美團(tuán)動(dòng)作頻頻，到底是攻是守？
最近關(guān)于美團(tuán)的幾個(gè)消息：
1.進(jìn)軍梯媒市場(chǎng)，與分眾傳媒合作進(jìn)軍三四線市場(chǎng)；
2.與快手合作續(xù)約，升級(jí)合作模式和內(nèi)容；
3.會(huì)員體系革新，打通到店到家；
4.美團(tuán)投資航旅縱橫。
市場(chǎng)面對(duì)美團(tuán)的抉擇策略一時(shí)間有些丈二和尚，摸不著頭腦。
有人認(rèn)為這是王興無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)的新階段，“四橫三縱”的五年之期已到，是時(shí)候吹響下一輪進(jìn)攻的號(hào)角；也有人認(rèn)為這是美團(tuán)利用敵人的敵人就是朋友這一核心邏輯，合縱連橫加強(qiáng)防御，抵擋字節(jié)氣勢(shì)洶洶的第二輪進(jìn)攻。
今天我們來(lái)聊一聊最近動(dòng)作頻繁的美團(tuán)，究竟是攻是守。
攻方觀點(diǎn)：楚王問(wèn)鼎，群雄并起
美團(tuán)第一個(gè)反常點(diǎn)在于：節(jié)節(jié)攀升的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，卻未能換回估值的更進(jìn)一步。
今年年初，美團(tuán)的估值一路下探到500億美金以下。
即便公布了遠(yuǎn)超增速和盈利預(yù)期的財(cái)報(bào)，并持續(xù)進(jìn)行了大量的回購(gòu)，美團(tuán)的估值水平依然徘徊在920億美金的平臺(tái)區(qū)間，估值水平僅為三年前高點(diǎn)的三分之一。
當(dāng)然，這就是當(dāng)前中概互聯(lián)的大環(huán)境，大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)邁入了開(kāi)花結(jié)果期，多數(shù)業(yè)務(wù)扭虧為盈，實(shí)在摸不到曙光的業(yè)務(wù)線該砍砍，該裁裁。
與之對(duì)應(yīng)的是，港股中概互聯(lián)TOP10的企業(yè)連續(xù)四年維持了規(guī)模利潤(rùn)（千億以上），但營(yíng)收增速由30%左右均值下滑至個(gè)位數(shù)。
圖：港股中概互聯(lián)營(yíng)收增速及利潤(rùn),來(lái)源：Choice金融客戶端，錦緞?wù)?span style="display:none">tAh知多少教育網(wǎng)-記錄每日最新科研教育資訊
而針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的投資所遵循的原則一直是買(mǎi)預(yù)期：估值高不可怕，投資人最喜歡猶抱琵琶半遮面，充滿想象力的企業(yè)。一旦果子落地，業(yè)績(jī)推論因循冰冷數(shù)字的計(jì)算題，估值絕不會(huì)抬高。
港股中概互聯(lián)的平均PB已經(jīng)從5年前的5.5x下降至2.5x，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)賬上躺著大量沒(méi)有歸處的資金。
在沒(méi)有增量的時(shí)代，別人的存量就是我的增量。
遵循無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)的邏輯，美團(tuán)作為港股目前估值倍數(shù)還算理想的稀有標(biāo)的，自然承載著更多對(duì)未來(lái)的期許。
攻方的觀點(diǎn)認(rèn)為：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代崛起的明星標(biāo)的如拼多多、字節(jié)、米哈游向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的后浪們證明了一件事，互聯(lián)網(wǎng)江湖格局并沒(méi)有看上去的牢不可破，即便是強(qiáng)如阿里或是騰訊花數(shù)十年構(gòu)建的堡壘，依然會(huì)被分而食之。
無(wú)論是與快手和分眾的合作，還是線上買(mǎi)藥納入yb體系，謀定目標(biāo)只有一個(gè)：下沉市場(chǎng)。
移動(dòng)互聯(lián)的新王（美團(tuán)、快手、拼多多可能還有未來(lái)的B站，小紅書(shū)）正攜手踏入傳統(tǒng)豪強(qiáng)的領(lǐng)域（電商、線下市場(chǎng)）頗有一種楚王問(wèn)鼎、群雄并起的既視感。
美團(tuán)重構(gòu)會(huì)員體系，嵌入快手的內(nèi)容池，以傳統(tǒng)線下梯媒為切口擴(kuò)大下沉市場(chǎng)服務(wù)貿(mào)易的Banner從而提升影響力，就是在為下一個(gè)十年下沉市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)主動(dòng)進(jìn)攻，拓展有限流量?jī)r(jià)值的無(wú)限業(yè)務(wù)邊界。
因此，最近頻繁的組織架構(gòu)調(diào)整，業(yè)務(wù)變動(dòng)，“遠(yuǎn)交的核心是近攻”“敵人的敵人就是朋友”，美團(tuán)逐漸從字節(jié)挑起的戰(zhàn)爭(zhēng)中取得了階段性的勝利，并抽出身來(lái)回到了無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)的正軌當(dāng)中。
守方觀點(diǎn)：筑高墻，廣積糧
黑與白是并存而非對(duì)立。
自然而然，有人會(huì)認(rèn)為，美團(tuán)還沒(méi)有取得本地生活戰(zhàn)爭(zhēng)的絕對(duì)勝利，因此這幾輪的動(dòng)作并非針對(duì)性的回?fù)簦瑑H僅只是在鞏固自身的壁壘。
守方觀點(diǎn)的核心依據(jù)在于：美團(tuán)的流量?jī)r(jià)值并沒(méi)有隨著業(yè)績(jī)提升而出現(xiàn)明顯的增長(zhǎng)，并且利潤(rùn)修復(fù)的主要源于內(nèi)因而非外因，攻守之勢(shì)并未異也。
我們先來(lái)看美團(tuán)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，2024Q1受益于去年同期特殊情況的低基數(shù)，美團(tuán)整體營(yíng)收增速達(dá)到了25%，毛利增速更是達(dá)到了29.7%。
但環(huán)比來(lái)看，美團(tuán)Q1營(yíng)收增長(zhǎng)就不那么明顯了，相較于2023Q4營(yíng)收下降了1%。
分業(yè)務(wù)類型來(lái)看，營(yíng)銷服務(wù)環(huán)比下降了6%，并且近三個(gè)季度內(nèi)，配送、傭金的復(fù)合增速分別為1%、3%，僅有營(yíng)銷服務(wù)沒(méi)有明顯增長(zhǎng)。
圖：美團(tuán)分業(yè)務(wù)單季度收入趨勢(shì),來(lái)源：企業(yè)財(cái)報(bào) 錦緞?wù)?span style="display:none">tAh知多少教育網(wǎng)-記錄每日最新科研教育資訊
也就是說(shuō)，美團(tuán)的核心流量?jī)r(jià)值（營(yíng)銷收入增幅），并未能匹配業(yè)務(wù)規(guī)模的增速，自字節(jié)沖入本地服務(wù)的流量池以來(lái)，美團(tuán)的流量?jī)r(jià)值出現(xiàn)了停滯。
并且，本地商業(yè)的利潤(rùn)層面，貢獻(xiàn)最大的是C端補(bǔ)貼退坡后營(yíng)銷費(fèi)用下降了近30億，研發(fā)和管理費(fèi)用也出現(xiàn)了下降，控費(fèi)是增厚利潤(rùn)墊的主導(dǎo)誘因。
與其說(shuō)聯(lián)手快手布局內(nèi)容攻打下沉市場(chǎng)，不如說(shuō)在于DY圍繞本地服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)一年后，感受到傳統(tǒng)流量?jī)r(jià)值的缺陷，并且自身未能有效完成內(nèi)容化升級(jí)，才選擇讓利牽手。
而與分眾的合作，更像是市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)厭惡的大前提下，保有理性安全墊，謹(jǐn)慎對(duì)外擴(kuò)張的一種抉擇：畢竟對(duì)于美團(tuán)而言無(wú)論是客戶（三、四線城市的商戶），還是地推渠道能力，還是算法算力的水平，都有獨(dú)立下場(chǎng)的能力，合縱連橫的主要邏輯還是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避。
對(duì)美團(tuán)此輪動(dòng)作的理解，應(yīng)該是戰(zhàn)略性修正，在初步有效抵抗字節(jié)本地生活攻勢(shì)后，選擇了筑高墻、廣積糧的策略：
從需求側(cè)出發(fā)：打通會(huì)員體系，為C端用戶提供更便捷有效的通行服務(wù)，彰顯會(huì)員體系的獨(dú)特性，從而維持更高的客戶粘性。畢竟市面上目前的競(jìng)品無(wú)論是餓了么還是DY，都無(wú)法同時(shí)覆蓋到店和到家兩項(xiàng)業(yè)務(wù)。
從供給側(cè)出發(fā)：已最小的成本代價(jià)換取下沉市場(chǎng)的流量?jī)r(jià)值，下沉市場(chǎng)兩大殺手級(jí)推廣渠道，內(nèi)容和社區(qū)，前者對(duì)應(yīng)快手，后者對(duì)應(yīng)分眾。以讓利或合作的形式彌補(bǔ)自己的不足，降低試錯(cuò)成本，但價(jià)值提升的增量可能并不理想。
美團(tuán)以最小的代價(jià)開(kāi)展的邊界戰(zhàn)爭(zhēng)，表面上給市場(chǎng)傳達(dá)出自己已經(jīng)走出本地生活戰(zhàn)爭(zhēng)的泥潭，實(shí)則還是圍繞原本業(yè)務(wù)壘墻，下沉擴(kuò)張也并不激進(jìn)，因此本質(zhì)還是防守。
攻守之勢(shì)的意義在于理清趨勢(shì)
益州疲敝，諸葛亮解決內(nèi)政動(dòng)蕩的核心是以守代攻，通過(guò)不斷北伐轉(zhuǎn)移曹魏的注意力，雖未能興復(fù)漢室，也為元?dú)獯髠氖駠?guó)帶來(lái)了生機(jī)。俾斯麥進(jìn)軍丹麥，邀請(qǐng)了命中注定的敵人奧的利，為的也不是團(tuán)結(jié)交好，而是為了探清敵人的內(nèi)情和真實(shí)實(shí)力。
勢(shì)重要，但比勢(shì)更重要的是，通過(guò)攻守拉扯，認(rèn)清、謀定好最合理的目標(biāo)。而我們認(rèn)為美團(tuán)的動(dòng)作，表明了美團(tuán)內(nèi)部充分認(rèn)清了自己的戰(zhàn)略規(guī)劃和增長(zhǎng)布局。
首先，之于美團(tuán)到底是攻是守這個(gè)答案，或許謎底就在謎面上，如果把施展動(dòng)作的主體換作拼多多、字節(jié)，它們會(huì)甘于選擇讓利開(kāi)拓業(yè)務(wù)市場(chǎng)，而不是親自下場(chǎng)去搏殺？即便是本職業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的操作政策，也會(huì)被市場(chǎng)認(rèn)定是向傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的開(kāi)火，就好比618上線的自動(dòng)跟價(jià)，一定不會(huì)被認(rèn)定為拼多多被動(dòng)防守的策略。
說(shuō)到底還是美團(tuán)的茅，給各位看官的感覺(jué)有點(diǎn)鈍了，并且結(jié)合市場(chǎng)反應(yīng)和估值水平、具體的合作模式、謀定的目標(biāo)來(lái)看，至少在我們看來(lái)，美團(tuán)的這幾次動(dòng)作，更像是以攻代守，并且守的意味更大與攻：
從估值表現(xiàn)和市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看：前文中提到目前港股中概互聯(lián)的平均PB為2.5x，細(xì)看數(shù)據(jù)的話，美團(tuán)是其中PB倍數(shù)最高的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也就是說(shuō)目前市場(chǎng)實(shí)際上給予其更高的估值系數(shù)，更看好其未來(lái)的發(fā)展，當(dāng)然也比較認(rèn)可其無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)的邏輯。
之于美團(tuán)而言，維持更高的估值水平，一方面要盡可能維持利潤(rùn)增長(zhǎng)的可持續(xù)性，畢竟互聯(lián)網(wǎng)投資者早已不信任虧損換增長(zhǎng)的邏輯；另一方面也要想方設(shè)法去追求業(yè)務(wù)地盤(pán)更廣，來(lái)保持營(yíng)收增長(zhǎng)。
所以選擇合縱連橫是最優(yōu)解，但本質(zhì)還是以維護(hù)利潤(rùn)水平為第一要義。
從美團(tuán)自身的能力來(lái)看：“差評(píng)”日前寫(xiě)了一篇關(guān)于充電寶江湖的文中，美團(tuán)地推人員直接告訴商家擺設(shè)美團(tuán)的充電寶設(shè)備會(huì)優(yōu)先提供流量扶持，沒(méi)有中小商家可以抵御本地流量的誘惑，這也展示了美團(tuán)之于中小商家恐怖的壓制力。
美團(tuán)的服務(wù)性收入大多數(shù)也源自商家，因此需要向商家展示自己的流量?jī)r(jià)值。
所以合作升級(jí)內(nèi)容供給（相對(duì)目前美團(tuán)數(shù)字人直播，短視頻推廣顯然更有效），合作殺入三四線線下媒體市場(chǎng)（更直接觸達(dá)邊緣、老齡的社區(qū)消費(fèi)者），前者為了抬升轉(zhuǎn)換率，后者抬升絕對(duì)用戶數(shù)量，都是為了穩(wěn)固自身核心流量?jī)r(jià)值
從業(yè)務(wù)目標(biāo)來(lái)看：無(wú)論是依靠?jī)?nèi)容邁入下沉市場(chǎng)的本地生活業(yè)務(wù)，還是依靠渠道殺入下沉市場(chǎng)的傳媒業(yè)務(wù)，謀定的對(duì)象都不是傳統(tǒng)意義上的“直接”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
前者美團(tuán)之于本地生活市場(chǎng)本就是巨無(wú)霸的存在，供給+內(nèi)容不過(guò)是對(duì)字節(jié)進(jìn)攻的反擊，很難講針對(duì)某一個(gè)對(duì)手存量市場(chǎng)展開(kāi)進(jìn)攻，試想下即便沒(méi)有快手，美團(tuán)在三四線城市也不會(huì)有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
之于后者，目前來(lái)看謀定的是華語(yǔ)傳媒隕落后釋放的市場(chǎng)份額，傳統(tǒng)線下媒體市場(chǎng)本就不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)核心，甚至王興和江南春的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，讓美團(tuán)連直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都很難尋覓，談何進(jìn)攻。
其次，并不是說(shuō)防守策略不好，我們非常看好美團(tuán)此輪針對(duì)業(yè)務(wù)線決策變革，至少美團(tuán)認(rèn)清了自己的核心優(yōu)勢(shì)：中小商家。圍繞中小商家需求，無(wú)論是抬升用戶還是抬升流量?jī)r(jià)值為商家解決轉(zhuǎn)化率，才是美團(tuán)之于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值所在。
回顧美團(tuán)過(guò)去五年甚至更長(zhǎng)的無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)業(yè)務(wù)線，很多業(yè)務(wù)都無(wú)疾而終，而失敗的嘗試往往源自于脫離了中小商家的核心供給圈。最典型的就是打車(chē)業(yè)務(wù)，獨(dú)立于中小商家，美團(tuán)的地推能力都顯得沒(méi)那么神乎其神，依靠簡(jiǎn)單的補(bǔ)貼、推廣沒(méi)能撬動(dòng)司機(jī)供給的杠桿。
而無(wú)論是內(nèi)容合作，還是進(jìn)軍梯媒，亦或是打通會(huì)員體系，投資航旅縱橫，本質(zhì)是圍繞著中小商家供給和酒旅供給兩個(gè)強(qiáng)項(xiàng)的對(duì)外擴(kuò)張，顯然決策更合理。
我們還能從美團(tuán)這樣的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)后生的身上看見(jiàn)“野心”，未來(lái)說(shuō)不定通過(guò)合縱連橫的方式顛覆格局，相較于單打獨(dú)斗是更行之有效的方法。
最主要的是，我們可以從美團(tuán)的身上看到傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)大廠缺失的內(nèi)核：更為清晰的增長(zhǎng)策略。
無(wú)論是攻是守，美團(tuán)畫(huà)定了一縱一橫增長(zhǎng)曲線：出海和下沉，這也是目前看來(lái)最具操作空間的兩個(gè)增量市場(chǎng)。至于面對(duì)出海和下沉市場(chǎng)，美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及潛在的問(wèn)題，受限于篇幅，我們下篇展開(kāi)說(shuō)。
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