短劇狂奔，DY“大火收汁
縱觀今年以來(lái)的微短劇賽道，監(jiān)管紅利消失的背景下，除了行業(yè)內(nèi)卷、汰換加速以外，實(shí)際上并沒(méi)有太多精彩的故事可以講。
一位業(yè)內(nèi)人士向光子星球透露，2023年整個(gè)短劇市場(chǎng)的規(guī)模大約是300多億，但今年上半年，市場(chǎng)規(guī)模僅僅跑到了80多億。
“2021年是短劇的黃金時(shí)代，內(nèi)容管理寬松到幾乎什么都能上線播出。那個(gè)時(shí)候，只要你敢做，基本都能賺到錢(qián)。而如今，市場(chǎng)上的短劇有95%都在虧損，90%的創(chuàng)作方已經(jīng)撐不下去了。”
這意味著，烈火烹油的無(wú)序擴(kuò)張期，已然結(jié)束。一方面，行業(yè)壁壘進(jìn)一步穩(wěn)固，雖不斷有新玩家涌入，但都并未掀起太多聲量，DY依然霸占著微短劇的鐵王座；另一方面，內(nèi)容生產(chǎn)模式逐漸成熟之下，微短劇逐漸實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定供應(yīng)，平臺(tái)重點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)移到新模式探索，付費(fèi)點(diǎn)挖掘上。
在此背景下，可能是內(nèi)容賽道最后一場(chǎng)戰(zhàn)役的微短劇，一只腳或許已經(jīng)踏進(jìn)當(dāng)年網(wǎng)文的同一條河里。
平臺(tái)吃肉，剩下的喝湯
短劇作為內(nèi)容行業(yè)的新興產(chǎn)物，表面上，行業(yè)的鏈條清晰明了：從制作公司前期劇本創(chuàng)作、拍攝制作，到流量平臺(tái)投流，再到用戶最終觀看、付費(fèi)，本質(zhì)上仍遵循著內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的邏輯。然而，這一鏈條背后，權(quán)力分配卻并不均衡。
通常，在一個(gè)資源有限且需求增長(zhǎng)的市場(chǎng)中，擁有關(guān)鍵資源的地主總能獲取到最大利益。而在短劇市場(chǎng)中，諸如DY、快手等流量平臺(tái)就是那個(gè)“地主”，其掌握了關(guān)鍵的用戶資源、分發(fā)權(quán)，話語(yǔ)權(quán)極強(qiáng)，而短劇制作方就如同租地的農(nóng)民，不斷被壓縮利潤(rùn)空間。
這種主導(dǎo)權(quán)的失衡，讓短劇公司在與平臺(tái)的博弈中處于弱勢(shì)地位，多數(shù)玩家不得不接受平臺(tái)制定的游戲規(guī)則。因此，短劇行業(yè)的商業(yè)模式表面上看似繁榮多樣，實(shí)際上卻是平臺(tái)設(shè)下的“精密圍城”，充滿了困局與隱憂。
目前，短劇的商業(yè)模式主要基本分成兩類：分賬模式和付費(fèi)模式。
所謂分賬，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是平臺(tái)根據(jù)流量表現(xiàn)給予短劇公司一定的分紅，但事實(shí)遠(yuǎn)非如此簡(jiǎn)單。分賬模式往往遵循內(nèi)容評(píng)級(jí)（如S級(jí)、A級(jí)），再根據(jù)流量來(lái)分賬。
問(wèn)題在于兩方面，一方面分賬市場(chǎng)本身體量較小，總額不到短劇整體市場(chǎng)的十分之一；另一方面算法、流量的生殺大權(quán)全在平臺(tái)手里。一位業(yè)內(nèi)人士告訴光子星球，所謂的“頭部”片方，不計(jì)投流費(fèi)用的情況下，利潤(rùn)最高也就50%，而一年能分賬過(guò)千萬(wàn)的劇，十根手指頭都數(shù)得過(guò)來(lái)。
而付費(fèi)劇，同樣是一場(chǎng)幾近絕望的商業(yè)搏殺。
某頭部短劇制作公司員工顏光（化名）向光子星球透露，2023年《無(wú)雙》創(chuàng)下了單部短劇收益的天花板，達(dá)到約1000萬(wàn)。然而，今年市面上沒(méi)有任何一部短劇的收益能夠與《無(wú)雙》相提并論。“這個(gè)行業(yè)水分其實(shí)挺大的，有劇賺500萬(wàn)一般都會(huì)吹成賺1000萬(wàn)，所以如果我沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)，那就是真的沒(méi)有。”
以顏光的公司最火爆的一部短劇為例，該劇作為“爆款”，以150萬(wàn)的制作成本，撬動(dòng)了幾近8000萬(wàn)元的充值。然而，剔除百萬(wàn)左右的團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)金，其公司到手利潤(rùn)不到300萬(wàn)。
據(jù)顏光的測(cè)算，如果用戶充值總額為1億，其中的8000萬(wàn)直接被用來(lái)投流，這80%的資金幾乎全部流入平臺(tái)的口袋。剩下的2000萬(wàn)則由微信、承制方等上下游參與者共同瓜分。微信小程序要抽走1000萬(wàn)作為手續(xù)費(fèi)，留給顏光公司的利潤(rùn)只剩下大約1000萬(wàn)。而在投流方面，顏光的公司將這部分業(yè)務(wù)外包，與投流公司三七分成，投流公司拿走3成。
這意味著，對(duì)于這樣的短劇來(lái)說(shuō)，顏光的公司只能拿到用戶充值總額的7%。更為殘酷的是，只有行業(yè)頭部玩家才能拿到這7%，而其他公司只能分到5%到6%。
究其所因，乃畸形的商業(yè)模式與投流所引發(fā)的“公地悲劇”共同導(dǎo)致。
以草場(chǎng)放牧為例，在公共草場(chǎng)上，即便牧民們知道過(guò)度放牧?xí)?dǎo)致草場(chǎng)退化，但對(duì)自身而言，增加自己牛群的數(shù)量，只需承擔(dān)部分草場(chǎng)退化的代價(jià)，卻能享受增加牛只的全部收益，因此牧民們只會(huì)盡可能地“做大做強(qiáng)”。每個(gè)人都這么想，最終導(dǎo)致草場(chǎng)退化，每個(gè)人的如意轉(zhuǎn)盤(pán)都落空。
同樣的邏輯，在短劇賽道的投流競(jìng)賽中得到了重演。短劇從業(yè)者阿虎（化名）告訴光子星球，短劇投流通常呈金字塔形，一開(kāi)始，會(huì)根據(jù)初期的內(nèi)容表現(xiàn)投第一波，測(cè)試市場(chǎng)的反應(yīng)，如果數(shù)據(jù)反饋良好，便會(huì)加大投流力度，進(jìn)一步推高流量，一層一層遞進(jìn)，螺旋上升。
而每個(gè)短劇制作方都深諳這一規(guī)則，紛紛投入大量資源，期望通過(guò)這種自我強(qiáng)化的螺旋，迅速推高劇集的市場(chǎng)表現(xiàn)。正如所有牧民都在增加牛群，當(dāng)投流成為行業(yè)的標(biāo)配時(shí)，其本身亦如草場(chǎng)退化一般生態(tài)失衡，在一定程度上失去了原有的“重要性”，邊際效應(yīng)逐漸遞減，收益不再顯著。
阿虎告訴光子星球，現(xiàn)階段，真正讓短劇制作方揪心的，不是投流本身會(huì)花多少錢(qián)了，而是能不能推得動(dòng)，如果砸進(jìn)去的錢(qián)不能帶來(lái)預(yù)期的回報(bào)，哪怕再多，也可能只是竹籃打水一場(chǎng)空。而顏光的公司作為賽道頭部，每天同樣在為如何不賠錢(qián)、如何勉強(qiáng)盈利而發(fā)愁。
短劇市場(chǎng)盛宴擺在面前，自然吸引了諸多食肉的“饕餮”。
一超多強(qiáng)，局面難改
雖然“內(nèi)容為王”一直被視為內(nèi)容行業(yè)的黃金法則，但在短劇賽道里，“渠道為王”才是殘酷的現(xiàn)實(shí)。
而這，一定程度上源于短劇本身的脆弱性。畢竟“內(nèi)容為王”還是“渠道為王”的問(wèn)題，并非簡(jiǎn)單的非此即彼，而是一個(gè)由用戶行為主導(dǎo)的復(fù)雜游戲。
作為內(nèi)容的最終消費(fèi)者，當(dāng)大多數(shù)人只追求碎片化、快節(jié)奏的內(nèi)容時(shí)，掌握分發(fā)渠道的平臺(tái)自然能稱王；但當(dāng)內(nèi)容有了多元的發(fā)行渠道，受眾群體又足夠廣泛且穩(wěn)定時(shí)，內(nèi)容就不再是任平臺(tái)擺布的棋子，而是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的核心，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容反過(guò)來(lái)主導(dǎo)一切。
以主機(jī)游戲賽道為例，經(jīng)過(guò)多年的積淀，主機(jī)游戲已然形成了一個(gè)龐大而穩(wěn)定的受眾群體。在此背景下，游戲的質(zhì)量才是決定勝負(fù)的關(guān)鍵，而游戲越賣座，開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)越能在同資本、平臺(tái)的對(duì)抗中，占據(jù)更大的話語(yǔ)權(quán)和主動(dòng)權(quán)。
而短劇則是“渠道為王”的典型。一方面，一分鐘帶你入戲，兩分鐘高潮迭起，三分鐘看盡重生復(fù)仇的短劇，特點(diǎn)就是短小精悍，節(jié)奏飛快，而短平快爽的特點(diǎn)，自然使其變得極度依賴渠道，畢竟“鉤子”鉤住越多人，越能搞錢(qián)。
另一方面，當(dāng)渠道一枝獨(dú)秀，內(nèi)容創(chuàng)作者沒(méi)有更多選擇，渠道自然會(huì)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈。知名搖滾樂(lè)隊(duì)Pink Floyd就曾寫(xiě)出《Have a Cigar》控訴曾經(jīng)的音樂(lè)行業(yè)——唱片公司一度掌握了藝人發(fā)行音樂(lè)的生殺大權(quán)，毫不在意樂(lè)隊(duì)的發(fā)展，導(dǎo)致音樂(lè)創(chuàng)作者被迫迎合公司要求，專輯的封面也反映了這些令人厭煩的主題。
而當(dāng)下短劇市場(chǎng)，相當(dāng)狹窄——盡管各路人馬正在競(jìng)相發(fā)力，但如果將短劇市場(chǎng)本身寫(xiě)成一部短劇，那么就現(xiàn)階段而言，DY無(wú)疑是短劇市場(chǎng)上真正的主角。
在業(yè)內(nèi)人士魏紅（化名）看來(lái)，如今的短劇市場(chǎng)幾乎已經(jīng)被字節(jié)牢牢掌控，想要繞開(kāi)字節(jié)，推出第二個(gè)成功的短劇APP，幾乎是不可能的。
除卻DY強(qiáng)大的商業(yè)化生態(tài)，字節(jié)的護(hù)城河主要在于內(nèi)容儲(chǔ)備。魏紅告訴光子星球，要稱得上是一款合格的短劇APP，至少需要擁有500部以上的優(yōu)質(zhì)劇集儲(chǔ)備，且包含市面上最熱門(mén)的短劇。
而光有內(nèi)容儲(chǔ)備還不夠，短劇平臺(tái)還需要新的版權(quán)源源不斷的輸入，在平臺(tái)上首發(fā)。“短劇最突出的問(wèn)題是同質(zhì)化，一直看長(zhǎng)劇的人，剛看短劇可能覺(jué)得題材新鮮，但看多了，觀眾對(duì)于短劇的套路、展開(kāi)已經(jīng)差不多摸透了，隨之而來(lái)的就是厭倦。”
據(jù)其估算，想要“旱地拔蔥”，達(dá)到前述規(guī)模的內(nèi)容儲(chǔ)備和更新，每年燒不到幾十億是做不到的。而在投資縮減的大環(huán)境下，面對(duì)DY強(qiáng)大的分發(fā)、儲(chǔ)備優(yōu)勢(shì)，能與之抗衡者寥寥。
以快手為例，從“星芒短劇 ”到上線短劇App喜番，再到推出微短劇反哺政策，在短劇領(lǐng)域起步較早的快手，一直沒(méi)有放緩步調(diào)。然而，據(jù)業(yè)內(nèi)人士測(cè)算，2024年快手短劇市場(chǎng)的體量依然只有DY的1/5左右，整體仍處追趕態(tài)勢(shì)。
再比如騰訊，其雖握有閱文這樣的IP內(nèi)容庫(kù)，以及眾多分發(fā)渠道，但整體屬于是“皇上不急太監(jiān)急”。
具體而言，去年底，閱文就曾端出IP改編、億元基金扶持等政策，進(jìn)軍短劇賽道；騰訊微視推出IP聯(lián)動(dòng)的微劇與“火星小劇”，加速短劇孵化；即便是和短劇有著一定距離感的騰訊音樂(lè)，也在QQ音樂(lè)中增加了“短劇”功能。
相比一眾業(yè)務(wù)的急不可耐，作為騰訊“太子”，也是最能扛起短劇生意的微信視頻號(hào)，對(duì)短劇的態(tài)度卻略顯躊躇，僅是打通了跳轉(zhuǎn)微信小程序的路徑。背后的邏輯在于，對(duì)于視頻號(hào)而言，眼下還有著電商這一更為重要的事，針對(duì)短劇進(jìn)行延伸，既需考慮流量、資源分配問(wèn)題，也容易模糊焦點(diǎn)。
而放眼望去，其他諸如百度、拼多多、阿里等巨頭，雖也有涉足短劇，各自端出各自的玩法，有的砸錢(qián)扶持+購(gòu)買(mǎi)，有的將制作、內(nèi)容限制適當(dāng)放開(kāi)，或是用站內(nèi)流量加以補(bǔ)貼，但邏輯大都換湯不換藥，很難從根本上撼動(dòng)DY的地位。可以預(yù)見(jiàn)，短劇賽道“一超多強(qiáng)”的格局，在短期內(nèi)仍難以打破。
終
時(shí)至今日，狂奔近三年的短劇賽道，仍然有著諸多問(wèn)題待解，其中最為突出的便是商業(yè)模式問(wèn)題。
在阿虎看來(lái)，付費(fèi)短劇背負(fù)著“原罪”，其大行其道的背后夾雜著諸多消費(fèi)陷阱：“一些收費(fèi)手段說(shuō)白了就是踩了紅線，刷著短劇，突然彈出一個(gè)收費(fèi)窗口，用極低的價(jià)格誘導(dǎo)觀看，老年人一不注意或一不小心點(diǎn)錯(cuò)了，后續(xù)就直接按集扣費(fèi)了。”
而社會(huì)新聞版面上，老年人一天花費(fèi)數(shù)百元看短劇的新聞已司空見(jiàn)慣，亦從側(cè)面印證了這一點(diǎn)。
另一方面，動(dòng)輒數(shù)十元的短劇收費(fèi)模式，也把很多潛在觀眾拒之門(mén)外，并滋生了盜版。顏光告訴光子星球，甚至有盜版商為旗下短劇投流，只為更好地兜售相對(duì)廉價(jià)的盜版劇。
面對(duì)短劇行業(yè)的種種桎梏，玩家們還剩下一條路，既通過(guò)模式創(chuàng)新，使創(chuàng)作者、平臺(tái)和用戶之間的關(guān)系得以重塑。而免費(fèi)短劇，或?qū)⒊蔀槎虅≠惖赖男鹿适隆?nbsp;
去年5月，字節(jié)推出獨(dú)立的短劇應(yīng)用“紅果免費(fèi)短劇”App。據(jù)悉，紅果背后是番茄小說(shuō)的團(tuán)隊(duì)，其打法亦沿用了番茄免費(fèi)內(nèi)容+廣告變現(xiàn)的模式。
對(duì)此，一位業(yè)內(nèi)人士向光子星球透露，免費(fèi)短劇的分賬模式表面上看似減少了內(nèi)容方的直接收益，但其實(shí)并不然。“傳統(tǒng)的付費(fèi)短劇模式，用戶付費(fèi)才能觀看，這種模式基本與廣告投放絕緣。相比之下，免費(fèi)短劇傳播更廣，也給接廣打開(kāi)了一扇更大的窗戶。”
而據(jù)顏光透露，其公司主要盈利都來(lái)自于同品牌合作的定制劇，相比傳統(tǒng)生意7%的利潤(rùn)，定制劇能達(dá)到10%到30%。因此，其基本上是用定制劇賺的錢(qián)，來(lái)養(yǎng)付諸更多心血的付費(fèi)短劇。這好比那個(gè)讓人心酸的段子：搬起磚沒(méi)辦法擁抱你，放下磚沒(méi)辦法養(yǎng)你。
眼下，紅果DAU已超過(guò)2000萬(wàn)，且保持著不俗的增速。這意味著，這條為數(shù)不多能顛覆既往格局的模式創(chuàng)新路徑，正在被兩條腿走路的字節(jié)給封堵。
好在，一超多強(qiáng)，不等于DY通吃，在短劇行業(yè)震蕩上升的局面下，多強(qiáng)亦能借此攤分市場(chǎng)利潤(rùn)，或是同DY展開(kāi)合作，比如愛(ài)奇藝與芒果TV。
另一大變數(shù)在于海外。一位業(yè)內(nèi)人士告訴光子星球，國(guó)內(nèi)，DY雖已坐上王座，但在海外短劇市場(chǎng)TikTok的話語(yǔ)權(quán)并不高，短劇投流并不依賴TikTok，因此短劇出海的綜合利潤(rùn)率，比國(guó)內(nèi)高出一截。
歸根結(jié)底，所有流行文化，終將從興起到巔峰，再到平緩下落，電影、電視劇，或是網(wǎng)絡(luò)大電影與網(wǎng)劇，都曾有過(guò)這樣的風(fēng)光，短劇也會(huì)有，但注定不會(huì)一直站在風(fēng)口浪尖。
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