老年霸總「硬控」退休阿姨
豪門(mén)生日宴上，清貧女主被兒媳全家呵斥，正處于毫無(wú)還手之力時(shí)，霸道總裁及時(shí)趕到，怒喝一聲：“我看誰(shuí)敢動(dòng)她一下試試！”
霸總愛(ài)上灰姑娘的配方并不新鮮，但是當(dāng)60歲的霸總拯救50歲的“我”，中老年甜寵劇站上了熱門(mén)劇集的榜首。
短劇的風(fēng)吹向了銀發(fā)一族，6月以來(lái)中老年短劇屢屢屠榜。WETRUE短劇熱度榜中，8月29日開(kāi)播的《閃婚老伴是豪門(mén)》上線后連續(xù)五日霸榜第一，DY話題總量破25億，端原生累計(jì)播放量超5億；同類“瑪麗蘇”題材的《閃婚五十歲》DY話題量近6億。
甜寵類以外，親情類的《母愛(ài)無(wú)聲》、家庭情感類的《半生夫妻終成陌路》、逆襲類的《團(tuán)寵老媽惹不起》等短劇受到中老年歡迎。
以年輕群體為主的短劇，在轉(zhuǎn)向中老年群體后卻獲得意外的關(guān)注。中老年短劇的爆火，不僅為平臺(tái)及背后的制作方貢獻(xiàn)了可觀的數(shù)據(jù)，也讓中老年群體從被忽略的邊緣，逐漸走向內(nèi)容消費(fèi)的中心。他們能否持續(xù)成為短劇創(chuàng)作的“流量密碼”？
“爸媽”沉迷“瑪麗蘇”
趁年輕人不注意，“爸媽”們正在悄悄沉迷短劇。
管理學(xué)博士在讀的王晴注意到，她的媽媽最近對(duì)家庭倫理劇的興趣減少了，轉(zhuǎn)而迷上了手機(jī)里的“老年霸總”短劇。在西安工作的95后白領(lǐng)白白也發(fā)現(xiàn)，之前連停車費(fèi)都不舍得花的“老父親”，竟然在短視頻上追“丑小鴨變白天鵝”的“老掉牙”劇情。
這類受到中老年人歡迎的短劇往往有著熟悉的配方。比如，今年先后上線的《閃婚五十歲》《閃婚老伴是豪門(mén)》兩部中老年短劇，都是講述“中年女主遭遇惡兒媳，生活一地雞毛時(shí)，被假扮打工人的中年霸總拯救”的故事。
雖然還是“霸道總裁愛(ài)上我”的甜寵套路，但短劇特有的反轉(zhuǎn)和“爽感”依然契合了中老年觀眾的需求。以《閃婚老伴是豪門(mén)》為例，這部由69集組成、每集僅2分鐘的短劇，開(kāi)篇就進(jìn)入故事主線，人設(shè)沖突感強(qiáng)，從賣盒飯的苦命媽媽、到不爭(zhēng)氣的兒子、跋扈的兒媳，再到中年霸總、霸總養(yǎng)女，制造懸念的同時(shí)充滿了反轉(zhuǎn)的劇情。
“中年閃婚”“子女矛盾”“甜寵護(hù)妻”“養(yǎng)女尋親”等多種元素的集合，讓2分鐘的劇情懸念拉滿，不僅吸引了大批中老年人觀看，更有不少“爸媽”為此付費(fèi)。
忙于學(xué)業(yè)的王晴，直到查看媽媽的手機(jī)消費(fèi)記錄，才發(fā)現(xiàn)每個(gè)月多出百元以上的短劇消費(fèi)。在社交平臺(tái)，不少年輕人曬出父母追短劇的付費(fèi)記錄，單次付費(fèi)金額從幾元到上百元不等。今年7月，一位成都網(wǎng)友發(fā)帖稱，自己的母親在短視頻平臺(tái)充值看短劇，充值記錄高達(dá)6000多元。
事實(shí)上，中老年人已成為推動(dòng)短劇行業(yè)發(fā)展的重要力量之一。今年3月，《我在八零年代當(dāng)后媽》在春節(jié)檔期間上線，迅速成為爆款，上線當(dāng)日充值額達(dá)到2000萬(wàn)元。該短劇背后的制作方是在業(yè)內(nèi)被稱為“爆款制造機(jī)”的短劇廠牌聽(tīng)花島，目前大熱的中老年短劇《閃婚老伴是豪門(mén)》也由他們一手打造。
聽(tīng)花島編劇曾向“Tech星球”透露，《閃婚老伴是豪門(mén)》是聽(tīng)花島自今年春節(jié)以來(lái)最賺錢(qián)的短劇，截至9月，該劇小程序充值金額達(dá)到2640萬(wàn)，收入超過(guò)300萬(wàn)。在他們的規(guī)劃里，未來(lái)作品中50%以上會(huì)是中老年短劇。
中老年短劇的爆火，使得不少業(yè)內(nèi)人士判斷這類細(xì)分短劇將成為未來(lái)一段時(shí)間的熱門(mén)賽道。元盛星空科技商務(wù)總監(jiān)大喬告訴《豹變》，更多創(chuàng)作者在涌入中老年短劇市場(chǎng)，接下來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，為了搶占先機(jī)，目前元盛科技正在開(kāi)拓海外短劇市場(chǎng)。
中老年成短劇站上風(fēng)口
中老年短劇看似突然爆火，實(shí)際上這類題材的走紅有跡可循。據(jù)大喬介紹，早在今年年初，尋親、苦情等題材就已經(jīng)開(kāi)始受到關(guān)注，而如今流行的中老年甜寵劇則是通過(guò)不斷的演變逐步形成的。
在中老年甜寵劇霸屏之前，短劇市場(chǎng)就已經(jīng)意識(shí)到銀發(fā)族觀眾的巨大潛力。今年5月，《我是媽媽》《母愛(ài)無(wú)聲》等悲慘苦情戲成功觸動(dòng)了中老年人的情感共鳴。“DataEye短劇觀察”9月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，《父親的光輝》《小花和爺爺》《我是媽媽》等親情向短劇熱度持續(xù)上升。
這些短劇大多圍繞家庭倫理與個(gè)人成長(zhǎng)的故事展開(kāi)，比如《我是媽媽》講述了一位單親母親如何獨(dú)自撫養(yǎng)兩個(gè)兒子，并最終得到意外成為總裁的小兒子的幫助而扭轉(zhuǎn)命運(yùn)。
大喬還提到，除了親情題材外，尋親類故事也非常受中老年觀眾歡迎。比如女兒自小被拐賣到貧苦家庭，多年之后媽媽成為CEO，兩人再次相遇。“這種題材去年就很火，后面不斷衍生，從媽媽找女兒到女兒找媽媽，大多數(shù)都是從國(guó)產(chǎn)苦情戲衍生而來(lái)，再到前兩個(gè)月切入老年愛(ài)情題材，是有演變歷史的”。
隨著短劇內(nèi)容越來(lái)越貼近中老年人的生活經(jīng)歷，不少制作機(jī)構(gòu)也根據(jù)自身數(shù)據(jù)的變化，發(fā)現(xiàn)了這一群體潛在的巨大價(jià)值。
聽(tīng)花島接受“東西文娛”采訪時(shí)稱，之所以將目光投向中老年題材，與自身作品的數(shù)據(jù)變化有關(guān)。他們發(fā)現(xiàn)，《我在八零年代當(dāng)后媽》《裴總每天都想父憑子貴》兩部爆劇，一開(kāi)始付費(fèi)年齡在30歲左右，但2024年春節(jié)之后，40歲到60歲的中老年男性逐漸成為付費(fèi)用戶的主力。
事實(shí)上，中老年群體正在逐漸成為短劇的主要受眾。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2024年中國(guó)微短劇行業(yè)研究報(bào)告》，艾瑞于2024年5月調(diào)研了1022名微短劇用戶，其中40-59歲用戶占微短劇用戶的37.3%，60歲及以上用戶占比為12.1%。這也意味著，短劇尤其微短劇用戶中，約有一半人群年齡在40歲以上。
受眾人群和付費(fèi)潛力的轉(zhuǎn)變背后，更多投放和創(chuàng)作機(jī)構(gòu)將目光投向中老年短劇，這類題材快速成為短劇的新風(fēng)口。
這也反映出，在視頻平臺(tái)時(shí)代，隨著盈利模式的轉(zhuǎn)變，內(nèi)容創(chuàng)作更多地傾向于年輕觀眾，而聚焦中老年群體生活的傳統(tǒng)家庭電視劇逐漸減少。因此，中老年觀眾轉(zhuǎn)而在那些能夠展現(xiàn)家庭代際關(guān)系、傳遞溫暖情感的短劇中尋找共鳴。
還能火多久？
土味甜寵撬動(dòng)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，背后是龐大的中老年網(wǎng)民基數(shù)作為支撐。
根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的調(diào)查數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)的網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)顯示，50歲及以上的網(wǎng)民群體比例較2022年增長(zhǎng)了1.7%，達(dá)到了32.5%。這一變化表明互聯(lián)網(wǎng)正逐步滲透到中老年人群中。
人民數(shù)據(jù)研究院的數(shù)據(jù)進(jìn)一步指出，近一半（49%）的中老年人每天上網(wǎng)時(shí)間為1至3小時(shí)，另有28%的人日均上網(wǎng)時(shí)間在3至6小時(shí)之間。
近年來(lái)，隨著越來(lái)越多的“銀發(fā)族”活躍于直播平臺(tái)，“時(shí)尚奶奶團(tuán)”“50歲阿姨自駕游”等以中老年人為主角的內(nèi)容迅速走紅，帶動(dòng)更多中老年人涌入網(wǎng)絡(luò)。這些趨勢(shì)顯示，擁有閑暇時(shí)間和一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的中老年人正從互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的邊緣走向核心，成為各大平臺(tái)爭(zhēng)相吸引的目標(biāo)受眾。
中老年網(wǎng)民數(shù)量的增長(zhǎng)為短劇市場(chǎng)的繁榮提供了有利條件。在電視時(shí)代，諸如《山海情》《金婚》《都挺好》這類高國(guó)民度電視劇深受中老年人喜愛(ài)。然而，隨著移動(dòng)視頻內(nèi)容的普及，年輕人逐漸成為了內(nèi)容消費(fèi)的主要力量，市場(chǎng)上充斥著復(fù)仇、逆襲和造星等內(nèi)容，而針對(duì)中老年群體的娛樂(lè)內(nèi)容卻相對(duì)稀缺。
根據(jù)《2023年民政事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，截至2023年底，全國(guó)60歲及以上老年人口占比已達(dá)到21.1%，65歲及以上老年人口占總?cè)丝诘谋壤采仙搅?5.4%，標(biāo)志著中國(guó)正在步入中度老齡化社會(huì)。盡管中老年群體持續(xù)擴(kuò)大，但專門(mén)面向他們的娛樂(lè)內(nèi)容仍然不足，導(dǎo)致這部分人群的情感需求往往被忽視。
元盛星空科技商務(wù)總監(jiān)大喬告訴《豹變》，在公司內(nèi)部討論劇本時(shí)，對(duì)于中老年題材的故事會(huì)有深刻的感受。比如，單身中老年人快速確認(rèn)戀愛(ài)關(guān)系的現(xiàn)象起初讓人不解，但經(jīng)過(guò)深入探討后發(fā)現(xiàn)，這正是他們生活現(xiàn)狀的真實(shí)寫(xiě)照，反映了中老年人獨(dú)特的情感需求。
這也解釋了為什么即便故事框架與傳統(tǒng)短劇相似，且某些情節(jié)設(shè)計(jì)可能被年輕觀眾視為“狗血”，但這類圍繞家庭倫理的短劇依然受到中老年群體的喜愛(ài)。它們不僅為中老年人提供了新的娛樂(lè)方式，也在一定程度上滿足了他們的情感需求。例如，《閃婚老伴是豪門(mén)》和《閃婚五十歲》等現(xiàn)象級(jí)短劇就展示了中老年人對(duì)簡(jiǎn)單直白、富有情緒沖突內(nèi)容的偏好。
不過(guò)，值得注意的是，雖然部分中老年人愿意為觀看短劇付費(fèi)，但大多數(shù)人仍傾向于通過(guò)觀看廣告來(lái)解鎖內(nèi)容，將廣告視作休息時(shí)間的一部分。
大喬認(rèn)為，要想在中老年短劇市場(chǎng)取得成功，關(guān)鍵在于不斷創(chuàng)新，而不是簡(jiǎn)單復(fù)制之前的模式。同時(shí)，從整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，短劇創(chuàng)作者還需要研究這個(gè)群體的痛點(diǎn)，未來(lái)中老年短劇將會(huì)更加細(xì)分，包括子女贍養(yǎng)、中老年再就業(yè)等。
總之，隨著銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的激活，中老年短劇或許會(huì)成為首批受益于人口老齡化紅利的行業(yè)之一。但從短劇的發(fā)展歷程來(lái)看，從全面爆發(fā)到年輕人集體“下線”，反映出短劇質(zhì)量低、創(chuàng)新有限等問(wèn)題。未來(lái)，如果不能真正挖掘到中老年群體需求，老年霸總短劇能火多久也未可知。
（文中王晴、白白為化名）
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