AI投流戰(zhàn)，投不出未來
半年過去，投流最猛的月之暗面（以下簡(jiǎn)稱月暗）仍在“屠版”B站，同期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手智譜、昆侖萬維和MiniMax幾乎在這片土地上銷聲匿跡。有B站用戶吐槽，“以前在手機(jī)上劃拉幾下才能刷到，現(xiàn)在看什么都是Kimi”。
此前據(jù)新浪科技估算，Kimi每天的獲客成本至少20萬元。從今年二月份到現(xiàn)在，三千多萬砸下去，月暗初步拿到了一份成績(jī)單：以305萬月訪問量起家，兩個(gè)月時(shí)間實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，超越百度文心一言，扣開了2000萬的大門。自此，Kimi便開始占據(jù)國內(nèi)ChatBot細(xì)分賽道的月活、訪問量的榜首。據(jù)AI產(chǎn)品榜aicpb.com 7月數(shù)據(jù)顯示，Kimi的月訪問量達(dá)到2456萬，而Minimax的海螺AI只有51.79萬。
（數(shù)據(jù)來源：AI產(chǎn)品榜 aicpb.com 制圖：光子星球）
但這份成績(jī)單背后也寫滿了焦慮，用Kimi產(chǎn)品相關(guān)負(fù)責(zé)人“松鵝”的原話說就是“巨頭林立，虎視眈眈”，大廠在后面窮追不舍。
數(shù)據(jù)顯示，即便月暗在投流上下了大手筆，但Kimi流量增長速度也已經(jīng)放緩，甚至其增長曲線與未投流的大廠產(chǎn)品趨于重合。用戶沒有忠誠度，反復(fù)在幾個(gè)免費(fèi)的AI助手中橫跳，使用Kimi也絲毫不影響其投入到后上線“騰訊元寶”的懷抱。
月暗創(chuàng)始人楊植麟有一句口頭禪：“AI輸入有兩根線，一根是電線，一根是數(shù)據(jù)線”，如果最后真正想要實(shí)現(xiàn)Super Intelligence，就要想辦法把數(shù)據(jù)線拔掉。“只要有電，AI就可以自我進(jìn)化，讓AI自造AI。”
現(xiàn)階段，各個(gè)助手投流的核心目的不在于打造“爆款”，而在于獲取數(shù)據(jù)，即先給他們連上成百上千的數(shù)據(jù)線。
投流宛如無聲的競(jìng)拍，在缺乏有力砝碼情況下，月暗們不得不舉牌。但這似乎是一個(gè)惡性循環(huán)，越焦慮越投流，增長反饋越差，焦慮越甚。
光子星球獲悉，月暗近期正在招聘渠道BD，硬性要求為必須具備安卓廠商經(jīng)驗(yàn)，繼續(xù)擴(kuò)充投流渠道。
投流的競(jìng)價(jià)游戲，月暗按下了繼續(xù)鍵，others呢？
豆包、B站換打法
目前，AI助手最常見的線上投流模式是CPA（Cost Per Action），即每次用戶只要完成注冊(cè)或下載App的任務(wù)，月暗等公司就得支付廣告費(fèi)用。該方式適合于早期推廣，簡(jiǎn)單粗暴，且見效快。
CPA的本質(zhì)是“洗腦”，通過不斷刷存在感來建立和強(qiáng)化用戶的心智。今年年初由Kimi掀起的“大模型營銷戰(zhàn)”，各家普遍采用的就是該方式。彼時(shí)，豆包占據(jù)DY絕對(duì)主場(chǎng)，Kimi、智譜清言、天工AI在B站打得難舍難分。
CPA在移動(dòng)端和PC端有兩種不同呈現(xiàn)的方式。以B站為例，在移動(dòng)端刷到AI助手相關(guān)廣告后，點(diǎn)進(jìn)去會(huì)彈出相應(yīng)助手App的下載界面，用戶可一鍵完成下載。
（Kimi在蘋果App Store的廣告下載界面）
在PC端，B站向Kimi們開放了可接入AI助手的API接口，隨時(shí)同步調(diào)取API的數(shù)據(jù)和費(fèi)用。站在用戶側(cè)，只要點(diǎn)擊視頻下方的廣告就能跳轉(zhuǎn)到AI助手的網(wǎng)頁版，注冊(cè)后即可使用。
Kimi在B站投流競(jìng)價(jià)舉了一次牌，直接抬高了其他公司競(jìng)標(biāo)的門檻，“其他人想投，投不起”，但上述情況擋不住更加“財(cái)大氣粗”的字節(jié)豆包。在Kimi圍剿中，豆包正在靈活運(yùn)用“反包圍”政策。比如購買競(jìng)對(duì)詞條，搜索Kimi關(guān)鍵詞，出現(xiàn)的卻是豆包的廣告。
不僅如此，光子星球發(fā)現(xiàn)，近期豆包還在B站投了一波CPS（Cost Per Sales）的廣告。一般情況下，CPS直接與銷售轉(zhuǎn)化掛鉤，結(jié)合到AI助手投流場(chǎng)景則意味著豆包購買了點(diǎn)擊付費(fèi)的服務(wù)，用戶無需注冊(cè)即可直接在豆包網(wǎng)站版提問。
我們注意到，豆包CPS投流廣告出現(xiàn)在了彈幕列表中。不同于開放API的方式，該鏈接用于專門跟蹤豆包廣告投放渠道轉(zhuǎn)化。可以理解為是獲取數(shù)據(jù)窗口，用戶點(diǎn)擊后，直接生成跳轉(zhuǎn)軌跡，方便后期分析B站用戶轉(zhuǎn)化率和用戶使用反饋。
豆包的投流策略跟Kimi不同，背靠DY好乘涼，前期在DY海撒網(wǎng)，把關(guān)鍵詞搜索、直播、頭部KOL推廣投了遍。DY反手又收了一遍Kimi、智譜和昆侖萬維的錢。基于DY的大盤，豆包的“國民性”遠(yuǎn)超Kimi，靠直播間一句“免費(fèi)下載”，下沉到了三四線城市中老年人的手機(jī)上。
豆包已經(jīng)靠DY基本完成了“搶奪用戶心智”的任務(wù)，在這個(gè)階段選擇在B站試水CPS方式，或許說明下載量已經(jīng)不那么重要，取而代之的是用戶怎么使用以及AI助手公司如何獲取反饋數(shù)據(jù)來迭代優(yōu)化。
以前互聯(lián)網(wǎng)廠商買關(guān)注，現(xiàn)在Kimi們買數(shù)據(jù)反饋，這才是AI時(shí)代投流的本質(zhì)。
數(shù)據(jù)Scaling Law的博弈
很多人把Kimi們的投流解讀為“制造AI應(yīng)用爆款的焦慮”，但其實(shí)現(xiàn)階段投資人和創(chuàng)業(yè)者都普遍認(rèn)為，談Super App還為時(shí)尚早。
“你直接上來搞App是有問題的，模型的邊界、技術(shù)的成本、實(shí)時(shí)性和個(gè)性化的問題都沒解決，做C端不太行。基本上這個(gè)階段能跑出來的產(chǎn)品，大概率只能是效率類工具，基于此能做遷移和融合的東西很多。現(xiàn)階段去收集數(shù)據(jù)，做階段性驗(yàn)證沒問題”，某位投資人告訴我們。
關(guān)于為何要做Kimi，楊植麟曾做過解答，他認(rèn)為AI沒有辦法在封閉的環(huán)境中持續(xù)提升，所以需要有足夠多的交互、反饋環(huán)節(jié)。進(jìn)一步思考，為了利于AGI反饋，則需要一些精密度更高的場(chǎng)景和數(shù)據(jù)，所以Kimi才一開始定位“高知”（大學(xué)生、白領(lǐng)打工人）人群，模型在這樣的環(huán)境中學(xué)得更快。
“打個(gè)比方，如果把Kimi看作一個(gè)環(huán)境，讓很多用戶輸入反饋交互，不斷去探索。這就不只是針對(duì)靜態(tài)數(shù)據(jù)的Scaling Law，也是針對(duì)動(dòng)態(tài)環(huán)境的Scaling Law”，楊植麟道。
沒有什么比高質(zhì)量、精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)反饋更重要，這也解釋了Minimax為何在社交App星野增長勢(shì)頭強(qiáng)勁的情況下，還要再推出一款A(yù)I效率工具海螺AI。
楊植麟的想法可能也是標(biāo)榜AGI公司的考慮。綜合下來，做效率工具是資本和大模型廠商雙重選擇的結(jié)果。基于此，表面是投流，實(shí)則是擴(kuò)大數(shù)據(jù)來源。
光子星球了解到，今年4月份，月暗投流最兇猛的時(shí)候，有互聯(lián)網(wǎng)大廠直接跟營銷代理公司提需求，“Kimi怎么投，我們也按樣兒來一遍”。
以最后投流效果說話，Kimi確實(shí)嘗到了甜頭，月總訪問量和日活已經(jīng)和其他人拉開了差距。但是這種領(lǐng)先，“松鵝”認(rèn)為DAU高并不一定碾壓其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
他在某社交平臺(tái)上寫道：“AI提供的是智能的價(jià)值，不會(huì)直接產(chǎn)生信息交換的價(jià)值。在現(xiàn)在大多數(shù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)下，并沒有產(chǎn)生多邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)做超級(jí)平臺(tái)不一樣，DAU的增長不會(huì)給產(chǎn)品帶來指數(shù)級(jí)的價(jià)值提升。”
投流換增長是否是個(gè)真命題有待檢驗(yàn)。在大家或多或少都有所宣傳和投流的前提下，我們發(fā)現(xiàn)，Kimi前期訪問量的環(huán)比增長異常得高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同期投流的豆包和智譜清言。
3月份，Kimi的環(huán)比增長高達(dá)321.58%，豆包為61.03%，智譜清言為78.44%。但來到4月份，Kimi的環(huán)比增長陡然回落，逐漸與其他助手環(huán)比增長曲線重合，6月份環(huán)比增長甚至跌破了1%。如果非要談月暗重金投流的效果，那大概是沒有出現(xiàn)其他家環(huán)比訪問量下降的情況。7月份，Kimi訪問量的環(huán)比增長率又漲到了5.8%。
（數(shù)據(jù)來源：AI產(chǎn)品榜 aicpb.com 制圖：光子星球）
值得一提的是，智譜清言在其中逐漸顯現(xiàn)出了掉隊(duì)的趨勢(shì)。它與文心一言App、Kimi上線時(shí)間相差不遠(yuǎn)，但從2月到7月期間已經(jīng)了三次環(huán)比訪問量下降的情況，總訪問量最高也才只有413萬。實(shí)際上，智譜上半年相繼參與了線上+線下營銷大戰(zhàn)，重點(diǎn)推介了Agent，發(fā)布了AI視頻功能“清影”，以上都曾給智譜清言引過一波流量。
短期優(yōu)勢(shì)繞不過生態(tài)
在創(chuàng)業(yè)階段，有個(gè)說法叫“數(shù)據(jù)即產(chǎn)品”，言下之意是創(chuàng)業(yè)者希望其產(chǎn)品是什么樣子，或者設(shè)想用戶能從中得到什么體驗(yàn)，就去收集符合該產(chǎn)品或產(chǎn)品體驗(yàn)的數(shù)據(jù)，這也是早期創(chuàng)業(yè)公司搭建壁壘的一種方式。
表面上，投流是為了獲取客戶，實(shí)際上是為了獲取數(shù)據(jù)和擴(kuò)大數(shù)據(jù)樣本，而非數(shù)據(jù)收斂。如何在收集數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上去篩選數(shù)據(jù)、運(yùn)用數(shù)據(jù)，才最終決定了Kimi們能生長成為什么樣的AI助手。
以Kimi為例，在B站寸土必爭(zhēng)，是因?yàn)锽站用戶畫像與其所標(biāo)榜的“高知”用戶有很大的重合性。不過，我們也發(fā)現(xiàn)月暗正在擴(kuò)大投流渠道，在微博視頻欄也能刷到大量廣告，為了適配微博調(diào)性，所投廣告更接地氣。隨之而來有兩個(gè)需要權(quán)衡的問題：給哪些用戶投廣告？如何處理從微博獲取的數(shù)據(jù)？
即使是在很細(xì)微的細(xì)節(jié)上，不同助手也逐漸產(chǎn)生了差異。豆包考慮適配性，在UI設(shè)計(jì)上盡量降低門檻，化繁為簡(jiǎn)；騰訊元寶在首頁設(shè)置“發(fā)現(xiàn)好問題”欄目，抓取微信熱度給用戶搜索提供便利，但同時(shí)也犧牲掉了一部分用戶自主化的空間；Kimi雖然定位為效率工具，但在極力塑造其人格化特征。從微信式的打賞、“Kimi撤回了一條消息”到一周年眾籌給Kimi湊形象，處處是博弈，也處處是平衡。
數(shù)據(jù)飛輪積累錨定的是AI助手在未來產(chǎn)生的智能價(jià)值，短期之內(nèi)，AI助手的差距仍體現(xiàn)在玩家所處的生態(tài)上。
光子星球就近期關(guān)于“星巴克更換CEO的原因”向Kimi、海螺AI、豆包、智譜清言和騰訊元寶發(fā)出了提問。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，各個(gè)AI助手給出的回答框架大差不差，但搜索來源的數(shù)量和渠道呈現(xiàn)出明顯區(qū)別。
搜索來源數(shù)量來看，從幾個(gè)到二十多個(gè)不等。搜索渠道則直接跟該AI助手的母公司有關(guān)系，在這一點(diǎn)上大廠產(chǎn)品先天有優(yōu)勢(shì)。豆包的引用渠道大部分來自于今日頭條和DY，騰訊元寶自然大部分來自于微信和視頻號(hào)。由于Kimi、智譜清言和海螺AI無法進(jìn)入到上述生態(tài)，所以往往以引用公開官網(wǎng)信息居多。
（各AI助手引用來源圖）
上述所言導(dǎo)致了“有其父必有其子”，AI助手承擔(dān)了搬運(yùn)工的職責(zé)，先在各自生態(tài)系統(tǒng)扒數(shù)據(jù)，再聚合生成答案。
我們也采訪了幾位其他行業(yè)使用AI助手的重度用戶，大家較為一致性的評(píng)價(jià)為：通用性問題靠“開卷”，專業(yè)性問題各有各的差。
一位UI設(shè)計(jì)跟我們反饋，綜合對(duì)比下來，元寶和豆包的采納率會(huì)更高一點(diǎn)。她發(fā)現(xiàn)在元寶授權(quán)登錄微信賬號(hào)，其引用的搜索資料與其平常關(guān)注的微信公眾號(hào)有一半以上重合。“因?yàn)樵獙毟私馕蚁胍裁矗曰卮饐栴}的方向才更符合需求”，同樣她選擇用豆包搜索，也是因?yàn)樵谒阉鱽碓瓷夏芘c元寶互補(bǔ)。
結(jié)語：
肩負(fù)著AGI歷史使命的AI助手們擔(dān)子很重，一頭是技術(shù)，一頭是用戶；一頭是新業(yè)務(wù)成長，一頭是老業(yè)務(wù)融合；一頭是資本，一頭是公司自我成長，未來的道路注定充滿了不確定性。
為了給大模型“供血”，月暗繼續(xù)擴(kuò)大投流，智譜把多個(gè)功能聚合在App中，騰訊讓12億用戶為其做數(shù)據(jù)標(biāo)注。
資本一手催熟了AI助手，也應(yīng)該給予更多的耐心，別為一時(shí)FOMO而入場(chǎng)競(jìng)價(jià)。畢竟羅馬不是一天建成，AGI也不是短短幾年能實(shí)現(xiàn)。
最后，化用松鵝一句話作為結(jié)尾：“AI很稚嫩，所幸我們還年輕。”
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