小米OV和榮耀，新戰(zhàn)事將從九月燃起
自5G周期后，智能手機(jī)行業(yè)的創(chuàng)新已死，已經(jīng)像無頭蒼蠅運(yùn)行了至少5年。AI，正被寄望成為game changer的救命稻草。
根據(jù)最新消息，蘋果計(jì)劃于2024年9月10日舉行秋季新品發(fā)布會(huì)。從之前廚子的預(yù)熱鋪墊不難知道，蘋果發(fā)布會(huì)的重點(diǎn)將是AI，如何定義AI手機(jī)將是重頭戲，據(jù)了解IOS將迎來10年來的最大更新。
久旱逢甘霖。作為近5年最大的變革點(diǎn)，AI手機(jī)的宣導(dǎo)勢(shì)必將鋪天蓋地。潑天的流量，將催促產(chǎn)業(yè)鏈更多從樂觀角度去暢想：AI將開啟新一輪的換機(jī)周期。
但我們似乎漏掉了對(duì)格局的思考，尤其是對(duì)國產(chǎn)手機(jī)品牌命運(yùn)的推演：行業(yè)將是雞犬升天，還是上演新人笑舊人哭的戲碼？
面臨的困境比想象中還大
與三四年前的手機(jī)相比，各大品牌手機(jī)在性能上屬實(shí)已經(jīng)沒有顯著的提升了。大部分人換手機(jī)的原因不是追求更好的產(chǎn)品，而是老手機(jī)實(shí)在沒法用了。
不管廠商怎么吹，沒有技術(shù)創(chuàng)新行業(yè)就沒有秘密，所以人在同一水平。
除了蘋果外，所有其他手機(jī)品牌的用戶忠誠度很低，最終行業(yè)始終陷在無限內(nèi)卷的狀態(tài)，選手機(jī)已經(jīng)變成了選空調(diào)，在一堆我不關(guān)心的參數(shù)中，最終選擇了看價(jià)格。
2021年是手機(jī)廠最后的巔峰。拿小米集團(tuán)來說，這5年總收入就在2000-3000億元之間波動(dòng)，主要的增長(zhǎng)還是依靠非手機(jī)的IOT，純手機(jī)的出貨量已經(jīng)多年停留在1.5-2.0億部區(qū)間。
OPPO、VIVO、榮耀，雖然沒有上市，但這三年的情況，與還算勤奮的小米相比，只差不好。
資料來源：公司財(cái)報(bào)
1）總量增長(zhǎng)夢(mèng)碎
在AI帶來創(chuàng)新預(yù)期之前，國產(chǎn)手機(jī)廠實(shí)際面臨的困境，比財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)體現(xiàn)的其實(shí)要更大。
早在2016年，全球智能手機(jī)出貨量就觸及了歷史頂點(diǎn)的14.7億部，然后開啟了一路鈍刀子割肉般的下滑。在長(zhǎng)達(dá)7年的下滑過程中，只有蘋果依靠華為被制裁，部分證明了自己的品牌價(jià)值和護(hù)城河。
其他所有國產(chǎn)品牌，都只是此消彼長(zhǎng)的份額游戲。可能某款機(jī)型賣得火，這個(gè)品牌的份額就能短期起來一些，但馬上就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抄襲然后以一個(gè)更低的價(jià)格來背刺你。
品牌之間其實(shí)沒有太多技術(shù)秘密，可能不廣為人知的是，安卓手機(jī)不同的型號(hào)中，半數(shù)以上是靠同樣的代工廠來完成所有研發(fā)和設(shè)計(jì)的，有點(diǎn)像你在不同的餐館里吃到了同樣的預(yù)制菜。
資料來源：IDC
2）結(jié)構(gòu)創(chuàng)新末路
在總量不增長(zhǎng)之后，為什么手機(jī)行業(yè)并沒有體感的這么慘呢？這是由于意識(shí)到總量不增長(zhǎng)之后，業(yè)內(nèi)開始流行一個(gè)詞——微創(chuàng)新。比如：
手機(jī)芯片的制程，從14nm，一路升級(jí)到了最新的3nm，間接帶動(dòng)了臺(tái)積電的繁榮；手機(jī)存儲(chǔ)從64G，升級(jí)到了1T，拉動(dòng)了海力士的業(yè)績(jī)。
手機(jī)通信質(zhì)量的提升，信號(hào)從4G升級(jí)到5G，提升了PCB、射頻器件、電感的需求。
內(nèi)卷屏幕和攝像頭，屏幕已經(jīng)升級(jí)到折疊屏，還細(xì)分為上下折、左右折、三折，攝像頭擇時(shí)，從單攝升級(jí)到雙攝，最終升級(jí)到了滾筒洗衣機(jī)。
在總量下滑的這7年，手機(jī)品牌廠們靠碼料，堆砌消費(fèi)者不需要的功能，然后強(qiáng)行給中高端機(jī)手機(jī)提價(jià)，消費(fèi)者也只能捏著鼻子買。不可否認(rèn)，在這個(gè)過程中，也帶來了產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，比如攝像頭光學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈的繁榮，但手機(jī)品牌這種維持手機(jī)銷售收入增長(zhǎng)的模式，是典型的寅吃卯糧。
微創(chuàng)新給消費(fèi)者上眼藥，終將被反噬。比如，在攝像頭的升級(jí)到“滾筒洗衣機(jī)”之后似乎已經(jīng)乏力，小米14Ultra引起了不小的爭(zhēng)議，直接可以說就是一臺(tái)帶有通話功能的數(shù)碼相機(jī)。手機(jī)行業(yè)甚至出現(xiàn)縫縫補(bǔ)補(bǔ)再三年的奇觀，二手機(jī)的翻新一度火爆，手機(jī)行業(yè)已與家電無異。
如果再?zèng)]有創(chuàng)新，我們可以篤定的推導(dǎo)出來看似嚇人但又必然的結(jié)論：手機(jī)總量的下滑，是一場(chǎng)安卓系集體的慢性自殺。
一個(gè)好消息，AI是真正觸及手機(jī)靈魂的變革
1）AI需要手機(jī)這個(gè)載體嗎？
AI究竟該如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)化應(yīng)用落地，爭(zhēng)論層出不窮，即使選擇與硬件結(jié)合，可選擇的載體也不少，比如汽車、電腦、眼鏡、手機(jī)、音箱、手表，為什么非得死磕手機(jī)這條路呢？
拋開各種技術(shù)分析不表，隨著蘋果和OpenAI相互擁抱，這個(gè)爭(zhēng)論已經(jīng)被終結(jié)。在今年蘋果WWDC24開發(fā)者大會(huì)上，Cook宣布將與OpenAI合作，而且還是深度合作的模式。
由GPT-4o提供支持的ChatGPT集成將于今年融入進(jìn)蘋果所有的操作系統(tǒng)，包括iOS、iPadOS和macOS；ChatGPT的訂閱用戶也可以連接他們的賬戶，并直接在蘋果系統(tǒng)中使用付費(fèi)功能。蘋果與OpenAI的合作，是各取所需：OpenAI缺乏應(yīng)用場(chǎng)景，蘋果缺乏優(yōu)質(zhì)大模型。
手機(jī)的硬件體系、操作系統(tǒng)和生態(tài)都已經(jīng)非常成熟，在手機(jī)中植入AI，將直面數(shù)十億的消費(fèi)者，最容易形成商業(yè)模式的閉環(huán)。
2023年，OpenAI收入20億美元，2024年樂觀預(yù)計(jì)在50億美元，顯然是支撐不了公司龐大的開支的，雖然靠微軟輸血沒有問題，但畢竟不是長(zhǎng)久之計(jì)。如果AI搭載手機(jī)，將可能產(chǎn)生裂變的效果。
最可比的案例是谷歌和蘋果的合作。谷歌為了獲得蘋果全家桶產(chǎn)品上默認(rèn)搜索引擎地位，據(jù)估算每年向蘋果支付150億美元。由于蘋果用戶超過10億，谷歌的綁定也獲益匪淺，通過蘋果設(shè)備獲得搜索相關(guān)收入可能在500億美元，扣掉150億美元的費(fèi)用，也還能創(chuàng)收超過300億美元。
如果OpenAI和蘋果合作，能產(chǎn)生類似的效果，將可能直接增加其超百億美元的營收。這一推測(cè)也不無道理，在宣布與OpenAI合作后，蘋果吹風(fēng)表示可能會(huì)向Apple Intelligence的高級(jí)AI功能收取20美元左右的月租。
簡(jiǎn)單算一筆賬，假如15億蘋果用戶中，有10%的人選擇付費(fèi)，一年貢獻(xiàn)的流水將達(dá)到360億美元，假如其中一半返給OpenAI，確實(shí)是一筆百億美元的巨款。
2）AI能給手機(jī)帶來什么改變？
商業(yè)模式行得通，另外大眾最為關(guān)注的是，那從使用體驗(yàn)上，AI究竟能給手機(jī)帶來什么變革？
可能偏表象的分析會(huì)從具體功能著手，比如AI手機(jī)將提供會(huì)議轉(zhuǎn)錄、實(shí)時(shí)特效渲染、同聲傳譯、智能P圖、郵件收發(fā)等功能，提升用戶的工作效率，順帶提供有趣和新穎的體驗(yàn)。但這種解讀容易陷入到盲人摸象這種歌局部正確的謬誤中。
手機(jī)的本質(zhì)是什么？我們認(rèn)為，手機(jī)的本質(zhì)是交互方式。當(dāng)年，智能手機(jī)替代功能手機(jī)，就是將交互方式從按鍵變成了觸摸，蘋果siri是失敗的，也是由于其語音交互功能太弱。
之所以說AI觸及到手機(jī)的靈魂，就是因?yàn)樗鼘㈩嵏彩謾C(jī)的交互方式。從被動(dòng)輸入式交互，變成主動(dòng)互動(dòng)式交互；多模態(tài)大模型的成立，又使得這種方式變成文字、語音、視頻全方位的，你的手機(jī)可能未來變成你的貼身AI助理。
一個(gè)壞消息，AI更像國產(chǎn)手機(jī)廠商們的毒藥
今年下半年到明年上半年，AI手機(jī)的滲透率將嘗試挑戰(zhàn)10%的關(guān)鍵門檻，一旦交互方式革新的論斷驗(yàn)真。估計(jì)在3年內(nèi)，AI手機(jī)的滲透率將快速達(dá)到50%。
從紙面上看，似乎所有主流的手機(jī)廠商都將積極擁抱這一變化，大家處在同一起跑線上。每個(gè)品牌都推出了自己的端側(cè)語言大模型，參數(shù)也不相上下，并配套自己的操作系統(tǒng)。
但真實(shí)情況是，安卓系品牌，面臨的壓力可能大于機(jī)遇。如果說傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)難度是100分，蘋果能拿100分，安卓系在總量下滑的這幾年，產(chǎn)品力從60分追到了90分；但是AI將是游戲難度直接上升到200分，安卓的差距又將再一次被無情的拉開。
圖：不同AI手機(jī)廠商端側(cè)模型參數(shù)對(duì)比 來源：光大證券
1）蘋果創(chuàng)新高的真實(shí)原因
歷史上，蘋果雖然投入AI不少，但是在方向上犯了一個(gè)嚴(yán)重的錯(cuò)誤，那就是不在意大模型，它認(rèn)為大模型是用于搜索的，對(duì)手機(jī)廠商來說沒有價(jià)值。而大模型的智力涌現(xiàn)，讓蘋果認(rèn)識(shí)到自己犯了徹頭徹尾的錯(cuò)誤。
2024年中，蘋果從造車和MR的泥潭里徹底走出來，選擇all in AI。并在通過接入OpenAI等外部大模型，蘋果補(bǔ)齊了AI拼圖中的最后一環(huán)，也再次回到了產(chǎn)業(yè)正確的方向上來。
不同于其他廠商，把AI當(dāng)作噱頭和賣點(diǎn)，蘋果對(duì)AI的思考是：將使手機(jī)回到最自然的交互形式，而不是局限于被動(dòng)的結(jié)構(gòu)化指令。
為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，蘋果規(guī)劃了10年的遠(yuǎn)大宏圖，并切分為3個(gè)時(shí)間段：
第一階段：語音交互的Siri階段，今年底的iOS18更新是近10年最大規(guī)模的更新，采用AI架構(gòu)開發(fā)，Siri將被打造成智能控制中心，為手機(jī)提供智能的人機(jī)交互方式。
第二階段：利用外部模型和蘋果自己訓(xùn)練的多模態(tài)大模型，依靠自有的云端混合算力，利用AI技術(shù)解決傳統(tǒng)計(jì)算機(jī)語言難以處理的問題，實(shí)現(xiàn)圖像和文字這兩種模態(tài)的突破。預(yù)計(jì)到iPhone 18系列，將全面引入AI技術(shù)。
第三階段：未來十年內(nèi)，使AI成為操作系統(tǒng)中真正的一部分，具備理解世界和用戶需求的能真實(shí)智力。
除了戰(zhàn)略規(guī)劃完全云泥之別外，從技術(shù)可行性層面，蘋果手上能打的牌也更多。
蘋果在享受低功耗的ARM生態(tài)的同時(shí)，還可以最大比例使用自主IP，結(jié)合自有操作系統(tǒng)，以及最先進(jìn)的制程，理論上蘋果的硬件優(yōu)勢(shì)還是可以甩競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手兩條街的。因此，理論上，端側(cè)模型中，蘋果能支持的模型是最大的，據(jù)測(cè)算可以做到500億參數(shù)。
AI由于需要更多的付費(fèi)，勢(shì)必從高端機(jī)開始滲透起。另外，蘋果占據(jù)手機(jī)份額20%，而且是最愿意為高功能支付溢價(jià)的優(yōu)質(zhì)客戶。
蘋果將AI定義為交互方式的創(chuàng)新，并且具有最大的成功概率，以及只要能成功就能打通商業(yè)模式的美好前景，這些才是支撐蘋果公司市值創(chuàng)下歷史新高的真實(shí)原因。
2）安卓系是否有一戰(zhàn)之力？差距在被拉大
面對(duì)AI手機(jī)的滾滾大潮，雖然每家手機(jī)廠都在對(duì)外宣稱我們高度重視AI，但客觀而言，性能落后+戰(zhàn)略輕視，小米們相對(duì)蘋果在AI領(lǐng)域，并不在同一起跑線上。
不同于蘋果的全家桶策略，安卓系是依靠群眾的力量，高通/聯(lián)發(fā)科負(fù)責(zé)芯片，谷歌負(fù)責(zé)操作系統(tǒng)，品牌廠OVM負(fù)責(zé)產(chǎn)品。其中每一個(gè)環(huán)節(jié)都與蘋果存在肉眼可見的差距，一做乘法就變成兩個(gè)維度的產(chǎn)品。
如果說性能的差距終究可以用時(shí)間來彌補(bǔ)，那么戰(zhàn)略選擇的迥異就容易造成越努力越失敗的終局。
其中，戰(zhàn)略偏差最大的當(dāng)屬小米了。當(dāng)蘋果已經(jīng)錨定交互模式的創(chuàng)新了，而小米在最新的財(cái)報(bào)中，還在強(qiáng)調(diào)突出“人車家全生態(tài)”戰(zhàn)略，仿佛停留在“1+N”這種上一個(gè)時(shí)代的打法。
資料來源：小米集團(tuán)2024年中期報(bào)告
對(duì)于AI的論述，也體現(xiàn)了公司的認(rèn)知，目前停留在“賦能”層面。小米仍然把AI作為一種添頭，將其視為手機(jī)、汽車、IOT的附加功能，完全沒有提到交互方式的創(chuàng)新。
資料來源：小米集團(tuán)2024年中期報(bào)告
不得不承認(rèn)，小米的供應(yīng)鏈能力絕對(duì)全球一流，僅用3年造出的第一款車，不僅爆賣，而且毛利率已經(jīng)超過10%，把一眾造車新勢(shì)力的臉都打腫了，甚至放眼全國，只有比亞迪的供應(yīng)鏈能力可以與之一戰(zhàn)。
而當(dāng)年，雷軍選擇硬著頭皮造車最底層的認(rèn)知是，車是最尖端的科技，將對(duì)手機(jī)造成巨大的虹吸效應(yīng)，不做車小米將沒有未來。但AI多模態(tài)大模型的成立，使現(xiàn)在最尖端的科技已經(jīng)變成了AI，蘋果選擇徹底停掉造車項(xiàng)目擁抱AI就是例證。
所以蘋果在2024年，端出的是Apple Intelligence，小米卻還是人車家。蘋果想的是把握交互方式的革命，小米想的是應(yīng)用場(chǎng)景的拓展，把AI定義為賦能。
由于小米SU7大獲成功，我們也比較看好小米汽車的競(jìng)爭(zhēng)力，汽車的投入對(duì)于小米來說，一定會(huì)牽扯過多的精力。未來再想掉頭，也不是那么輕而易舉的事情。
如果小米應(yīng)戰(zhàn)都乏力的話，OPPO、VIVO和榮耀，可能也不會(huì)好到哪里去。除了與高通的關(guān)系，并不如小米那么緊密外，這些品牌都沒有上市，以及與供應(yīng)鏈交叉持股，導(dǎo)致他們對(duì)現(xiàn)金流和利潤更加重視，在研發(fā)投入力度上，只會(huì)掣肘更多。
有人肯定會(huì)提到傳音，它完全是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的，做均價(jià)150美元以下的中低端手機(jī)，能不能靠“普惠AI”給大家?guī)硪馔怏@喜。我們建議也不要有太高的期待，對(duì)于傳音而言，都先不談技術(shù)的可行性，由于AI勢(shì)必增加手機(jī)的日常使用成本，滲透到低階手機(jī)，至少是5年后的事情了。
如果說，過去7年，手機(jī)總量增速下滑的背景下，小米們可以通過性價(jià)比、渠道、營銷等各種方式守住市場(chǎng)份額，書寫了過去國產(chǎn)手機(jī)在全球大賣的高歌。但面向下一個(gè)10年，AI，已經(jīng)喚醒蘋果這頭沉睡的雄獅。
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