從廠商到平臺，小游戲大戰開啟
在微信小游戲開發者大會上，微信小游戲團隊方面表示，經過 6 年時間發展，小游戲擁有了一個高效、穩定、長線的經營環境。并透露，微信小游戲用戶已達到 10 億，月活用戶達 5 億，且用戶使用時長還在持續增長，已有 240 多款游戲季度流水超過千萬元。
不知不覺，小游戲已“偷偷”生長了6年。
這6年間，中小型游戲開發團隊紛紛逐步借勢小游戲崛起，而無論是傳統的游戲產業巨頭，還是自研實力強悍的新興廠商，似乎都輕視了小游戲這一“悶聲發大財”的賽道，只有三七互娛等少數公司淺淺參與了一下。
直到今年，開始出現一種說法：互聯網公司賽道=ChatGPT，游戲公司賽道=小游戲。無論是游戲公司年報業績會，還是線下交流活動，小游戲成為廠商必談的關鍵詞。
一度處在游戲圈底層的小游戲，怎么在今年就成了香餑餑？
01.悶聲發大財，讓大廠從“不屑”到“快來”
從去年到現在，游戲行業都走在回暖的路上，然而用戶規模始終提醒著“這是存量時代”。就拿2023年來說，游戲用戶規模在2023年的上半年達到了6.68億的歷史新高，但同比增長率僅有0.61%。
在手游市場陷入高度存量競爭階段，游戲行業不得不從游戲時長、用戶付費等維度來找增量。而小游戲這一“增量紅海”的出現，自然成為多數廠商競逐的焦點
2024微信公開課PRO提到，在微信小游戲30萬+的開發者中30人以下的小團隊超8成。Top100中既有騰訊、三七互娛這種大廠，中手游、愷英網絡這種腰部廠商，也有一些非上市公司。既有做重度游戲的，也有做棋牌類休閑游戲的。
據Quest Mobile發布的報告顯示，2024年2月三七互娛的《尋道大千》MAU高達1.6億，瘋狂游戲的《咸魚之王》MAU高達1.17億；中手游去年在小游戲賽道上營收6億元，年內將上線《新仙劍奇俠傳之揮劍問情》《火影忍者：木葉高手》在內等10款小游戲；愷英網絡不僅計劃年內上線《太上補天卷》《萌英雄》等小游戲，而且公司還將針對不同的品類增加小游戲的布局數量；即便是慢了幾拍的完美世界，也在近期的財報中表示，公司正在積極研發輕量化小游戲。
圖源：Quest Mobile
曾經被游戲大廠們瞧不上的小游戲，如今各家擠破頭往里進，原因無他，在超強的吸金能力面前，精不精致、擋不擋次的根本不值得一提。
往近了說，今年6月上線的《尋道大千》被稱為小游戲界黑馬，連續霸占微信小游戲暢銷榜首位3個月，月流水破億。
往遠了說，去年火起來的《咸魚之王》月活超過《原神》，僅iOS端APP版的月收入就達到了9000萬以上，而整體收入則更為可觀。
再遠一點，2022年爆火的現象級小游戲《羊了個羊》，初始團隊只有10人左右的團隊，初始成本也只有50萬元。半年時間不到就營收破億，賺了個盆滿缽滿。這家公司也憑借這一款小游戲徹底翻身，成為了行業內的一個傳奇。
而據媒體報道，微信排行榜排名前十的小游戲，每款游戲的月流水都能達到8000萬元左右；十到二十名的小游戲，這個數字是2000萬~3000萬元不等。
這還只是微信小游戲排行榜前二十的月流水，整個小游戲市場的掘金潛力將會更大。
02.便宜又好賺，自帶“降本增效”基因
根據數據研究機構DataEye發布的《2024上半年大陸市場手游效果廣告白皮書》顯示，2024年上半年內地市場手游App在投游戲數約1.46萬款，同比2023年上半年的1.62萬款下滑9.9%，為近3年最低。
與之相對應的是，2024年上半年參投微信小游戲數超過1.39萬款，同比增長42%。此消彼長之間，小游戲的投放量已經接近手游App。而手游App參投下滑、小游戲參投增長的背后，是不少App端中小廠商已轉戰小游戲。
至于為什么廠商們開始“輕手游，重小游戲”，其背后原因也不難分析。
首先，小游戲是真的便宜，這里的便宜涉及到開發、買量、推廣等諸多環節。
要知道，小程序游戲通常只包含核心功能，相對于APP而言，功能較為簡單，因此開發人員只需要關注核心功能的實現，不需要考慮復雜的界面設計和兼容性問題。
即便是想開發一款較為精致的游戲，APP端游戲往往需要一到兩年，耗資或達上億。而小程序游戲只需四五人左右的團隊，在半年內就能研發出來，成本在100萬-200萬不等。
除了在開發成本上有優勢，在買量與流水成正比的游戲行業，小游戲買量單價也更便宜，只有APP端的幾分之一。譬如同為卡牌游戲，小程序上買一個用戶只需要十幾塊錢，APP卡牌游戲則需要幾十塊。并且，相比于比傳統渠道對 App 游戲的抽成，小游戲平臺抽成更低。
其次，依托于微信、DY等生態，小游戲更容易通過“病毒式營銷”來獲取流量和賺錢。
如果在APP端，玩家想把自己的好友拉來玩，還需要邀請、下載等步驟，長轉化路徑很容易造成用戶流失，但小程序很快。
從早期席卷朋友圈的《跳一跳》，到后來風靡全網的《羊了個羊》，現象級的作品塑造了人們對小程序游戲的基本認知。經過這些爆款的教育，“隨點隨玩”“無需下載”“極簡玩法”成為小游戲們留給大眾的最大印象。并且因為無需下載和身份驗證，小游戲買量的轉化率會更高。
這里值得一提的是，在微信小游戲走入大眾視野之初，普遍以開屏廣告、貼片廣告等為主要變現方式，即IAA（In-app Ads）類型。此后的幾年間，小游戲內容池擴大，移動端盛行的內購之風亦吹到了這片沃土，小游戲也開始以充值內購為變現方式，即IAP（In-app Purchase）類型。
而2020年后，內購、廣告兩手抓的混合變現方式逐漸成為新趨勢。現如今在小程序游戲內，樂意看廣告的零氪玩家能平穩入坑，喜歡用錢砸出坦途的重氪玩家也能玩得痛快。
此外，小游戲市場仍處于野蠻增長狀態，市場前景可觀。
早在去年，游戲工委、巨量引擎、 DataEye等機構就預估國內小游戲市場規模在百億以上，其中巨量引擎預計中國小游戲整體市場規模在2023年達到450億元以上，到2024年整體規模預期在600至650億元，2025年達到800至850億元，也就是說今年小游戲市場至少有200至250億元的增量空間。
在廣闊的增長空間和“降本增效”的天然優勢下，不止各大游戲廠商試圖從中找到商業模式上的更多增量，平臺方也順勢加大布局力度，以吸引更多廠商和用戶加入，做大小游戲的基本盤。
03.做大基本盤，小游戲市場未來可期
在小游戲這片戰場，平臺打架不比游戲廠商們溫和多少。
今年1月，DY開放平臺宣布投入超50億資源推動小游戲發展，其中包括達人補貼、立項扶持、運營補貼、廣告贈款等全方位的支持。
于是在年初，微信小游戲平臺推出了CPS合作模式，開發者只要準備好基本游戲素材，就可以一鍵簽約，低成本加入CPS合作，并且可在視頻號、直播、小程序發現、微信外應用等場景中獲得推薦與曝光。
同時，鼓勵具有流量場景的服務商（即流量渠道，如APP/小程序/公眾號/社群/其他應用等）加入小游戲推廣事業，并從中收獲合作收益。
圖源：做個小游戲公眾號
到了3月，微信小游戲平臺又推出了IAA小游戲增長激勵計劃：不屬于棋牌類的IAA游戲開發者的廣告金激勵比例提至最高40%；開發者通過海報分享注冊用戶達到一定量級可獲得最高15萬元的廣告金激勵。
圖源：新播場
DY這邊也不甘示弱，在4月升級了小游戲激勵政策，重新規定IAA小游戲與IAP小游戲的分成比例。其中IAA小游戲開發者在DY上的廣告收益最高提升至60%，IAP小游戲開發者更是能夠獲得最高90%的安卓消費分成。
圖源：新播場
不少行業人士認為，DY此舉是在叫板微信3月推出的小游戲增長激勵計劃，但微信當時針對開發者進行的廣告金激勵比例僅 40%，且該部分激勵廣告金只可用于騰訊廣告投放。所以，相比微信的讓利，顯然DY搶食小游戲“蛋糕”的決心更大。
當然，除了微信、DY這兩家“流量大戶”，支付寶、華為等也不甘落后：去年年底，支付寶在五福期間啟動了小游戲服務中心，并且定下IAA分成50%，IAP 70%。；今年3月底，華為游戲中心舉行了鴻蒙生態游戲行業論壇·華中專場，其中提到全場景軟硬協同將給快游戲（即華為小游戲）提供助力。
可以預見，平臺的大力扶持與游戲正規軍的加碼進駐，將抬高行業的競爭門檻，加速產品的更新與迭代。最終反映到小游戲暢銷榜單上便是TOP10急速換血，市場競爭日趨激烈。
與此同時，賽道熱度越高、玩家越多，越是吸引監管視線。要知道，由于小游戲數量龐大，開發周期和生命周期都較短，而版號申請周期較長，許多企業申請版號的積極性一直較低。
因此，僅依靠廣告分成盈利、無內購的休閑類小游戲，無版號是否能夠上線？業內對此一直存在爭議，各省市對此也規范不一。而隨著監管的深入，相信這一問題在不久之后就能得到解決。
圖源：微信公眾平臺運營中心公眾號
總之，隨著游戲正規軍的不斷加入，野蠻增長的小游戲市場很快就會進入卷玩法、卷買量、卷變現的快速洗牌期。但好在市場足夠大、發展潛力高，無論是從游戲的創意玩法、細分賽道切入，還是從商業的變現模式、出海賽道入手，都有足夠的增量空間供廠商們探索、深耕。
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