奧運(yùn)進(jìn)影院，只靠乒乓賺
“很久都沒有看一場比賽看哭了。”王鵬買了8月4日乒乓球男單決賽的“電影票”，體驗(yàn)了一次在影院看奧運(yùn)會。
“小胖（男乒隊(duì)員樊振東）第一局7-11落后時，我聽見有人在小聲說‘沒事的’。第二局他扳平了，拿下最后一分時，全場都在歡呼。屏幕里王皓教練在揮拳，電影院里大家都揮舞著國旗，有人在喊‘樊振東加油’，也有人在討論小胖大心臟，外戰(zhàn)不會輸。”王鵬說。
但真正讓他飆出眼淚的，還是頒獎典禮：“大家都站起來了，把國旗放在胸前，一起唱著國歌，這種情景下，我真沒忍住（掉眼淚）。”
跟大多數(shù)買票入場的球迷一樣，王鵬也是在網(wǎng)上了解到這個新鮮事的。7月21日，“影院看奧運(yùn)”的詞條登上熱搜。線下院線熱衷于在傳統(tǒng)的“暑期檔”中再造一個“奧運(yùn)檔”，擁有巴黎奧運(yùn)會版權(quán)的中央電視臺跟中影集團(tuán)合作，將奧運(yùn)會部分場次引進(jìn)電影院線，用戶像看電影一樣線上購票，就可以在電影院同步觀看賽事直播。
今年“暑期檔”票房不理想，僅靠《抓娃娃》《默殺》等幾部熱片撐門面，截至目前暑期檔票房僅有75億元，去年同期超過百億元，但想靠“奧運(yùn)檔”拯救暑期電影票房并不現(xiàn)實(shí)。
今年奧運(yùn)會除開閉幕外，共有包括乒乓球、女排、女籃、跳水等20場比賽在全國800余家電影院放映，票價在30~50元不等。
上線第9天，就出了第一個爆款——乒乓球混雙決賽創(chuàng)下了115萬元票房的成績，“‘莎頭（中國組合孫穎莎和王楚欽）’組合決賽票房破百萬”的詞條又引發(fā)了一波熱議。
但場次的冷熱不一很明顯，與乒乓球高熱度、高流量的狀態(tài)相比，其他比賽則“慘淡”得多。8月5日晚間播出的男子羽毛球銅牌戰(zhàn)和決賽，北京共有4家影院開放預(yù)約購票，僅2家達(dá)成拼場人數(shù)，能夠如期放映。8月6日的女子跳水10米臺決賽，北京共有16家影院預(yù)約購票，僅有3家影院達(dá)成拼場人數(shù)。
如上所述，本屆奧運(yùn)會的賽事購票使用“拼場制”，不同影院對拼場人數(shù)的要求也不相同，多數(shù)影院只要超過2人購票即可成功拼場，門檻并不高。
“乒乓球一般都能拼成，熱度太高了。”在影院觀看了至今全部上映的乒乓球比賽的資深球迷肖潔告訴記者。
“不是所有比賽場次都像乒乓球那樣有比較理想的上座率，拼場不成功是常有的事。”北京某影院負(fù)責(zé)人告訴《中國企業(yè)家》。
或許與行業(yè)的預(yù)期有所出入，“賽事進(jìn)影院”的熱度似乎僅在那幾場比賽中，“短暫”地停留在了社交媒體上。“靠奧運(yùn)賽事給影院賺錢不太可能，混雙那場115萬元可能已經(jīng)是賽事票房的頂點(diǎn)了。”該負(fù)責(zé)人稱。
不新鮮的“新鮮事”
“以前就想過包場看比賽，因?yàn)槊看吻騿T比賽的時候，其實(shí)大家都會在群里聊球。時間久了，也想能不能約著一起去線下看。最開始渠道比較單一，有國內(nèi)比賽的時候，我們就當(dāng)作團(tuán)建一起去現(xiàn)場。但是像世錦賽這種，以前都是各看各的，后面有人約著去播放比賽的酒吧看，再后來也有去私人影院包場看。”肖潔是在東京奧運(yùn)會期間“入坑”了中國乒乓球隊(duì)，從此一直關(guān)注著國乒的所有比賽。
今年乒乓球混雙比賽，肖潔所在的球迷群早早就有人詢問有沒有同城球迷一起去影院看球。“以前從來沒有想過有一天，乒乓球比賽可以在電影院看。票根我會一直收藏，對我來說是很有紀(jì)念意義的‘周邊’。”
她的經(jīng)歷在乒乓球粉絲圈中并不是個例。7月30日比賽創(chuàng)造的票房記錄跟同期上映的電影相比，數(shù)字不算夸張，但考慮到放映影院有限，外加放映時間在晚上8點(diǎn)30分之后等原因，至少在粉絲群體中影響不小。
“我就是從‘莎頭’那場比賽被報(bào)道，才知道有影院觀賽這個渠道的。”王鵬說。為了排解獨(dú)居觀賽的孤獨(dú)感，他在8月3日臨時決定買一張樊振東的決賽“電影票”。
“跟我想象的還是挺不一樣的。”王鵬說。像普通電影觀眾一樣，他并沒有提前去影院，但當(dāng)他到現(xiàn)場時，才發(fā)現(xiàn)進(jìn)場觀賽的球迷都被配發(fā)了國旗和樊振東的應(yīng)援牌。
看到院線和粉絲群體準(zhǔn)備的物料那一瞬間，王鵬就明白了影院觀賽的特殊價值——“這就好像一個比賽的分會場，現(xiàn)場觀眾歡呼的時候，我們也會歡呼，他們屏住呼吸的時候，我們也一樣。甚至現(xiàn)場觀賽有時候因?yàn)槲恢貌缓茫床磺灞荣惣?xì)節(jié)，但是在電影院，什么都清清楚楚。”
賽前分發(fā)的國旗在觀賽中派上了大用場，“有時候你會不自覺把手上的國旗揮起來，尤其是反超和賽點(diǎn)的時候。”王鵬說他自己是個“i人”，但他感受到一種久違的親切感。
多數(shù)時候，他都是自己看比賽，看到支持的選手打出一記好球，他會不自覺地喊出來，“喊完之后周圍的空氣很安靜，并沒有什么能回應(yīng)你的，那一刻我甚至覺得有點(diǎn)尷尬。但在影院不會，碰到好球所有人都會歡呼，我覺得自己重新融入到一個集體中去了”。
國際新熱潮？
跟中央電視臺和中影集團(tuán)的“聯(lián)動”類似，今年的巴黎奧運(yùn)會也首次在美國開啟了影院模式。
據(jù)雅虎美國報(bào)道，7月26日起至8月11日，全美150家AMC巨幕影院將每天放映美國體育大臺NBC的精選直播賽事。
在接受媒體采訪時，AMC副總裁雷恩提到之所以有了將比賽搬進(jìn)電影院的想法，是因?yàn)闁|京奧運(yùn)會的直播畫面中，常常出現(xiàn)“全家歡”觀賽的畫面，“我們看了之后很受震動，我認(rèn)為無論是家庭派對式的觀賽，還是青少年體育俱樂部的群聚觀賽，都體現(xiàn)了當(dāng)下人們對于聚集式觀賽的興趣。”跟國內(nèi)按場次拼場售票的模式不同，美國的影院觀賽現(xiàn)在以時段收費(fèi)。
雖然奧運(yùn)會進(jìn)影院在美國也是首次，但實(shí)際上影院觀賽早有先例。2023年擁有西海岸聯(lián)盟大學(xué)橄欖球賽事版權(quán)的ESPN就與影院簽訂了直播協(xié)議，允許該賽季的75場比賽在電影院直播。
“體育賽事不應(yīng)該屬于小屏。現(xiàn)場觀賽當(dāng)然是最優(yōu)選擇，但我們都忽視了互聯(lián)網(wǎng)時代所帶來的觀賽局限性。確實(shí)，我們能更便捷地從移動通訊工具獲取比賽片段，但別忘了體育賽事天然的社交屬性從有商業(yè)比賽的那一刻就被開發(fā)出來了。周六晚上你是更愿意去附近的酒吧一邊與同陣營球迷侃球，一邊看直播，還是在家里點(diǎn)上一份披薩孤零零地抱著手機(jī)看？”美國南加州大學(xué)名譽(yù)教授斯奎爾說。
相較于電視和移動通訊工具，影院的高清大屏和音響更有代入感，這是包括王鵬在內(nèi)前往影院觀看過奧運(yùn)比賽的觀眾，得出的一致結(jié)論。
而且，這種特殊體驗(yàn)還在向其他領(lǐng)域蔓延。據(jù)北美最大訂票網(wǎng)站Fandango今年的一項(xiàng)調(diào)查研究顯示，除了電影之外，用戶也希望能在電影院觀看包括喜劇巡演、音樂會電影、電影首映禮及頂級體育賽事等。
斯奎爾在采訪中提到2023年《泰勒·斯威夫特：時代巡回演唱會》的電影版，全球票房超過2.61億美元，成為現(xiàn)象級的公映產(chǎn)品。這也為影院經(jīng)營者提供了新思路——或許電影院不止能看電影。“這是粉絲文化和品牌文化的延伸，如果我是AMC的老板，我一定會在奧運(yùn)前夕加大營銷投入。”斯奎爾說。
真是一門好生意？
“體育比賽怎么能在電影院看呢？”電影愛好者尚東告訴記者，他稱自己是一個電影原教旨主義者，“電影院的觀影守則里明確規(guī)定了禁止喧嘩，但是你在影院看比賽能安安靜靜地看完嗎？”
一部分不愿進(jìn)影院看比賽的球迷認(rèn)為，花50元買一個“不實(shí)在”的沉浸感有點(diǎn)虧。“在家不花錢就能看，我不會花50元去電影院看。你說的氛圍，在我看來，花150元去現(xiàn)場和花50元去影院的感受，完全是兩碼事。”尚東說。
不過更多數(shù)嘗鮮者的“燃點(diǎn)”沒有尚東高。“就想去嘗試一下，本來也沒抱多大期待。但是當(dāng)全場一百多人，跟你一塊看升國旗，高唱國歌的時候，我也情不自禁地落淚。”王鵬第一次比賽流淚是里約奧運(yùn)會女排的1/4決賽，“那之后，好像任何賽事對我來說都失去了感染力，但內(nèi)心總還懷念著那場比賽，年紀(jì)越大就越想找回那種感覺。”
這個產(chǎn)品還是太新了，以至于只有像乒乓球這樣擁有龐大粉絲基數(shù)的項(xiàng)目才有票房。
上述影院負(fù)責(zé)人告訴《中國企業(yè)家》：“影院選擇比賽場次也是有考慮的，并非所有比賽都能如期上映，影院也會根據(jù)項(xiàng)目熱度、預(yù)售情況去進(jìn)行排片，同期上映的《抓娃娃》《解密》明顯更有熱度，賽事場次基本不影響同期影院的排片。”
同時他還提到影院觀賽在二三線城市明顯更受歡迎。記者翻閱樊振東的微博超話，發(fā)現(xiàn)湖北、福建等地的相約拼場信息要明顯多于北京、上海。這在文娛消費(fèi)領(lǐng)域并不常見，一線城市從來都是“大票倉”。
“但賽事進(jìn)影院還是給了我們新的啟示，電影院是不是只能用來看電影？”該負(fù)責(zé)人提到。有同樣思考的還有某電影公司宣發(fā)經(jīng)理：“如果放開影院經(jīng)營限制，把影院當(dāng)做一個開放空間，可以看體育比賽，也可以看演唱會，讓影院經(jīng)營更有活力，也許對電影行業(yè)更有益。”
想要吸引更多的受眾，院線需要去探索這個介于電影和現(xiàn)場活動的中間態(tài)，究竟該對應(yīng)著什么樣的用戶體驗(yàn)。在業(yè)內(nèi)人士看來，至少現(xiàn)在它還是個“半成品”，談不上大生意。
比賽結(jié)束，影院的屏幕逐漸變黑，王鵬隨著人流走出電影院，商場門口的垃圾桶里還有剛剛揮舞助威的應(yīng)援牌，幾個球迷還在爭論著比賽，甚至為此吵了起來，這讓王鵬內(nèi)心五味雜陳。
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