困在直播間的年輕人，看不見日落
夏天的傍晚，北京常有火燒云，但對于林司來說，它只在朋友圈鋪天蓋地，鮮少真切地出現在眼前。
身處直播行業，她和大多數人的作息不同：日出是很常見的，有時上早班，有時加班到清晨，太陽總會規律地躍出地平線。可晚場直播是午后上班，凌晨下班，剛好錯過日落。
這像是一種有關“日不落”的隱喻——哪怕身在行業里的人已經感受到明顯的寒意，但無論從直播企業的財報數字、品牌的投放還是平臺數據，都還看是積極向好。
諸多從業者的敘述中，2023年仍是直播行業的輝煌頂峰，不少直播間GMV飆高，平臺處在用戶轉化的高增長時期，從業者也一度被認為是高薪的代表。中國演出行業協會發布的報告顯示，2023年直播市場規模達2095億，較2022年增長5.15%。
這樣的圖景在當下的就業環境里獨樹一幟。也因此，即便快節奏、高強度、精神亢奮、晝夜顛倒，直播行業仍舊吸納著大量年輕人。
2024年，情況開始從細微處變化：新入行的年輕人薪資明顯比之前更低、主播競爭加劇、直播間退貨率大幅提升……
直播上市企業2024半年報里，仍保持著高增長的敘述，日不落的直播間里，狂歡似乎還在繼續，但如果你把這些數字講給諸多從業者，他們幾乎難以置信。溫差之下，驅散數字幻影，才能看見真實。
幾萬和五千
“一天賺幾萬，對我來說是很常規的事情。”克里說。
和所有你能想到的行業一樣，直播帶貨的行業群體也是金字塔形，克里的收入至少在“頸部”以上。他做明星助播，GMV最高的一場有13億元，從業不到四年已經開了自己的公司，每月工作十天到半個月不等，月收入穩定在6位數。在他的圈子里，這收入不算高也不算低。
李卷做達人助播，在兩年間嘗試了五六份直播工作以后，她終于決定不再服務于任何公司，只跑直播場次，同時放棄提成，只拿固定時薪。每天跑兩場，每場大概7小時，算下來月收入有小兩萬，和做房產銷售的時候差不多。
孫檬今年剛剛大學畢業，進了深圳的直播公司做帶貨主播，和克里一樣，她一場直播的時間大概是7到8個小時，晚上一、兩點下班是常事，每場直播的GMV只有4000塊左右，她的月薪在5000到6000元之間。
巨大的薪資差異來自很多重因素，比如地域、公司，甚至天賦。但最重要的是時機。克里告訴《豹變》，自己親身經歷的這四年間，直播行業吸引著越來越多的年輕人，競爭也越來越激烈。
孫檬的專業是傳播與策劃，大部分課程落在直播上。但當她走出大學，當年的熱門行業已經變了天。“我要是早畢業兩年更好。”克里的評價很直接。他2020年入行，見過太多從草根一路走上人生巔峰的帶貨主播。
2016年到2018年間，行業資源和資本還集中在秀場和游戲直播，帶貨遠遠沒成為主流商業模式，一些靈敏嗅到風口的年輕人已經入局。
李佳琦、薇婭的起點都是2016年的淘寶。在2019年站上風口的大主播們，成為離流量和錢最近的一批人。當時的直播帶貨，被認為是來錢最快的職業。就連錘子手機創業失敗的羅永浩，都在次年4月宣布用直播帶貨的方式還債。
不過，“來錢快”的角色，其實只是主播。搭建起一個直播間，至少還需要運營和攝像。運營操控著直播帶貨過程中的所有的策略，承擔“大腦”的角色。
北京某知名直播間，在行業內以薪資福利差著稱，給新人運營的普遍薪資是每月八千元，即便做出過千萬GMV（商品成交總額）的大型直播場次，收到的提成也只有每月三千元，還是行業總體不錯的2023年。今年情況更差，幾乎拿不到提成。
攝像和遞品的工作最為基層，不少由實習生完成，一天150元，流動率大到正式員工記不清他們的名字。
事實上，金字塔的描述不夠準確。如果說直播是一個顯而易見的風口，不斷涌入的年輕人則形成了一座流動的沙丘。風吹過，不斷有新的砂礫翻起，也有更多的砂礫被堆積到底部——你或許還記得薇婭是誰，而底部掙扎如孫檬，僅限于原地打轉，看不到向上的路徑。
是圍城，更是繭房
“這一行是沒人教的。”從克里和李卷入行時就是。
在競爭愈發激烈的當下，大環境和信息差共同筑成了一間關著混沌和迷茫的繭房，也關住了如孫檬一樣的年輕人。
剛畢業就遇上了“最難畢業季”，孫檬能找到工作已經很不容易，又是專業對口，幾乎沒有挑選的余地。四年前克里入行時，情況則大不一樣。
克里剛畢業時在一家杭州房企做管培生，雖然報酬豐厚，但太無趣。他的合租室友剛好從事直播行業，受到杭州濃厚的電商氛圍帶動，克里每天下班也播兩個小時，不要傭金，一邊當消遣，一邊學做主播。
這一行最大的天賦是親和力，克里就是最有天賦的一群人。天賦很快轉換成實打實的收益，他在玩票期間單場直播的GMV已經很高，于是很快辭職，專職做直播。
李卷的第一份直播工作是58同城上找的。那是2021年，地產行業受到重創，直播則如火如荼。如果說在杭州做直播的關鍵詞是“專業化”，那么珠三角的直播間幾乎是野蠻發展。
從四川老家到東莞，再到深圳，專業的、不專業的直播李卷都見過。其中大多數直播間的老板既沒有貨源也沒有直播經驗，去服貿市場抓來幾件樣衣，招上兩三個年輕人就開號直播。一家加上老板總共四人的直播公司，竟然也能實現主播倒班。結果當然大多倒閉，但也沒什么試錯成本。這是直播繁榮時期的另一個側面。
“30歲左右，基本就得轉行了。”孫檬說。直播帶貨是新興行業，浸泡在這個行業里的人大部分都是年輕人。作為最年輕的一批直播從業者，她看到的帶貨主播大多在18到25歲，護膚類目的主播年齡卡得更緊。年紀到了，就得轉運營或者干脆換賽道。“所以得趁年輕多賺點。”她說。
但如果把這個問題丟給克里和李卷，會得到完全相反的答案。“這一行越老越吃香啊！”克里說，“你看李佳琦。”他告訴《豹變》，直播是一個非常看資源的行業，品牌資源、明星資源，一個項目的成功會帶來更多資源的嫁接，所謂“頭部”，就是最先把資源緊緊握在手里的人。
李卷今年33歲了，雖然算不上最成功的直播人，但也是“直播不用吃青春飯”的有力佐證。事實上，她30歲那年才剛從地產銷售轉做直播，賣過內衣，賣過電子配件，賣過茶葉，也賣過書包。野蠻生長了三年，竟然也摸索著走到了DY粉絲千萬級別的IP達人身邊做助播，雖然沒能像克里一樣幾乎財富自由，但養活自己總是沒問題。
未來呢？未來的不確定性是確定的。今年以來，李卷明顯感受到競爭的加劇，新人主播越來越多，接活沒有以前容易。但她也并不焦慮。
在這一點上，克里、李卷、孫檬，都有同樣的價值觀——“只活今天”。想做直播，或者任何站在風口上的行業，這是第一課。
困在數字里
和主播一樣，運營也分早場和晚場，工作時間大概7到8個小時。晚場的數據往往好于早場，如果某個早場的數據特別好，直播會不間斷進行到晚場。
“直播間的流量是階梯式累進的，數據好真的會舍不得下播。”周州說。去年有段時間，晚場數據特別好，直播持續到深夜一兩點，三四點開完復盤會回家，剛好和早起的爸媽視頻。她不覺得疲憊。
“每五分鐘，成交數字跳七八萬，凌晨12點多在線人數還有一兩千人。”
這讓無數如周州一樣的年輕人被一種接近迷幻的成就感推動，成為又一顆直播間的螺絲釘。周州說，去年直播工具還沒更新，發福袋需要有人每隔一分鐘點擊一次，連續7小時，光發福袋一個動作就要重復400多次。
“做出一個千萬大場”曾經是她最大的目標，實現的那天又似乎和往常沒有什么不一樣。她記得，早上起床就聽到同事們在群里議論，早場直播賣了三四百萬。這是個厲害的數字，也預示著晚場GMV不會低。于是他們定下目標——晚場至少要比早場翻倍。
中午到公司，吃午飯，和主播對品，檢查每條鏈接的庫存，等待開播。“回憶起來那確實是我最厲害的一場。但從執行上來說，只是拉流的動作更密，來的人更多。真要說，就是把平常的操作放大而已。800萬（GMV）和1000萬（GMV）的場次，差的也就是那點命。”周州說。
周州口中的“命”，指的是平臺給直播間的推流。流量，是這一行最大的玄學。
首先，流量是能靠錢買來的。在了解這一行之后，李卷再去回想，自己經歷過的不少直播間都敗在投流上。買得太多，直接拉高直播間的成本；買得太少，分不到流量蛋糕，幾乎沒有起號的可能。成熟的直播公司會有專門的崗位負責各個直播間的投流。
而平臺則依靠售賣流量賺錢。毫無疑問，設立更高的流量獲取門檻，讓自然流量的獲取機制變得復雜，不可捉摸，能夠迫使更多直播間選擇投流。
周州說，去年某直播平臺的重點策略是把日活轉化成電商用戶，那時候直播間如果拉了一個沒有購買記錄的新客，平臺就會給直播間推一波新的流量。這樣的激勵機制讓不少直播間嘗到自然流的甜頭，也帶來了平臺本身的爆發期。但今年，平臺的推流邏輯變了，自然流量似乎越來越少。
“瑞士卷測試”爆火的那些天，連帶著不少直播間的瑞士卷都賣爆了，這是“老天賞飯”。但如果沒有大熱點的出現，流量池幾乎是固定的，如何分配全憑平臺。
每場直播中，運營需要根據后臺提示的每五分鐘的流量數據進行策略調整，比如主播變更話術，或者更粗暴一點——發福袋。
最基礎的推流邏輯是，直播間賣得越好、越勤奮，得到的推流也越多。但更為細節的推流機制幾乎每兩周就要更新，如果運營不能及時找到全新的邏輯，直播間的曝光就會逐漸下降，被流量拋棄。
更重要的是，所有的分析都是結果導向。
“比如今天數據特別好，我們再去反推自己做對了什么。”林司說，這讓策略幾乎不可能得到真正的驗證。“一模一樣的話術，一模一樣的主播，為什么今天就沒有昨天賣得好？”她時常得面對這樣的困境。
如果實在找不到問題，他們只能歸結于大盤數據。“直播行業有個詞，叫賽馬。比如每天大盤的自然流量是固定的，如果今天有大主播直播，比如小楊哥，一定會分走一塊很大的流量蛋糕，那留給其他直播間的自然更少了。”
林司把這套由平臺主導流量機制比喻成黑箱，每個運營者都被困在巨大的黑暗里，還要摸索著突破極限。
表面繁榮
“改價格！跟品牌方要更低的價格！”“啊？你之前沒說啊！”“只有五單，姐，真的沒庫存了！”鏡頭前，兩位主播用很高的音調認真推銷，偶爾從畫面之外傳來同樣富有激情的附和聲。
如果你經常在直播間購物，或許不會對這樣的場面感到陌生。幾乎每一位受訪者都告訴《豹變》，這些話是假的，是直播話術，是套路。而直播間的魔力在于，大部分的觀眾其實知道這是假話，但仍舊愿意為之付費。
在直播間待久了，林司總覺得恍惚，分不清自己是運營還是演員，也分不清如果觀眾知道那是假的，自己又算不算“說謊”。
李卷告訴《豹變》，直播間賣的衣服很可能是倉庫里十幾年前的囤貨，借助主播有感染力的話語，重新翻出來炒一炒，又流行起來。
“賣的是情緒價值。”她總結。
激情的話術是為了更高的GMV，這是直播間和主播對外展示的最好標簽，但消費者也不是傻子，激情下單之后往往是畸高的退貨率。
“去年的退貨率大概有40%，今年得有60%。”周州說，服裝品類的退貨率本來就高，今年的情況更糟糕。而無論是直播間的績效還是運營的提成，都是按照扣除退貨率之后的銷售額計算。
于是，畸高的退貨率和不斷升高的投流成本，共同造就了直播行業的表面繁榮：一場場GMV又創新高背后，直播間的員工在降薪。
周州說，自己去年還能拿到提成，今年一分也沒有拿到過。大環境的漸冷，讓由成就感構成的幻象崩塌。她開始思考，“每場400萬的GMV，分到我手里有40塊嗎？”答案是否定的。
表面繁榮也有相當實際的意義，大直播間的商務需要用這些漂亮的數據，進一步促成和品牌方的合作，這是開源。只有拿到錢，直播間才能運轉起來。
不止一位受訪者告訴《豹變》，直播間和品牌之間，一種普遍合作模式是這樣的：雙方簽訂合同，品牌方付款，要求直播間賣出一定銷售額的貨品，但并不規定時限。在真實成交爆發的那些年，這樣的模式的確轉得起來。但現在，許諾銷售額的雪球正越滾越大。另有直播間的運營人員告訴《豹變》，現在他們還在賣2022年許諾給品牌的銷售額。
林司越來越覺得疲憊和無趣。從現實角度，今年被招進公司時HR承諾的薪資沒有任何一個月兌現，績效也越卡越嚴。想象中的職業成長更是泡影。她愈發意識到，那只是平臺吊在每個人眼前的胡蘿卜，如果只看著那根胡蘿卜，能有走下去的動力；但如果你左右環視，會立刻發現自己只是在原地兜圈子。
一旦祛魅，每天浸在直播間里的8小時就變得非常難熬：觀眾覺得吵鬧，動動手指就可以退出直播間，而運營則要被激情的話術淹沒，甚至成為那場表演的一部分。
現在，林司和周州想看看落日了。
直播日不落，因為永遠有人在主動或被迫地燃燒著。
她們都在考慮轉行，但還沒有付諸行動——放眼望去，似乎也沒有其他能去的行業發展比直播更好。如果離職，滿懷憧憬的年輕人會迅速替代她們的位置。
（應采訪者要求，文中均為化名）
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