雙12端起“價”子，平臺們放棄“造”景
每年的諾貝爾文學獎都有不同敘事，今年是女性視角描摹，去年是戲劇的現(xiàn)代主義表達，2022年則是第三人稱敘事。每年一變的敘事，折射出人類無盡的創(chuàng)新力，其實是對多樣性創(chuàng)新的嘉獎。
世界是變動與多元的，關(guān)乎審美的文學如此，關(guān)乎消費的電商亦然。
今年雙11，“反內(nèi)卷”成了電商行業(yè)重新走向多元化的契機。淘天將價格變成了“價格帶競爭力”，且不拘泥于價格本身。作為全網(wǎng)最大的電商平臺，淘天有足夠的實力重新定義“價格”。京東在雙11啟動會上也有類似動作，由于今年首要重點是提升內(nèi)容供給，大促期間我們注意到其用內(nèi)容做厚“價值”的嘗試。
除貓狗兩家外，像視頻號與小紅書這類新興的電商玩家，內(nèi)沒有歷史包袱，外沒有模式趨同之憂，在運營重點上亦沒有錨定價格，而是尋求差異化突破。例如小紅書在社區(qū)基建之上，提出“生活方式電商”的定位。雙11期間，“1年1度購物狂歡”上線了5個虛擬街區(qū)與集換式場景，錨定逛與玩的心智。
放下“價”子，轉(zhuǎn)向造“景”，成為今年雙11的新趨勢。
然而在家電國補的助推下，長決策周期的高客單價商品需求早在雙11期間便得以釋放。供給趨同下，早已自需求側(cè)“撿漏”敘事演變?yōu)楣┙o側(cè)“去庫存”敘事的雙12，只能再度撿起“價子”，發(fā)揮余熱。
從目前貓狗的活動方案來看，這屆雙12在基礎的跨店滿減上力度較雙11稍弱，且讓利部分基本由商家自行承擔。異軍突起的是拼抖，拼多多找準貓狗縫隙自品牌供給發(fā)起進攻，而DY則以“官方立減” 和 “一件直降” 玩法，在讓利上做出差異化。
貓狗放不下“價”子
為了完成“不再一味追求絕對低價”的自證，從雙11到雙12，在生態(tài)較為成熟的貓狗身上，新的場景供給正在涌現(xiàn)。
“行業(yè)卷低價有兩個推動力，一個是低價自帶流量，另一個是商品供給充分，低價最能實現(xiàn)差異化。”一家服務商認為，價值是衡量商品的尺度，其內(nèi)核并非只有價格，還包括服務、體驗，乃至情緒。
“我們淘天的價格指的是價格帶競爭力，每個品類不同價格帶競爭，而非做1毛錢一瓶的礦泉水。真正的價格力是我們在1元價格帶的礦泉水比其他品質(zhì)好、價格低，在5元這個檔位的飲料也是品質(zhì)好價格低，10元也是，而不是把整個飲料行業(yè)都做到1毛。”阿里巴巴集團副總裁、天貓事業(yè)部總裁家洛在雙11前曾表示，更好的原料、服務、體驗驅(qū)動下，“價格力是指每個價格帶的競爭力，不是指一味卷低價”。
88VIP會員與直播是淘天跳出低價重任的兩個核心手段，分別對應了服務與內(nèi)容供給。
大背景上，平臺與品牌補貼之外，家電補貼所帶來史無前例的性價比，讓曾經(jīng)難以企及的品牌飛入尋常百姓家，消費者需要有更簡單的折扣體驗。另一邊，淘天在支付上與微信互通，物流上與京東物流互通，明顯拓展了用戶群體，承接新用戶，讓轉(zhuǎn)化變得絲滑是這一階段的重任。
因此，今年雙11期間，淘天試圖讓折扣“自動化”。當消費者在平臺上領(lǐng)取了一個紅包，或者88VIP用戶領(lǐng)取了一個消費券，紅包和消費券的優(yōu)惠，會直接在他瀏覽的商品上面自動減去后顯示
內(nèi)容供給則是將直播細分為綜合主播、垂直主播以及品牌/商家店播三種，分別對應全品類、垂直品類以及品牌店鋪自有貨盤。家洛曾反思過直播陷入低價敘事之中的問題，他提到，“之前各種類型的人涌入直播間，很多人并非專業(yè)的導購人員，哪怕明星、跨界人士，他自己可能對消費都不太了解，這時候跟消費者介紹時，會顯得比較薄，比較容易停留在‘價格’這個因素上。”
強化內(nèi)容的平臺不止淘天一家，作為今年必贏之戰(zhàn)的第一戰(zhàn)，京東也在發(fā)力，其中直播動作最大，形式上包括數(shù)字人直播與采銷直播。經(jīng)過一年多時間的醞釀，采銷直播借助京東自身供應鏈優(yōu)勢與服務能力，成為有別于達播、店播的差異化形式。
直播之外，對于搜推一體的電商平臺而言，豐富與完善圖文、短視頻供給同樣重要。
京東的表現(xiàn)是不斷調(diào)整“逛”頻道，例如雙11期間在“撿漏”中上線了一批帶有明確價格錨點的貨盤。既包括低客單價的大米、水果，也包括高客單價的茅臺、iPhone，其中3000張iPhone的補貼券，當天核銷率超過50%。盡管補貼后的iPhone價格并非全網(wǎng)最低，但依托于有趣的活動場景，仍然取得了不錯效果。
一位業(yè)內(nèi)人士表示，“京東的品牌、服務，以及撿漏頻道和‘月黑風高’打通，能給到消費者更好的體驗。”一時間，擺脫單一“低價”敘事的思路被打開了，這既包括內(nèi)容，也包括服務，甚至還有闊別已久的場景。
早在幾年前，各平臺曾在大促上線社交游戲，試圖在游戲場景上提升購物趣味性。可惜玩法過于復雜，且綜合電商平臺大多缺乏社區(qū)基建的情況下，不斷復雜的社交裂變玩法，最終成為用戶購物中的絆腳石，漸漸退出歷史。
小游戲算不上成功的嘗試，并不意味著“場景供給”無效，相反，如何在不同展示頁上“加特技”，成為平臺差異化與提升用戶體驗的重要維度。
不過，雙12在肩負去庫存重任的情況下，并不能為平臺提供足夠的試錯空間。在需求得到釋放后，除低價之外的價值維度多少顯得有些“本末倒置”。
拼抖的心智戰(zhàn)
吃準貓狗“造景”的縫隙，拼多多和DY趁機拓“場”。
作為平臺中最早開啟雙12并更新App圖標的玩家，拼多多的雙12在玩法上似乎和此前并無二致，還是圍繞一招鮮吃遍天的搜推加權(quán)、大促打標、官方補貼和砸金蛋等活動展開。但在此之外，另一條于外界看來愈發(fā)明晰的任務線是品牌商家占比與權(quán)重的提升。
近幾年來，不論是集中在品牌之上的百億補貼、黑標認證還是推動產(chǎn)業(yè)帶升級從而帶動白牌“品牌化”的“新質(zhì)商家扶持計劃”，都反映了拼多多試圖打開品牌供給增量的戰(zhàn)略目標。
尤其是錨定具備技術(shù)創(chuàng)新能力的產(chǎn)業(yè)帶商家的“新質(zhì)商家扶持計劃”，在平臺流量集中曝光之前，拼多多還特意優(yōu)先落地了商家對異常訂單的申訴權(quán)限。
產(chǎn)業(yè)帶商家林堅（化名）告訴光子星球，以其品牌在拼多多站內(nèi)全年1億元銷售額的體量來算，異常訂單申訴能在運營側(cè)減少50萬元以上的損失。運營側(cè)的降本只是其次，更重要的是品牌化能帶動高客單價商品的銷售。
以林堅所在的紙尿褲行業(yè)為例，除了海外高端品牌外，產(chǎn)業(yè)帶的白牌與代工商家此前在拼多多上銷售的主營SKU單價基本上在0.7元~0.8元間，而品牌化（高端化）后的產(chǎn)品單價可以拉升到1.2元左右，目前該SKU的銷售額已突破200萬元。
除了扶持新品牌，拼多多還盯上了被貓狗所“綁定”的傳統(tǒng)品牌。早在11月底，拼多多雙12便悄悄搶跑——通過定向邀請品牌旗艦店的方式，優(yōu)先通過流量與大促、百億補貼、限時秒殺等資源位活動錨定剩余庫存，在對標店鋪范圍內(nèi)進行比價，實現(xiàn)“同款同價”參與大促。
以往，我們在拼多多上看到的品牌商品基本上是相關(guān)品牌的分銷/經(jīng)銷商的“尾貨”，質(zhì)量售后雖有所保障，但始終缺少官方授權(quán)所帶來的信任度。經(jīng)此一役，拼多多的用戶心智或能進一步改善。
DY的雙12乍一看與拼多多相似，均在價格力上延續(xù)了雙11的促銷力度。但在延續(xù)了“官方立減” 和 “一件直降” 等由商家出資的主要玩法之外，更有趣的是由平臺與商家 1:1 混合出資補貼的“超值驚喜券”。
眾所周知，絕對低價在去年的提出便是用戶將比價納入購買商品的鏈路之內(nèi)，尤其是在供給上相對匱乏的貨架場景。
在內(nèi)容場的既有優(yōu)勢下，DY既不似貓狗一般需要靠“造景”這樣的創(chuàng)新玩法來挖掘內(nèi)容增量，也不需要像拼多多一般專門扶持品牌供給。DY作為迫切需要向貨架找增量的內(nèi)容電商代表，其需要的恰是簡單粗暴的低價，作為用戶完成消費決策的關(guān)鍵一環(huán)。
早在去年，雙12便被證明是DY拓展貨架場景的特殊戰(zhàn)場。數(shù)據(jù)顯示，2023年DY雙12的貨架GMV同比增長86%，其中超值購頻道的要點貨品GMV環(huán)比增加315%。
另一個微妙變化是DY還將雙12延展為雙 12、促中平銷、雙旦以及促末平銷4個階段，雖在整體心智上不如雙11一般“激烈”，但勝在周期足夠長。這同樣可以被視作是DY加碼貨架場，推動用戶消費向貨架遷移。
內(nèi)卷沒有停止
繼雙11集體造“景”后，貓狗拼抖紛紛自不同程度上回歸“價格力”，但這不代表場景化的實驗就此止步。
當下電商的破局之路，走出純粹低價敘事很大程度上在于平臺或商家為消費者提供了商品之外的某種價值，服務、情緒、場景不一而足。
然而，服務依賴于平臺基礎設施與基建，與低價本身呈現(xiàn)“左手倒右手”的關(guān)系，如對“僅退款”的差異化態(tài)度，實際上是平臺的自我平衡與糾錯；情緒則不可控性過高，平臺不僅容易在玩花活兒時翻車，長期的增長還需落實到心智——相對而言，場景成為時下較為貼合的選擇。
甚至可以說，即使線下消費場景無法被徹底替代，如何在線上“復現(xiàn)”線下體驗也是電商平臺乃至商家，長期以來的“必修課”。
內(nèi)容平臺上的商家或是達人直播間的場景化相對平臺跑得快些，且通常強調(diào)互動與信任兩大要素，尤其是場景相對固定的垂域直播。不過，其原子化的特點讓平臺難以與之形成合力，另一方面，過于個人化的互動、場景也不便平臺批量復制。
此外，我們也能看到平臺不時推出主打場景化的新玩法，偏貨架的淘寶逛逛與京東的“月黑風高”均是如此。直播方面，以李佳琦為首的頭部主播將直播間布置成化妝柜現(xiàn)場為口紅試色，淘寶“賣空行動”將直播間設置在商品原產(chǎn)地以供消費者溯源，甚至美團都開始有外賣商家將直播源設置為炒制飯菜的后廚。
這背后的邏輯是，場景本是內(nèi)容自然而然的衍生，場景化亦是電商平臺在加碼內(nèi)容時的草蛇灰線。只是在近兩年時間持續(xù)加碼低價與服務后受挫，集體進入“技術(shù)性調(diào)整”時期的平臺們，開始將場景自“補充打輔助”的定位逐漸提級，其給予外界的感知也愈發(fā)強烈。
可以說，內(nèi)容是場景的基石，內(nèi)容化的程度 也將影響平臺場景化的鏈路是否順暢。
打個不算恰當?shù)谋确剑瑐鹘y(tǒng)電商平臺的場景化就像是在超市里開游樂園，而消費者在帶著明確消費目的打開平臺時，往往會通過搜索直奔目的地，三“逛”而不入。內(nèi)容電商平臺的場景化像是在游樂園里開超市，雖鏈路相對順暢，但其轉(zhuǎn)化的上限也受制于廣告閾值，好比環(huán)球影城也無法在園區(qū)內(nèi)設置過多商業(yè)實體。
為了走出低價泥潭，平臺開始注重用戶在購物過程中的體驗和情感共鳴，而場景化則逐漸成為這一過程中的“顯學”。愈是顯學，在眾人拾柴之下便會愈發(fā)復雜。如過去一年多時間內(nèi)大卷低價與服務時，平臺強化供給側(cè)與物流基建，讓本就強運營的電商變得越來越重。
在這輪圍繞場景化的新敘事中，我們難言誰將率先拿下賽點。但隨著圍繞內(nèi)容基建以及更進一步的場景供給成為電商平臺探索的新方向，多元化的內(nèi)容所營造的場景供給或有機會讓平臺們走出低價與服務的趨同。
這或許是會一個比大家異口同聲高喊“百補”和“僅退款”時，更有趣的時代。
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