體“硅星人Pro”的不完全統(tǒng)計(jì)，上半年里智譜AI的中標(biāo)量領(lǐng)跑，跟隨其后的則是百度和科大訊飛。除了三甲之外，后續(xù)的華為、商湯、阿里、騰訊，中標(biāo)量上都斷崖式落后，與智譜AI齊名的其他大模型六小龍則不見(jiàn)身影。
從其他公開(kāi)渠道的信息梳理來(lái)看，科大訊飛、智譜AI、百度同樣是大模型ToG市場(chǎng)上當(dāng)之無(wú)愧的“三國(guó)殺”主角。其中，科大訊飛在最近的7月和8月又分別中標(biāo)項(xiàng)目112個(gè)和127個(gè)，且8月份單月中標(biāo)金額突破了1.5個(gè)億。
有行業(yè)分析人士對(duì)「科技新知」表示：“大廠做ToG有天然的優(yōu)勢(shì)，政務(wù)部門或者中央企業(yè)非常看重投標(biāo)方的資質(zhì)和履歷，很多中小企業(yè)哪怕具備實(shí)施執(zhí)行能力，最多也就是成為中標(biāo)大廠的下一級(jí)分包供應(yīng)商。”
百度和科大訊飛在其過(guò)往的主營(yíng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，都積累下豐富且成熟的ToG經(jīng)驗(yàn)，客戶資源可以直接復(fù)用到大模型產(chǎn)品上。智譜AI則是創(chuàng)立之初就堅(jiān)持ToB路線，投標(biāo)項(xiàng)目覆蓋類型更廣，金額規(guī)模也從數(shù)萬(wàn)到數(shù)百萬(wàn)不等。
這場(chǎng)少數(shù)派的“三國(guó)殺”游戲中，最終的贏家又能有幾位？
吃肉或喝湯
AI大模型的ToG生意，變的是交付的產(chǎn)品和服務(wù)，不變的是G端客戶以及市場(chǎng)特色。
國(guó)內(nèi)風(fēng)投圈知名人士易飛凡曾撰文稱，國(guó)內(nèi)Top60的企業(yè)服務(wù)公司中，ToG占比接近70%，半數(shù)企業(yè)的毛利率低于50%，而美國(guó)同行的平均毛利率超過(guò)70%。
ToG市場(chǎng)上的需求方大多是政務(wù)部門或者大型央企，拋出的訂單規(guī)模往往很大，但復(fù)雜的落地場(chǎng)景和嚴(yán)格的風(fēng)控標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)大幅抬高執(zhí)行成本，最終留給中標(biāo)企業(yè)的利潤(rùn)反而微薄。隨著《政府采購(gòu)法》《招標(biāo)投標(biāo)法》等法律規(guī)范的完善，采購(gòu)價(jià)格體系日趨透明，多數(shù)訂單的利潤(rùn)空間也逐漸穩(wěn)定。
另外，G端客戶出于對(duì)接交付的便利性，更青睞于能夠提供一站式解決方案的集成商，再由集成商自己消化需求或者尋找其他供應(yīng)商承包需求。
作為最底層的中小供應(yīng)商，雖然不得不通過(guò)集成商才能簽單，但靈活的經(jīng)營(yíng)方式讓它們的收入質(zhì)量更高；集成商不僅要對(duì)上承受G端客戶普遍較長(zhǎng)的賬期，又要對(duì)下監(jiān)督保障供應(yīng)商的交付標(biāo)準(zhǔn)，只能靠不斷接單來(lái)擴(kuò)大規(guī)模。當(dāng)然，行業(yè)內(nèi)也不少見(jiàn)集成商把壓力傳導(dǎo)到供應(yīng)商頭上的情況。
因此，像百度、華為等互聯(lián)網(wǎng)大廠近年來(lái)經(jīng)常成為ToG市場(chǎng)上的領(lǐng)頭羊，主要原因就是大廠可以同時(shí)承擔(dān)集成商和供應(yīng)商的雙重角色，能夠保證一定程度的利潤(rùn)空間。同時(shí)，它們各自的業(yè)務(wù)布局多元，主營(yíng)的ToC業(yè)務(wù)比較健康可持續(xù)，ToG業(yè)務(wù)即使掙不到錢也能成為打通GR關(guān)系的橋梁。
科大訊飛的路線則別具一格，多年堅(jiān)持ToG與ToC“兩條腿走路”。其聯(lián)合創(chuàng)始人之一的胡郁曾如此闡釋，他們是靠核心技術(shù)去為國(guó)家解決計(jì)劃方面的問(wèn)題，同時(shí)翻譯機(jī)等產(chǎn)品又面向大眾市場(chǎng)，這也是很多人看不懂科大訊飛的原因。
然而，百度與科大訊飛在大模型上的重金投入和ToG市場(chǎng)上的遙遙領(lǐng)先，在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上的貢獻(xiàn)呈現(xiàn)不同的結(jié)果。
百度二季度營(yíng)收339億元，核心經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)56億元，同比增長(zhǎng)23%，主要得益于云業(yè)務(wù)的加速增長(zhǎng)，也算是與大模型業(yè)務(wù)的推進(jìn)有關(guān)。科大訊飛發(fā)布的半年度財(cái)報(bào)顯示，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入93.25億元，同比增長(zhǎng)18.91%，但凈利潤(rùn)出現(xiàn)4.01億元虧損，屬于自上市以來(lái)的首次半年度虧損，與大模型基礎(chǔ)設(shè)施的投入不無(wú)關(guān)系。
之所以出現(xiàn)這樣的結(jié)果，百度創(chuàng)始人李彥宏在最近的第三季度總監(jiān)會(huì)上給出了答案。據(jù)“36氪”報(bào)道，李彥宏認(rèn)為，ToB業(yè)務(wù)一定要標(biāo)品化。標(biāo)品化對(duì)應(yīng)的就是項(xiàng)目制，項(xiàng)目制有很多需求，需要派很多駐場(chǎng)人員，要有很多的后臺(tái)研發(fā)改造。
像Comate這樣的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，雖然現(xiàn)在還賣不了多少錢，不夠有競(jìng)爭(zhēng)力，但李彥宏覺(jué)得沒(méi)關(guān)系，這種產(chǎn)品的起點(diǎn)比較低也是可以包容的，因?yàn)橹灰掷m(xù)的投入，把它的門檻提高，拉大跟競(jìng)品的差距，未來(lái)還是一個(gè)好的方向。
同時(shí)，要聚焦中腰部的客戶。李彥宏指出，很多時(shí)候從特大客戶身上賺不到什么錢，而特別長(zhǎng)尾的也不好做，因?yàn)槭稚蠜](méi)什么錢。
大模型ToG“三國(guó)殺”中唯一的創(chuàng)業(yè)型選手智譜AI，則仍處于持續(xù)的融資輸血階段，就在剛剛過(guò)去的9月完成了最新的第11輪融資。ToG項(xiàng)目的頻頻出手，更像是其ToB路線的覆蓋，而非寄希望于央企客戶大單的回血。
當(dāng)三位主角可能都不是抱著贏下比賽的目的而來(lái)，其他按兵不動(dòng)的同行們的選擇，也就容易理解了。
捷徑與陷阱
國(guó)內(nèi)ToB賽道的創(chuàng)業(yè)者們，對(duì)于ToG市場(chǎng)大多處于又愛(ài)又恨的糾結(jié)之中。有的公司能夠抓住政務(wù)改革的機(jī)遇一朝登天，有的老板也困頓于充滿不確定性的商務(wù)關(guān)系抓耳撓腮。
阿里前首席AI科學(xué)家賈揚(yáng)清曾直言，目前大模型商業(yè)化落地過(guò)程中有兩個(gè)糾結(jié)點(diǎn)：一是營(yíng)收的流向和以往不太一樣；二是大模型對(duì)比傳統(tǒng)軟件，可以創(chuàng)造營(yíng)收的時(shí)間太短。
京東集團(tuán)副總裁、京東城市總裁鄭宇曾表示，政府可以看作是一個(gè)“超級(jí)B端客戶”。大模型的ToG市場(chǎng)，本質(zhì)上還要遵循ToB路線的規(guī)律，比如產(chǎn)品使用者與購(gòu)買決策者的分離。
一位在ToG行業(yè)深耕多年的產(chǎn)品經(jīng)理告訴「科技新知」，他們?cè)谝?guī)劃設(shè)計(jì)產(chǎn)品思路時(shí)，首要關(guān)注的應(yīng)該是政策文件的解讀，要從中找到支撐領(lǐng)導(dǎo)業(yè)績(jī)的內(nèi)容，其次再考慮產(chǎn)品交付后實(shí)際要滿足的需求。
此外，AI大模型等數(shù)字化方向的ToG項(xiàng)目采購(gòu)，經(jīng)常還會(huì)涉及傳統(tǒng)工作流程的改造，一旦影響到組織架構(gòu)和崗位的再調(diào)整，內(nèi)部立項(xiàng)就需要不同條線領(lǐng)導(dǎo)之間的角力。
這與傳統(tǒng)SaaS產(chǎn)品的盈利模式異曲同工。「科技新知」從一位SaaS創(chuàng)業(yè)者處了解到，他們?cè)?jīng)接到過(guò)的一個(gè)數(shù)字化項(xiàng)目可以大幅節(jié)省線下人力，已經(jīng)順利通過(guò)了前期的需求打磨和Demo開(kāi)發(fā)，付出了心血卻倒在了最后的立項(xiàng)審批上。
而與海外SaaS公司以中小型客戶為主、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高不同，國(guó)內(nèi)SaaS公司收入構(gòu)成主要依賴大客戶貢獻(xiàn)，而大客戶往往對(duì)產(chǎn)品中定制化的要求程度較高，等于變相增加了成本投入，直接拉低了整體毛利率水平。
一個(gè)典型案例就是，字節(jié)跳動(dòng)旗下協(xié)同辦公產(chǎn)品飛書的裁員認(rèn)栽。面對(duì)阿里的釘釘、騰訊的企業(yè)微信搶先占領(lǐng)了中小型客戶心智，飛書試圖通過(guò)大客模式打造標(biāo)桿案例，產(chǎn)生榜樣效應(yīng)，卻因一個(gè)個(gè)定制化要求更高的大客不斷擴(kuò)充團(tuán)隊(duì)規(guī)模，反而拖累人效收不回成本，最終較峰值減員三分之一，暫時(shí)甘于市場(chǎng)追隨者的地位。
拋開(kāi)ToG項(xiàng)目這些獨(dú)有的主觀因素不談，ToB市場(chǎng)上老生常談的成本困境，也是大模型企業(yè)必須要面對(duì)的。除了政務(wù)和央企的項(xiàng)目制大單，AI大模型產(chǎn)品的多數(shù)B端客戶采用API調(diào)用收費(fèi)模式，需要客戶持續(xù)使用才能保證現(xiàn)金流的收入。
在針對(duì)中小客戶的市場(chǎng)上，大廠們已經(jīng)毫不猶豫地發(fā)起了價(jià)格戰(zhàn)。智譜AI作為創(chuàng)業(yè)公司陣營(yíng)的代表，也在6月官宣下場(chǎng)，入門級(jí)產(chǎn)品GLM-3 Turbo模型的調(diào)用價(jià)格從5元／百萬(wàn)Tokens降至1元／百萬(wàn)Tokens，降幅高達(dá)80%。
相比ToC和ToB市場(chǎng)上的賠本賺吆喝，ToG市場(chǎng)縱然亦有諸多弊端，卻也是大模型企業(yè)們最快見(jiàn)到回頭錢的捷徑。只是一時(shí)的美酒醇香，貪杯過(guò)多尋不回長(zhǎng)期方向上的大道，到手的利潤(rùn)也要再吐回去補(bǔ)課才行。
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