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北京時(shí)間10月7日，彭博社知名記者馬克·古爾曼(Mark Gurman)周日發(fā)文稱，傳統(tǒng)上，蘋果公司都是在秋季進(jìn)行年度產(chǎn)品更新。但是現(xiàn)在，由于硬件和軟件系統(tǒng)太多，蘋果這么做已不切實(shí)際，該公司正逐步擺脫年度產(chǎn)品發(fā)布策略。出于營銷等目的，蘋果未來可能只會對iPhone保持一年一更新模式。
多年來，蘋果一直都是按年更新其主要產(chǎn)品。外界都已經(jīng)熟悉了蘋果的這套流程：先在6月份預(yù)覽新的軟件系統(tǒng)，然后在9月和10月推出相應(yīng)配套設(shè)備，例如iPhone、iPad和Mac。
這么做有很多好處。首先，它有助于激勵(lì)員工朝著同一個(gè)目標(biāo)努力，明確了某些產(chǎn)品需要在何時(shí)準(zhǔn)備好，避免了混亂。
其次，管控預(yù)期，讓分析師和投資者知道可以期待什么。蘋果基本上每年都會在同一時(shí)間段實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的收入增長，提振了至關(guān)重要的假日季度業(yè)績。
第三，更容易制定營銷和公關(guān)計(jì)劃。如果蘋果每年在秋季舉行一次大型發(fā)布活動，營銷和公關(guān)部門就可以集中精力進(jìn)行宣傳。蘋果在夏季過后安排發(fā)布會，還能確保媒體人士在結(jié)束夏季個(gè)人休假后重新聚焦工作。iPhone發(fā)布會通常在美國勞動節(jié)后的第一個(gè)周二或周三發(fā)布。
01 策略出現(xiàn)問題
盡管擁有這些優(yōu)勢，但是蘋果的這一發(fā)布策略已開始出現(xiàn)裂縫。首先，蘋果現(xiàn)在的產(chǎn)品線更加豐富，涵蓋多款iPhone、iPad、Mac和AirPods。以每年一次的頻率更新所有這些產(chǎn)品并不現(xiàn)實(shí)。而且，Apple Watch Ultra或iPhone SE等一些產(chǎn)品并不需要頻繁更新。
實(shí)際上，蘋果在一些產(chǎn)品上已經(jīng)偏離了秋季更新的節(jié)奏。該公司在今年5月推出了新款 iPad，并在2023年1月發(fā)布了速度更快的Mac電腦以及升級后的HomePod。它有時(shí)還會在6月發(fā)布新款Mac，例如2023年在全球開發(fā)者大會上推出15英寸MacBook Air，在那前一年推出了13英寸MacBook Air。
但是，蘋果似乎不得不進(jìn)一步采取一種更加靈活的方式，也就是在產(chǎn)品準(zhǔn)備好時(shí)發(fā)布，沒有準(zhǔn)備好就不發(fā)布。
蘋果的組織結(jié)構(gòu)是按照功能劃分的：硬件、軟件和服務(wù)，而不是為每個(gè)產(chǎn)品類別設(shè)立獨(dú)立部門。這意味著，蘋果工程師經(jīng)常需要為所有產(chǎn)品線作出貢獻(xiàn)。例如，音頻團(tuán)隊(duì)不僅要開發(fā)新的耳機(jī)，還需要為每款Mac、Apple Watch 和iPhone的揚(yáng)聲器和聲學(xué)系統(tǒng)提供支持。
除此之外，蘋果還有一系列操作系統(tǒng)：iOS、macOS、visionOS、watchOS、tvOS和iPadOS以及在AirPods和家用設(shè)備上運(yùn)行的軟件。這使得蘋果按時(shí)推出所有產(chǎn)品變得更加困難。
02 更新推遲
近年來，蘋果已經(jīng)開始被迫將軟件系統(tǒng)更新中的關(guān)鍵新功能推遲數(shù)周或數(shù)月，這造成了一些尷尬局面。蘋果在6月的全球開發(fā)者大會上自信地宣布了產(chǎn)品改進(jìn)，但某些功能卻從9月推遲到了12月甚至次年3月。
最新的軟件更新也凸顯出蘋果的這一策略面臨的壓力。當(dāng)前的iPad操作系統(tǒng)iPadOS 18幾乎沒有什么新功能，而且包含一個(gè)故障，導(dǎo)致一些M4芯片版iPad Pro在安裝新系統(tǒng)后“變磚”。為了解決這個(gè)問題，蘋果不得不更換硬件，撤回操作系統(tǒng)導(dǎo)致其兩周時(shí)間內(nèi)無法使用，直到上周四才恢復(fù)。就在前一天，蘋果被迫撤回了watchOS 11.1的第三個(gè)測試版本，因?yàn)樗斐闪祟愃频墓收稀Ｍ瑯拥膯栴}還在9月份的HomePod測試版更新中出現(xiàn)。
好消息是，蘋果已經(jīng)清楚地意識到這種發(fā)布策略存在的問題。對于蘋果來說，追求在秋季發(fā)布大多數(shù)新硬件和軟件已成為一種負(fù)擔(dān)，該公司正一點(diǎn)點(diǎn)偏離這條道路。
03 分階段推出
最新AI系統(tǒng)Apple Intelligence就是個(gè)例子。蘋果在今年6月發(fā)布它時(shí)就暗示，將在幾個(gè)月內(nèi)逐步推出它的所有功能，蘋果CEO蒂姆·庫克(Tim Cook)甚至在與分析師的電話會議上承認(rèn)，Apple Intelligence的功能推出將是錯(cuò)開的。
目前，蘋果在其營銷中并沒有明確指明分階段推出AI系統(tǒng)的問題。它宣稱iPhone 16是第一款為Apple Intelligence打造的設(shè)備，并在其網(wǎng)站和零售商店上貼滿了新AI功能的標(biāo)志。然而，上個(gè)月發(fā)布的iPhone 16并沒有配備Apple Intelligence功能。
過去幾年，蘋果通常會避免討論尚未準(zhǔn)備好的功能，它不想助長更新延遲的說法。但是，通過把產(chǎn)品推出時(shí)間分布到全年，蘋果可以使這看起來像一個(gè)積極因素，顯示出他們在推出產(chǎn)品時(shí)的靈活性。
在硬件方面，蘋果顯然沒有必要每年升級一次。不過，出于競爭、財(cái)務(wù)和營銷方面的原因，蘋果可能每年都會發(fā)布一款新iPhone，但現(xiàn)在它在其他產(chǎn)品的推出時(shí)間上更靈活。
蘋果今年沒有發(fā)布Ultra 3手表，只是為Ultra 2增加了一種新的黑色外觀選擇。它也沒有更新低端機(jī)型Apple Watch SE。這讓人們把注意力集中到了旗艦Series 10系列手表上，這款手表擁有了全新設(shè)計(jì)和其他新功能。
Ultra和SE手表將在2025年進(jìn)行更新，使得這些非旗艦系列型號的更新周期變?yōu)閮赡辍＿@在一定程度上是因?yàn)樘O果的硬件創(chuàng)新速度放緩，因此將兩年的功能積累在一起發(fā)布，能夠產(chǎn)生更大的影響。
不過，也有其他跡象表明，蘋果的產(chǎn)品發(fā)布越來越分散。該公司計(jì)劃把明年的幾次硬件發(fā)布時(shí)間分布在上下半年，這是合理的，因?yàn)樘O果打算在2025年的大部分時(shí)間里對 iOS 18進(jìn)行重大更新，分階段推出硬件可以讓這些產(chǎn)品用上iOS 18的最新功能。
為了在2026年及以后繼續(xù)保持這種狀態(tài)，蘋果需要放棄在9月之前匆忙準(zhǔn)備操作系統(tǒng)功能的做法，改為分階段發(fā)布。這一變化可能會讓投資者感到緊張，但蘋果在沒有這些限制的情況下，最終或許會提升創(chuàng)新能力，并可能在假日季度以外創(chuàng)造更多收入。
退一步說，這至少會讓蘋果變得不那么可預(yù)測，而這正是這家追求“驚喜與愉悅”理念的公司一直努力的方向。(注：“驚喜與愉悅”是蘋果的一種營銷和客戶體驗(yàn)策略，旨在通過意外的驚喜和積極的體驗(yàn)來增強(qiáng)客戶的滿意度和忠誠度)。
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