漩渦中的“僅退款”：失聲的消費(fèi)者，失焦的商家負(fù)擔(dān)
“僅退款”再次被卷入漩渦。
一方面，個(gè)別“惡意僅退款”糾紛案件陸續(xù)進(jìn)入公眾視野，另外一方面網(wǎng)紅主播的帶貨事件再次觸發(fā)了消費(fèi)者的信任危機(jī)：有聲稱是高檔月餅結(jié)果卻是“傍大牌”，紅薯粉被檢測(cè)出沒有紅薯，再聯(lián)想到此前的“原切牛肉”實(shí)為拼接肉，“三無吹風(fēng)機(jī)”“洗澡蟹”以及多次被查出有毒物質(zhì)超標(biāo)的童鞋在售等事件，都讓網(wǎng)購產(chǎn)品的質(zhì)量問題、售后問題再度成為焦點(diǎn)，受害的消費(fèi)者渴望“僅退款”卻求助無門。
隱于事件背后的“僅退款”政策究竟是幫助消費(fèi)者將低劣商家逼退的“解藥”，還是會(huì)讓商家因被薅羊毛而陷入困境的“毒藥”？
近日，時(shí)代財(cái)經(jīng)通過多方采訪及調(diào)查，試圖還原漩渦中的“僅退款”：對(duì)于平臺(tái)、商家和消費(fèi)者而言，“僅退款”到底意味著什么？
01 “僅退款”，誰的“拐點(diǎn)”？
在今年春節(jié)前夕，娜娜在某電商平臺(tái)上買了一個(gè)小手鐲，當(dāng)時(shí)商品頁面赫然寫著“999足金”“有證書擔(dān)保”等廣告語。結(jié)果收到貨后，她卻發(fā)現(xiàn)手鐲內(nèi)側(cè)雖印著“999足金”，但證書上卻明確標(biāo)注手鐲的材質(zhì)為“合金”。娜娜因此立馬發(fā)起“僅退款”，上傳相關(guān)證據(jù)后不久，她就成功收到了平臺(tái)的退款，客服還主動(dòng)告知了對(duì)店鋪的處理結(jié)果。
娜娜告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)沒有選擇退貨退款的原因是：“商家本來就是售假，退貨只能助長(zhǎng)這種歪風(fēng)”。在娜娜看來，“僅退款”政策是非常好的威懾，“商家敢售假，消費(fèi)者就敢跟他們死磕到底，特別是那些習(xí)慣割韭菜的商家，讓他們無空子可鉆。”
從事洗護(hù)用品銷售的商家黎兵也曾經(jīng)嘗試“鉆空子”，走捷徑，早年他剛開始經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店時(shí)也會(huì)賣一些三無產(chǎn)品，或者拿一些品牌貨真假混賣，但隨著“僅退款”政策的介入，“貨物資損都是小事，賠償、關(guān)店一系列操作下來，不夸張地說就是血本無歸。”
某種程度上，僅退款政策是電商發(fā)展史上的一個(gè)“拐點(diǎn)”。“它出現(xiàn)以后，我們已經(jīng)不這樣做了。”黎兵說道，而他的說法正好印證了娜娜的觀點(diǎn)，“僅退款”政策不僅逼退了低劣的商家，也重新把“投票權(quán)”放到了消費(fèi)者手中，貨物質(zhì)量和服務(wù)的好壞，消費(fèi)者可以“用腳投票。”
小敏的父親退休前曾是某民營(yíng)企業(yè)的高管，即便如此，對(duì)于很多電商平臺(tái)的售后規(guī)則仍然不太清楚。通過小敏的描述，他的父親有過多次失敗的網(wǎng)購經(jīng)歷。買了狗糧商家不發(fā)貨，只上傳了虛假的物流信息，他搞不清楚申訴的入口，于是就不了了之。還有一次在平臺(tái)花300塊買了部二手蘋果手機(jī)，結(jié)果買回來是樣板機(jī)，還好在小敏的及時(shí)介入下，才通過“僅退款”的政策追回了損失。“雖然電商已經(jīng)存在很多年了，但還是有很多像我父親這樣沉默的消費(fèi)者，他們的聲音未必能被及時(shí)聽到，‘僅退款’可能就是他們無聲回應(yīng)的渠道。”小敏說道。
但隨著越來越多電商平臺(tái)開始實(shí)施這個(gè)政策，小敏也開始發(fā)現(xiàn)了一些問題，部分別有用心的人通過平臺(tái)的一些漏洞，開始“薅羊毛”，甚至有人在社交平臺(tái)放出攻略，導(dǎo)致“僅退款”在某些情況下被過度利用或誤判，部分商家承擔(dān)了不必要的損失，商家聲討這個(gè)政策的聲音開始越來越頻繁地出現(xiàn)，“僅退款”也因此陷入輿論漩渦。
“特別是一些惡意退款的案例，可能整體占比并不高，但往往都很有沖擊力。也許是因?yàn)檫@樣，才放大了對(duì)這個(gè)政策的解讀”，小敏在接受采訪時(shí)也拋出了自己的疑問，“但即便如此，也不應(yīng)該因?yàn)橛袀€(gè)別人濫用了工具，就說工具本身有問題吧？我們絕大多數(shù)消費(fèi)者的權(quán)益總得有保障。”
02 壓在商家頭上的大山到底是什么？
起心動(dòng)念是保護(hù)消費(fèi)者利益、打擊低劣商家的僅退款政策，是怎么發(fā)展成商家的負(fù)擔(dān)呢？
從事鞋包類商品買賣的陳春把日常經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店的主要運(yùn)營(yíng)成本分為四塊：流量推廣費(fèi)、平臺(tái)服務(wù)費(fèi)、物流倉儲(chǔ)費(fèi)用以及人力運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，“不同品類、不同商家對(duì)成本的劃分可能會(huì)有細(xì)節(jié)上的差別，但大體基本都是這幾塊。”
陳春向時(shí)代財(cái)經(jīng)介紹道，他們目前平均每個(gè)月在單個(gè)電商平臺(tái)的GMV大概是200萬元，其中，流量推廣費(fèi)占比約10%-15%，物流倉儲(chǔ)物流費(fèi)用占比約10%，人力運(yùn)營(yíng)成本占比大概在5%-8%，而平臺(tái)服務(wù)費(fèi)用這塊，因?yàn)楦鱾€(gè)電商平臺(tái)收取的費(fèi)用差別較大，占比幅度從4.5%-25%不等。
單從占比數(shù)據(jù)比較難有直觀的感受，陳春還特意把他與日常的銷售場(chǎng)景做了融合，“比如我們行業(yè)，一雙鞋子的毛利率在60%左右，這意味著一雙售價(jià)100元的鞋子，每賣出一雙就可以賺到60元，但扣除掉電商運(yùn)營(yíng)約30%甚至40%的成本后，每雙鞋子的純利潤(rùn)大概就在10-20元左右，特別是某些電商平臺(tái)光服務(wù)費(fèi)占比就高達(dá)25%，基本沒有錢賺，繼續(xù)開店只是將它作為一個(gè)露出的授權(quán)方渠道而已。”
記者注意到，在拆分成本時(shí)，陳春并未把“僅退款”部分單獨(dú)列入其中。“可能因?yàn)槠奉惖脑颍覀兂霈F(xiàn)僅退款的情況不多，每個(gè)月大概產(chǎn)生的資損在2000元以下，占比也就1%左右，而且這其中有50%的資損還能通過平臺(tái)的申訴追回。”陳春認(rèn)為，商家還是要和平臺(tái)積極溝通。
時(shí)代財(cái)經(jīng)隨后還向經(jīng)營(yíng)其他品類的商家進(jìn)行了解，他們和陳春的情況大抵相同。經(jīng)營(yíng)家電的王飛就直言，“服裝類產(chǎn)品可能在僅退款這項(xiàng)政策承壓比較重，他們品類其實(shí)還好。”不難看出，普通品類除了差距較大的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)外，其實(shí)流量推廣成本才是商家經(jīng)營(yíng)成本的大頭。商家在電商平臺(tái)想要獲得更多的銷量，就要付出更多的流量獲取成本。
此前有第三方平臺(tái)測(cè)試數(shù)據(jù)顯示，目前商家在電商平臺(tái)的營(yíng)銷投入約為10%-30%。所以諸多平臺(tái)也在最近加大力度在流量推廣和運(yùn)營(yíng)成本上讓利，以留住商家和消費(fèi)者。
03 如何構(gòu)建更健康的電商生態(tài)？
事實(shí)上，僅退款并不是國內(nèi)電商市場(chǎng)特有的產(chǎn)物，早在2017年，亞馬遜就推出了“Returnless Refund”的服務(wù)（退款但不退貨）。公開報(bào)道顯示，美國國家零售協(xié)會(huì)NRF曾追蹤過電商市場(chǎng)的售后情況，2023年全年，欺詐性退貨在商品零售總額中占比不到2%。
買家和賣家矛盾被放大其實(shí)是因?yàn)樵凇皟H退款”糾紛案例中，商家、平臺(tái)、消費(fèi)者三方焦點(diǎn)不同。
浙江墾丁律師事務(wù)所創(chuàng)始合伙人王瓊飛表示，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)主要集中在自己是否有使用“僅退款”的權(quán)益，以及流程是否便捷高效。他們希望“僅退款”的操作流程簡(jiǎn)單、快速，審核時(shí)間短，能夠及時(shí)獲得退款，以及在這個(gè)過程中，自己的合法權(quán)益不受侵害。
商家的關(guān)注點(diǎn)主要是在此過程中的經(jīng)濟(jì)損失、商品所有權(quán)、規(guī)則公平性與話語權(quán)。這其中部分消費(fèi)者可能在商品不存在嚴(yán)重質(zhì)量問題或不符合“僅退款”適用情形下申請(qǐng)?jiān)摲?wù)，平臺(tái)可能因政策漏洞或未充分與商家溝通、核實(shí)等同意了消費(fèi)者的申請(qǐng)，給商家造成了經(jīng)濟(jì)損失。
電商平臺(tái)則更關(guān)注規(guī)則的明確性與適用性、審核機(jī)制的完善性及三方關(guān)系的平衡。平臺(tái)需要盡力確保 “僅退款” 規(guī)則的標(biāo)準(zhǔn)清晰，能夠及時(shí)識(shí)別防止消費(fèi)者的惡意退款行為，以及在消費(fèi)者和商家之間找到平衡，既要保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，又要維護(hù)商家的利益。
北京嘉濰律師事務(wù)所趙占領(lǐng)律師也表示，“‘僅退款’設(shè)計(jì)初衷是為了保護(hù)消費(fèi)者的，在法律意義上是不存在問題。雖然目前各家的條款有所不同，具體條款應(yīng)該視為消費(fèi)者、商家和平臺(tái)具體約定而言。”但實(shí)操過程中出現(xiàn)問題，并不應(yīng)該否定或廢除條款，而應(yīng)該是商家和平臺(tái)溝通完善。
深度科技研究院院長(zhǎng)張孝榮也肯定了“僅退款”的存在，他認(rèn)為是非常有必要的政策，“它強(qiáng)化了消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，作為消費(fèi)者保護(hù)機(jī)制的一部分，有助于構(gòu)建健康的電商環(huán)境。”
“國外電商通常會(huì)通過嚴(yán)格的數(shù)據(jù)分析和算法，識(shí)別異常退款行為，對(duì)頻繁發(fā)起不合理退款的用戶進(jìn)行監(jiān)控和管理。同時(shí)，平臺(tái)會(huì)不斷完善其用戶協(xié)議和退款政策，細(xì)化規(guī)則，以減少漏洞。”張孝榮指出，“維護(hù)良好的電商生態(tài)，關(guān)鍵在于構(gòu)建公平、透明的交易環(huán)境，加強(qiáng)消費(fèi)者教育，提升商家服務(wù)質(zhì)量，以及持續(xù)優(yōu)化平臺(tái)規(guī)則和監(jiān)管機(jī)制，確保各方利益得到合理保護(hù)。”
穿越表象，回歸本質(zhì)。小敏的疑問，三位專家的回答都給出了明確的答案，聲討“惡意僅退款”與保護(hù)完善“僅退款”政策并不矛盾，保障消費(fèi)者權(quán)益不應(yīng)因噎廢食，給商家真正減負(fù)不僅應(yīng)該細(xì)化規(guī)則減少漏洞，還應(yīng)當(dāng)從流量成本、推廣費(fèi)用等更大頭的板塊著手，電商平臺(tái)應(yīng)當(dāng)在消費(fèi)者、商家、平臺(tái)自身、社會(huì)等多方利益權(quán)衡中找到更好的平衡。
（娜娜、黎兵、張春、王飛、小敏均為化名）
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