為什么消費者需要「僅退款」？
最近，電商行業(yè)的「僅退款」政策引起了很多討論。
它作為一項特殊的售后政策，最早由拼多多于 2021 年提出，用于彌補消費者常規(guī)「退貨退款」售后政策的缺陷——以當時的拼多多為例，平臺上生鮮、白牌小商品等的退貨成本太高（退貨物流成本甚至高于商品成本）。通過「僅退款」，能在可控的成本內、改善消費者體驗。
這曾被行業(yè)人士稱為一項巧妙的產(chǎn)品設計，后被拼多多拓展至全品類。而在近兩年激烈的電商大戰(zhàn)中，各大電商平臺都在學習快速崛起的拼多多，從低價、到百億補貼、再到「僅退款」，其他電商平臺也都迎頭跟上。2023 年，「僅退款」幾乎是電商行業(yè)標配。
時至今日，「僅退款」逐步演變?yōu)橐环N消費者面對極端售后情況的特殊「維權武器」。當消費者的「退貨退款」流程過于艱難（比如商家一直推諉），它們可以發(fā)起「僅退款」、以更高效的方式維護自己的權益。和「退貨退款」不同，平臺對于「僅退款」的干預更深——一般是通過大數(shù)據(jù)判定商家經(jīng)營能力，若低于標準，則直接同意消費者退款。
從本質上說，「僅退款」帶來了消費者購物體驗的提升、是商業(yè)效率的進步。它也讓消費者用腳投票，進一步倒逼商家提供更好的服務，有利于打造一個更健康的電商生態(tài)。
消費者的「維權難」
最近關于「僅退款」的討論中，很多是商家的聲音，而消費者的境遇被忽視了。而在真實的電商交易中，處于弱勢位置的往往是消費者。電商發(fā)展至今二十余年，消費者依然會遇到大量假貨、貨不對板，退貨難、換貨難的問題。
中國消費者協(xié)會 8 月 2 日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國消協(xié)受理的消費者投訴案件達 782794 件，同比增長 27.21%。以投訴性質來看，售后服務、商品質量問題分列第一、第三位，占比分別為 29.00%、21.07%。
一般情況下，消費者可以走「退貨退款」售后通道，但遇到極為特殊的情況——比如商品明明有問題，而商家推諉、拒絕退款，這一售后方式對消費者來說就不夠用了。
在社交媒體上，不少消費者都分享了這樣艱難維權的經(jīng)歷。購買商品小到奶瓶、樹苗，大到手機、電動車、洗衣機，消費者都可能處于極為被動、無力反抗的狀態(tài)。
有的消費者是遇到了「假貨」，今年 6 月，廣西寶媽李雪（化名）在某平臺網(wǎng)購了一個嬰兒奶瓶，收到貨后發(fā)現(xiàn)并非正品。后來，她發(fā)現(xiàn)這家店在品牌官網(wǎng)公布的售假店鋪名單中。而后半個月，她都不得不周旋在商家、平臺客服和 12315 之間。
也有的是遇到「質量」問題，比如用戶「宋延慶」在微博反饋，他在某平臺買了污垢清潔劑發(fā)現(xiàn)效果不佳，將商品退回去兩周、商家都拒不退款；另一次他購買了四棵植物、壞了兩棵，商家增加了售后難度、也導致他退貨失敗。
還有人遇到「貨不對板」，用戶「粒子的粒」在短視頻平臺發(fā)文稱，她在某平臺以 8000 元網(wǎng)購某款定制柜產(chǎn)品時，先后經(jīng)歷了被商家引導至線下交易、寄錯小樣、貨不對板等情況。而在協(xié)商售后退款時，她甚至還被商家威脅。
在這樣的售后案例中，首先商品質量問題本就給消費者帶來了糟糕的購物體驗，接下來漫長的售后拉鋸戰(zhàn)更把他們的體驗拉到負值，有的消費者可能無力抗爭、只能「自認倒霉」，最終用戶的失望只會持續(xù)累積、甚至離開。就像「宋延慶」在微博中說的，「到 xx 上購物，是我傻。」
而「僅退款」的意義是在此——它相當于一個緊急按鈕，當消費者和商家協(xié)商「退貨退款」無果，可以用這個有利武器捍衛(wèi)自己的權益。和「退貨退款」不同，平臺對于「僅退款」的售后訂單有更強勢的介入權。
一般情況是，各大電商平臺會基于大數(shù)據(jù)，對商家的服務水平進行度量。比如拼多多會兼顧店鋪、商品的好評率。如果低于一定值，將直接同意消費者退款。
關于「僅退款」，外界質疑最多的在于它是否會讓消費者「鉆空子」。但正如對商家的大數(shù)據(jù)排查一樣，電商平臺對于消費者也依然有這樣的篩查標準。筆者曾對身邊人士做了一圈調研，發(fā)現(xiàn)大家在售后問題上主流選擇都是不退換、或者退換貨，只有遇到極端情況才會申請「僅退款」。
事實上，「僅退款」最初是由商家而非消費者主動提出的。2017 年，亞馬遜首先在售后政策中加入「僅退款」（returnless refund），商家的考慮它能節(jié)省運費和處理成本、降低客戶不滿率（RDR）。
2021 年，拼多多作為國內率先引入這一政策的平臺，當時也主要是解決生鮮、白牌小商品售后成本打不平（客單價甚至低于運費）的問題。于是商家直接將商品留給消費者，當作一次「饋贈」、改善其購物體驗。
即便在這種情況下，也并沒有出現(xiàn)過多「薅羊毛」行為。據(jù)某電商平臺數(shù)據(jù)，即便對于水果這種運輸消耗較大、品質不易保持穩(wěn)定的品類，其「僅退款」占售后服務費用的比例也不到 5％、且其中絕大多數(shù)是問題商品的正常售后。
縱觀「僅退款」歷史，它從一種提升退貨經(jīng)濟效益、吸引消費者的手段，逐漸演變成今天消費者在面對極端售后情況時的「有利武器」，它從根本上帶來了消費者體驗的躍遷、是商業(yè)效率的重大進步。
更好的售后政策，對商家的服務水平提出了考驗
在改進更好的售后政策，保障消費者權益、提升消費者體驗這件事上，海外的電商平臺玩得更極致。
比如在退貨的期限上，相比國內的 7 天退換貨，美國大型電商平臺的退貨期限大多在 30 天到 90 天不等。而退貨的條件也更寬松，比如對于可激活的電子產(chǎn)品、或者美妝護膚品，能接受使用后退款，而國內一般是拆封后就不退不換。
一些大型連鎖商超，售后條件更寬松，比如接受異地的退貨換貨、線上購買線下退換貨等。最夸張的是 Costco，它規(guī)定常規(guī)商品無限期退換——這種情況下，可以認為「僅退款」早已脫離了「售后」這一維度，而更多是為了增加消費者滿意度。
這些海外電商平臺的思路是：用更好的商品售后政策，吸引消費者放心購買、乃至增大購買意愿。甚至當過于寬松的售后政策成為一種「噱頭」（很多消費者會拍相關短視頻說這件事），這甚至成了某種傳播、品牌策略。
據(jù)愛德曼信任度報告（Edelman Trust Barometer），優(yōu)質的售后服務可以將品牌信任度提高近 20%。而根據(jù)安永（EY）的數(shù)據(jù)，長期忠誠客戶的平均消費額是普通客戶的 1.7 倍。
它們之所以能支撐這么寬松的售后政策，本質上還是因為，美國是一個更為成熟的電商市場。消費者購買力之強，能讓電商平臺將商品售后成本囊括其中、甚至忽略不計——只要能吸引消費者、并讓其下單，最終從他們身上賺到的錢能打平這些成本。
中國電商平臺的「僅退款」，其實是努力向這種電商行業(yè)更高服務水準靠攏的嘗試。但「僅退款」作為被納入商家經(jīng)營費用的一筆支出，它也對商家的服務能力和經(jīng)營水平提出了考驗。
比如，商家應該盡量提高商品質量、減少用戶僅退款的比例，同時提高經(jīng)營效率、盡量負擔更好售后服務帶來的成本。作為一項更獨特的售后政策，「僅退款」就像一塊「試金石」，能篩選好的商家、淘汰差的商家，最終有利于打造一個更健康的電商平臺生態(tài)。
看待這項政策時，不妨還是從本質上去思考，它能給消費者帶來更好的體驗，長期來看也會一定會讓商家、平臺受益。縱觀中美電商市場，消費者地位都處于明顯的中心地位，而且這一趨勢會越來越顯著。對于商家和平臺來說，一個確定性的結論是：誰越能抓住這一趨勢，誰就越能在競爭中勝出。
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