老年霸總「硬控」退休阿姨
豪門生日宴上，清貧女主被兒媳全家呵斥，正處于毫無還手之力時，霸道總裁及時趕到，怒喝一聲：“我看誰敢動她一下試試！”
霸總愛上灰姑娘的配方并不新鮮，但是當60歲的霸總拯救50歲的“我”，中老年甜寵劇站上了熱門劇集的榜首。
短劇的風吹向了銀發一族，6月以來中老年短劇屢屢屠榜。WETRUE短劇熱度榜中，8月29日開播的《閃婚老伴是豪門》上線后連續五日霸榜第一，DY話題總量破25億，端原生累計播放量超5億；同類“瑪麗蘇”題材的《閃婚五十歲》DY話題量近6億。
甜寵類以外，親情類的《母愛無聲》、家庭情感類的《半生夫妻終成陌路》、逆襲類的《團寵老媽惹不起》等短劇受到中老年歡迎。
以年輕群體為主的短劇，在轉向中老年群體后卻獲得意外的關注。中老年短劇的爆火，不僅為平臺及背后的制作方貢獻了可觀的數據，也讓中老年群體從被忽略的邊緣，逐漸走向內容消費的中心。他們能否持續成為短劇創作的“流量密碼”？
“爸媽”沉迷“瑪麗蘇”
趁年輕人不注意，“爸媽”們正在悄悄沉迷短劇。
管理學博士在讀的王晴注意到，她的媽媽最近對家庭倫理劇的興趣減少了，轉而迷上了手機里的“老年霸總”短劇。在西安工作的95后白領白白也發現，之前連停車費都不舍得花的“老父親”，竟然在短視頻上追“丑小鴨變白天鵝”的“老掉牙”劇情。
這類受到中老年人歡迎的短劇往往有著熟悉的配方。比如，今年先后上線的《閃婚五十歲》《閃婚老伴是豪門》兩部中老年短劇，都是講述“中年女主遭遇惡兒媳，生活一地雞毛時，被假扮打工人的中年霸總拯救”的故事。
雖然還是“霸道總裁愛上我”的甜寵套路，但短劇特有的反轉和“爽感”依然契合了中老年觀眾的需求。以《閃婚老伴是豪門》為例，這部由69集組成、每集僅2分鐘的短劇，開篇就進入故事主線，人設沖突感強，從賣盒飯的苦命媽媽、到不爭氣的兒子、跋扈的兒媳，再到中年霸總、霸總養女，制造懸念的同時充滿了反轉的劇情。
“中年閃婚”“子女矛盾”“甜寵護妻”“養女尋親”等多種元素的集合，讓2分鐘的劇情懸念拉滿，不僅吸引了大批中老年人觀看，更有不少“爸媽”為此付費。
忙于學業的王晴，直到查看媽媽的手機消費記錄，才發現每個月多出百元以上的短劇消費。在社交平臺，不少年輕人曬出父母追短劇的付費記錄，單次付費金額從幾元到上百元不等。今年7月，一位成都網友發帖稱，自己的母親在短視頻平臺充值看短劇，充值記錄高達6000多元。
事實上，中老年人已成為推動短劇行業發展的重要力量之一。今年3月，《我在八零年代當后媽》在春節檔期間上線，迅速成為爆款，上線當日充值額達到2000萬元。該短劇背后的制作方是在業內被稱為“爆款制造機”的短劇廠牌聽花島，目前大熱的中老年短劇《閃婚老伴是豪門》也由他們一手打造。
聽花島編劇曾向“Tech星球”透露，《閃婚老伴是豪門》是聽花島自今年春節以來最賺錢的短劇，截至9月，該劇小程序充值金額達到2640萬，收入超過300萬。在他們的規劃里，未來作品中50%以上會是中老年短劇。
中老年短劇的爆火，使得不少業內人士判斷這類細分短劇將成為未來一段時間的熱門賽道。元盛星空科技商務總監大喬告訴《豹變》，更多創作者在涌入中老年短劇市場，接下來市場競爭會更加激烈，為了搶占先機，目前元盛科技正在開拓海外短劇市場。
中老年成短劇站上風口
中老年短劇看似突然爆火，實際上這類題材的走紅有跡可循。據大喬介紹，早在今年年初，尋親、苦情等題材就已經開始受到關注，而如今流行的中老年甜寵劇則是通過不斷的演變逐步形成的。
在中老年甜寵劇霸屏之前，短劇市場就已經意識到銀發族觀眾的巨大潛力。今年5月，《我是媽媽》《母愛無聲》等悲慘苦情戲成功觸動了中老年人的情感共鳴。“DataEye短劇觀察”9月發布的數據顯示，《父親的光輝》《小花和爺爺》《我是媽媽》等親情向短劇熱度持續上升。
這些短劇大多圍繞家庭倫理與個人成長的故事展開，比如《我是媽媽》講述了一位單親母親如何獨自撫養兩個兒子，并最終得到意外成為總裁的小兒子的幫助而扭轉命運。
大喬還提到，除了親情題材外，尋親類故事也非常受中老年觀眾歡迎。比如女兒自小被拐賣到貧苦家庭，多年之后媽媽成為CEO，兩人再次相遇。“這種題材去年就很火，后面不斷衍生，從媽媽找女兒到女兒找媽媽，大多數都是從國產苦情戲衍生而來，再到前兩個月切入老年愛情題材，是有演變歷史的”。
隨著短劇內容越來越貼近中老年人的生活經歷，不少制作機構也根據自身數據的變化，發現了這一群體潛在的巨大價值。
聽花島接受“東西文娛”采訪時稱，之所以將目光投向中老年題材，與自身作品的數據變化有關。他們發現，《我在八零年代當后媽》《裴總每天都想父憑子貴》兩部爆劇，一開始付費年齡在30歲左右，但2024年春節之后，40歲到60歲的中老年男性逐漸成為付費用戶的主力。
事實上，中老年群體正在逐漸成為短劇的主要受眾。據艾瑞咨詢發布的《2024年中國微短劇行業研究報告》，艾瑞于2024年5月調研了1022名微短劇用戶，其中40-59歲用戶占微短劇用戶的37.3%，60歲及以上用戶占比為12.1%。這也意味著，短劇尤其微短劇用戶中，約有一半人群年齡在40歲以上。
受眾人群和付費潛力的轉變背后，更多投放和創作機構將目光投向中老年短劇，這類題材快速成為短劇的新風口。
這也反映出，在視頻平臺時代，隨著盈利模式的轉變，內容創作更多地傾向于年輕觀眾，而聚焦中老年群體生活的傳統家庭電視劇逐漸減少。因此，中老年觀眾轉而在那些能夠展現家庭代際關系、傳遞溫暖情感的短劇中尋找共鳴。
還能火多久？
土味甜寵撬動銀發經濟，背后是龐大的中老年網民基數作為支撐。
根據中國互聯網絡信息中心的調查數據，2023年中國的網民年齡結構顯示，50歲及以上的網民群體比例較2022年增長了1.7%，達到了32.5%。這一變化表明互聯網正逐步滲透到中老年人群中。
人民數據研究院的數據進一步指出，近一半（49%）的中老年人每天上網時間為1至3小時，另有28%的人日均上網時間在3至6小時之間。
近年來，隨著越來越多的“銀發族”活躍于直播平臺，“時尚奶奶團”“50歲阿姨自駕游”等以中老年人為主角的內容迅速走紅，帶動更多中老年人涌入網絡。這些趨勢顯示，擁有閑暇時間和一定經濟實力的中老年人正從互聯網消費的邊緣走向核心，成為各大平臺爭相吸引的目標受眾。
中老年網民數量的增長為短劇市場的繁榮提供了有利條件。在電視時代，諸如《山海情》《金婚》《都挺好》這類高國民度電視劇深受中老年人喜愛。然而，隨著移動視頻內容的普及，年輕人逐漸成為了內容消費的主要力量，市場上充斥著復仇、逆襲和造星等內容，而針對中老年群體的娛樂內容卻相對稀缺。
根據《2023年民政事業發展統計公報》，截至2023年底，全國60歲及以上老年人口占比已達到21.1%，65歲及以上老年人口占總人口的比例也上升到了15.4%，標志著中國正在步入中度老齡化社會。盡管中老年群體持續擴大，但專門面向他們的娛樂內容仍然不足，導致這部分人群的情感需求往往被忽視。
元盛星空科技商務總監大喬告訴《豹變》，在公司內部討論劇本時，對于中老年題材的故事會有深刻的感受。比如，單身中老年人快速確認戀愛關系的現象起初讓人不解，但經過深入探討后發現，這正是他們生活現狀的真實寫照，反映了中老年人獨特的情感需求。
這也解釋了為什么即便故事框架與傳統短劇相似，且某些情節設計可能被年輕觀眾視為“狗血”，但這類圍繞家庭倫理的短劇依然受到中老年群體的喜愛。它們不僅為中老年人提供了新的娛樂方式，也在一定程度上滿足了他們的情感需求。例如，《閃婚老伴是豪門》和《閃婚五十歲》等現象級短劇就展示了中老年人對簡單直白、富有情緒沖突內容的偏好。
不過，值得注意的是，雖然部分中老年人愿意為觀看短劇付費，但大多數人仍傾向于通過觀看廣告來解鎖內容，將廣告視作休息時間的一部分。
大喬認為，要想在中老年短劇市場取得成功，關鍵在于不斷創新，而不是簡單復制之前的模式。同時，從整個市場來看，短劇創作者還需要研究這個群體的痛點，未來中老年短劇將會更加細分，包括子女贍養、中老年再就業等。
總之，隨著銀發經濟的激活，中老年短劇或許會成為首批受益于人口老齡化紅利的行業之一。但從短劇的發展歷程來看，從全面爆發到年輕人集體“下線”，反映出短劇質量低、創新有限等問題。未來，如果不能真正挖掘到中老年群體需求，老年霸總短劇能火多久也未可知。
（文中王晴、白白為化名）
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