互聯(lián)網(wǎng)大廠的“賣表”生意
1984年，美國密歇根州的弗林特中心見證了喬布斯發(fā)布第一代麥金塔（Macintosh）電腦。
30年后，同樣在弗林特中心的蘋果發(fā)布會上，初代Apple Watch首次亮相，翻開庫克時代的第一頁。同時，作為庫克時代第一個「One More Thing」產(chǎn)品，Apple Watch代表著蘋果又一次劃時代的技術(shù)革新。
從那之后，以“智能手表”為核心的可穿戴設(shè)備市場競爭激烈，國內(nèi)廠商也紛紛帶著自己的產(chǎn)品亮相。今年，對于有些許沉寂的手機市場來說，國產(chǎn)廠商們更是打響“手腕上的戰(zhàn)爭”。
今年7月份，小米對標Apple Watch Ultra推出首款專業(yè)運動智能腕表S4 Sport，售價1999元起。時隔一個月，華為在新品發(fā)布會上推出能夠兼容iOS設(shè)備的新款小方表WATCH FIT 3。
除了智能硬件廠商，智能手表還吸引著互聯(lián)網(wǎng)大廠入局。7月8日，360集團發(fā)布號稱是“國內(nèi)首款”的兒童AI手表，隨后周鴻祎公開宣布準備帶貨時，首選的商品便是360智能手表。“互聯(lián)網(wǎng)健身第一股”的Keep，也在近期推出首款智能運動手表產(chǎn)品Keep Watch Pilot 1。
智能手表如何成為當代人“剛需”的？在群雄逐鹿的競爭中，智能手表將卷向何方？
從小學(xué)生到年輕人，都被智能手表“硬控”
潮流前線的“10后”們的“社交新寵”，不是王者吃雞、也不是QQ微信，而是碰一碰就能加好友的“小天才兒童手表”。
馬上就要迎來9月份開學(xué)季，陳波打算購入一塊小天才兒童電話手表作為兒子一年級的“入學(xué)禮物”。大部分家長看中的是小天才的電話、定位和導(dǎo)航功能，正如陳波表示：“步入小學(xué)也意味著相對獨立，買手機為時過早，但有塊手表確實方便和孩子聯(lián)系。”
更重要的是，陳波發(fā)現(xiàn)，好多小朋友在幼兒園時就早早用上了電話手表，獨立于微信、QQ等產(chǎn)品外的小天才系統(tǒng)，行成了一個獨立的圈子。沒有小天才的兒童，被排除在這個社交圈外。
在這樣的閉環(huán)式社交面前，就連“大牌”的蘋果、華為都難入當代小學(xué)生們的法眼。根據(jù)市場研究機構(gòu)Canalys的最新數(shù)據(jù)，在2024年第一季度，小天才在中國大陸可穿戴腕帶設(shè)備市場的份額為9%，僅次于華為和小米位居第三。
然而，最近兩年，智能手表的用戶群體開始發(fā)生變化。根據(jù)智研咨詢公布的數(shù)據(jù)，截至2022年，我國整體智能手表市場規(guī)模達443.4億元，其中兒童智能手表市場規(guī)模約199.3億元，成人智能手表首次規(guī)模超越兒童智能手表達206.4億元。
數(shù)據(jù)表明，小天才首先從少兒教育硬件的細分領(lǐng)域跑出來。然而，最近兩年，隨著年輕人對健康的關(guān)注和戶外運動的興起，智能手表逐漸在年輕人中興起。
“果然要勇敢打破自己的舒適圈。這段日子做力量訓(xùn)練心率一直上不去，今天次數(shù)和組數(shù)沒變，加了重量之后，心率噌噌上去了。”普拉提教練于梓把健身當作終身事業(yè)，每周必練四五次的同時，精準關(guān)注和每一頓飯、每一次鍛煉有關(guān)的數(shù)字。
心率突破150次/分，是于梓無氧訓(xùn)練一段時間后，突破瓶頸期的時刻，她的小米運動手表記錄下了這一瞬間。對李早而言，智能手表更像一個“健身助手”般，作為工作和運動生活的輔助存在。
庫克在2019年接受CNBC采訪時提到：“這家科技巨頭對人類最大的貢獻將是關(guān)于健康。”在后疫情時代，很大一部分打工人把智能手表當成“電子保姆”來關(guān)注自己的身心狀態(tài)。
米可在2022年購入一塊Apple Watch Series 8，當時她看中的是最新的“體溫傳感器”和“經(jīng)期跟蹤”功能。
米可記得她在網(wǎng)上做智能手表攻略時，不少網(wǎng)友們稱蘋果手表為“美麗廢物”，但購入手表時正值疫情期間，在她“首陽”時，這塊“美麗廢物”首先發(fā)揮了作用。
“那天上班的時候，只覺得腰背特別酸痛，并沒有往發(fā)燒去想，直到回家路上身體疼痛到難以站立時，我才往‘陽了’去想。”米可依稀記得，當天打開體溫監(jiān)測的數(shù)據(jù)界面時，才發(fā)現(xiàn)自己的體溫從前一天就開始升高，看的時候已經(jīng)升到38℃多了。
在社交平臺上，也有網(wǎng)友分享通過手腕溫度監(jiān)測來預(yù)測經(jīng)期的方法：黃體期體溫會比基線高14天左右，當體溫突然降到基線以下，月經(jīng)會準時到來。
現(xiàn)在，一天在工位上坐起碼8小時的米可，使用最多的功能是“提醒站立”和“定時喝水”。米可表示：“作為一個P人，手表給了我一些小小的秩序感。”除此之外，李早表示自己的父母也人手一塊華為手表，主要用來提醒吃藥和監(jiān)測睡眠質(zhì)量。
根據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)IDC公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)智能手表市場在經(jīng)歷了此前的增長放緩階段后，正迎來新一輪的增長，其中 2024 年第一季度成人智能手表出貨量同比增長62.8%，兒童手表的出貨量也實現(xiàn)了同比增長44.4%。
盡管“不要被數(shù)據(jù)裹挾”和“美麗廢物”的論調(diào)依舊存在，但不得不承認，智能手表在不斷拓展其應(yīng)用場景的同時，市場在高速發(fā)展著。
集體賣表，大廠們圖什么？
第一家上市的可穿戴設(shè)備公司Fitbit，最早推出運動手環(huán)手表。但當時的Fitbit沒能想到，手腕上的這塊小屏幕，能催生千億級市場。
現(xiàn)在，智能手機性能過剩是各大手機廠商最頭疼的問題。用戶發(fā)現(xiàn)新款手機更新迭代對使用的影響越來越小時，換機需求會隨之下降。Counterpoint Research公布的報告顯示，2023年第三季度，全球智能手機出貨量同比下滑8%，出現(xiàn)連續(xù)9個季度的衰退，創(chuàng)下了近十年同期出貨量最差的紀錄。盡管2024年第二季度，全球智能手機市場有所回溫，同比增長6.5%，但需求尚未恢復(fù)，復(fù)蘇仍然面臨挑戰(zhàn)。
今年，手機廠商除了卷起手機的外觀、配置，還開始從智能手表上尋找新的增量，一些互聯(lián)網(wǎng)公司也加入，一同打響“手腕上的戰(zhàn)爭”。
首先，“賣手表”這件事本身，擁有著巨大的市場。
作為行業(yè)龍頭的蘋果公司，在發(fā)布會上用“革命性產(chǎn)品”來介紹Apple Watch。不同型號的蘋果手表，售價范圍從1999元到6499元。根據(jù)市場調(diào)研報告估計，2024年第二季度，Apple Watch全球出貨量為890萬塊，市場份額再次攀升至首位，并占據(jù)了全球智能手表市場約一半的份額。
國內(nèi)市場上，華為迅速增長，試圖搶占市場。蘋果手表最令人詬病的便是續(xù)航問題，今年8月華為在發(fā)布會上稱，主打輕薄時尚的新品WATCH FIT 3，最長場景下可持續(xù)使用10天之久。
此外，剩下的國內(nèi)市場里還有小米、OPPO、小天才、榮耀、vivo、努比亞、科大訊飛等主要玩家，手表的售價多在500-2000元的區(qū)間里。
智能手表的市場給一些大廠帶來增量，小米2024年二季度財報顯示，“IoT與生活消費產(chǎn)品”收入由2023年的第二季度223億元增加20.3%至2024年第二季度人民幣268億元，其中提到“可穿戴產(chǎn)品收入同比增加31%，主要是由智能手表及TWS耳機出貨量增加”。
除了本身的硬件之外，軟硬件相互促進也是各家想達成的目的。
蘋果公司為近十年的智能手表提出的重要目的是：充當你 "通往世界的鑰匙"。盡管這塊小小的表盤還沒如愿成為下一個“iPhone時刻”，但它的確已經(jīng)是蘋果生態(tài)里重要的延伸和補充。iOS系統(tǒng)的護城河讓蘋果手表的軟件成為硬件產(chǎn)品增值的關(guān)鍵因素。
米可比較了各個自測壓力的App，最終付費98元，折合一個月7塊多，為手表的“Grow”軟件買下年度會員。這是一款基于蘋果數(shù)據(jù)的健康監(jiān)測APP，她對「定焦」表示：“看到手表上顯示壓力過高時，有意識地調(diào)整一下呼吸和心態(tài)。這個APP測試的維度比較全面，壓力值、睡眠、運動、卡路里、喝水集中在一起。”
Apple Watch的內(nèi)置觸覺致動器，能夠模擬出多種不同的震動觸覺，從而區(qū)分來自不同應(yīng)用的通知提醒。這項震動專利不僅應(yīng)用于蘋果系統(tǒng)原生軟件的提醒，在社交網(wǎng)絡(luò)上，類似于“空氣投籃”“空氣槍”這樣的手表體感游戲，也獲得了不少熱度。
蘋果首先通過iPhone收獲用戶，然后開始用iOS系統(tǒng)提高用戶忠誠度，并進一步向其他產(chǎn)品擴散。華為也想達到類似的目的，鴻蒙生態(tài)同樣支持平板、電腦、智能汽車和手表等終端設(shè)備的協(xié)同使用。
而對運動垂直領(lǐng)域的Keep來說，躋身入局智能手表更像是用來推進主營業(yè)務(wù)的發(fā)展。
此前，Keep時常被調(diào)侃為“運動超市”“獎牌公司”。招股書數(shù)據(jù)顯示，2019年開始，Keep的自有品牌運動產(chǎn)品是最大的收入來源，直到2023年，其線上會員及付費內(nèi)容收入為9.96億元，同比增長11.4%，占比46.58%，才成為第一大營收來源。而廣告及其他服務(wù)一直占比不高。
自有品牌運動產(chǎn)品毛利率較低，2023年，該業(yè)務(wù)的毛利為2.62億元，毛利率約為27.7%。相比之下，線上會員及付費內(nèi)容業(yè)務(wù)的毛利為6.26億元，毛利率高達62.9%。
Keep開始賣表，本質(zhì)上也是為了扶持主營業(yè)務(wù)的發(fā)展。Keep Watch Pilot 1不僅能在運動過程中監(jiān)控運動距離、配速、心率等，還能根據(jù)用戶狀態(tài)實時調(diào)整訓(xùn)練計劃，并在運動完成后量化評估，制定針對性提高訓(xùn)練。可想而知，Keep打的也是線上付費業(yè)務(wù)和硬件共同促進的算盤。
手腕上的競爭，卷向何方？
研究機構(gòu)TechInsights發(fā)布預(yù)測，2024年全球智能手表收入將增長7%，到2028年市場規(guī)模將達到350億美元。
國際市場上，蘋果、華為、小米位列市場份額前三。與此同時，三星、步步高、vivo、努比亞、360、科大訊飛、萬普拉斯、立訊電子等品牌都先后推出過智能手表，試圖搶占市場份額。那么，在迅速發(fā)展的市場面前，“手腕競爭”會卷向何方？
綜合各家的動作，可以簡單概括為卷精度和卷AI兩大方向。
今年恰逢Apple Watch推出十周年，不少人都在期待著下一代Watch的亮相，據(jù)媒體稱，這款手表可能會帶來血壓監(jiān)測和血糖監(jiān)測。在卷精度方面，蘋果一直遙遙領(lǐng)先。比如在定位上，蘋果手表支持GLONASS、Galileo和QZSS多星定位系統(tǒng)，以及北斗定位系統(tǒng)。目前，全球已經(jīng)有70多個軌道衛(wèi)星可供Ultra定位使用。
華為則是瞄準中產(chǎn)市場，在高端戶外的相關(guān)功能上越來越卷，現(xiàn)在的華為手表“上天下海”，不僅搭載北斗雙向衛(wèi)星消息功能，還達到專業(yè)級潛水表的標準。小米雖主打性價比，在卷性能上也毫不含糊：Watch S4 Sport的一大亮點是其專業(yè)乳酸閾值測試功能，并且可在40米深水中佩戴，滿足水上運動愛好者需求。
另外，值得關(guān)注的是當AI熱潮來襲時，終端巨頭們也都不斷在探索產(chǎn)品與AI的結(jié)合方式，以期在AI時代真正來臨時能夠先占領(lǐng)一席之地。
以手表為代表的可穿戴設(shè)備，正在成為AI應(yīng)用落地的新場景。
今年7月，360集團發(fā)布全球首款接入360智腦大模型的真AI兒童手表。360集團董事長周鴻祎表示：“兒童場景中，手表就是最合適的大模型硬件。AI時代，孩子們需要從小接觸和使用AI，以提高創(chuàng)造力、探索精神和好奇心。”實際上，從2023年至今，已經(jīng)包括Zepp Health、谷歌（Fitbit）、三星、蘋果、等有多家廠商宣布在自家的智能手表里植入云生成式AI。
所以，手表能拓寬的智能硬件的邊界，到底有多遠？
目前來看，手機似乎成長為了人人都有的“器官”，但手表顯然還沒有。對成年人來講，大部分時候它可能只是手腕上的“運動記錄設(shè)備”，或者是老年人的“健康傳感器”，或者是兒童的“呼叫定位器”。值得確定的一點是，“手腕”承載的功能越來越多，人機交互的方式最有可能在這里產(chǎn)生創(chuàng)新。
比如被《時代》雜志評選為 2023 年年度創(chuàng)新產(chǎn)品的Ai Pin，使用了“激光墨水屏”這一技術(shù)，將內(nèi)容通過激光直接投射在用戶的掌心，同時還能兼顧手勢操作的識別。
目前來看，AI Pin由于反應(yīng)慢、過熱、拍照模糊等技術(shù)問題沒能“殺死智能手機”，在上市后直接遇冷。但它確實為下一代交互終端的新故事提供了一些思路。
與此同時，8月23日，周鴻祎對360某型號的兒童手表出現(xiàn)錯誤的問答、給用戶帶來不適一事件公開道歉，并稱：“經(jīng)過快速檢查，出現(xiàn)問題的這款手表是2022年5月份的一個舊版本，其中沒有裝入公司的大模型。它回答問題的機制并非通過人工智能，而是通過抓取互聯(lián)網(wǎng)公開網(wǎng)站上的信息來回答問題。目前360已經(jīng)快速完成整改，并將軟件升級。”
無論如何，作為一塊增量市場，智能手表的賽道越來越多元化。而新的浪潮來襲的同時也意味著新的挑戰(zhàn)，哪款產(chǎn)品能突出重圍，也許還需時間的驗證。
應(yīng)受訪者要求，文中陳波、于梓、米可為化名。
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