透視蘋果Q3：iPhone賣不動、AI被罵慘
如果說喬布斯打造的蘋果是藝術(shù)品，那么庫克打造的蘋果就是暢銷品。
蘋果最新一季的財報出爐，這家公司還是那么能賺錢。 2024財年第3財季（第2季度，截至2024年6月29日），蘋果總營收857.77億美元，同比增長5%；凈利潤214.48億美元，同比增長7.9%。
圖源：蘋果財報
按收入類型來看，iPhone和軟件服務(wù)是營收的大頭，占整體的比例分別為46%和28%，但同比卻是一降一升：
iPhone收入為392.96億美元，同比下降0.94％；
Mac收入為70.09億美元，同比增長2.4%；
iPad收入為71.62億美元，同比增長23.7%；
可穿戴、智能家居和相關(guān)配件業(yè)務(wù)收入為80.97億美元，同比下降2.3%；
軟件服務(wù)收入為242.13億美元，同比增長14.1％。
圖源：@EconomyApp
iPhone賣不動了？
全球手機市場正進一步復(fù)蘇。據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2024年Q2，全球手機出貨量同比增長6.5%至2.85億臺。其中，iPhone出貨量雖同比增長1.5％，但其市場份額卻從16.6％下降到了15.8％。
分地區(qū)來看，拖了iPhone出貨量“后腿”的，就是中國大陸市場（大中華區(qū)）。大中華區(qū)是蘋果最重要的市場之一，但本財季卻成為蘋果唯一營收下降的市場，為147.28億美元，較上年同期的157.58億美元下降6.5%。
更糟糕的是，這已經(jīng)是蘋果連續(xù)第四個季度在大中華區(qū)遭遇營收同比下滑。與之形成鮮明對比的是，中國手機市場本季度的表現(xiàn)明顯好于全球手機市場，據(jù)Canalys統(tǒng)計，2024年Q2國內(nèi)手機出貨量同比增長約10%，重回7000萬臺水平。刨去中國市場，全球手機出貨量的同比增速經(jīng)計算僅為5.5%。
在中國大陸手機市場，iPhone的市場份額逆勢下降，甚至退至第六名，首次出現(xiàn)了國產(chǎn)手機包攬前五席的罕見一幕。
最終體現(xiàn)在全球手機市場上，iPhone的市場份額被國產(chǎn)品牌取代。小米和vivo本季度出貨量都暴漲超過20%，前者出貨量距離蘋果只有一步之遙。
面對iPhone在華的頹勢，庫克沒有特別作出解釋，倒是在財報電話會議中表示：
（本季度）大中華區(qū)iPhone安裝基數(shù)創(chuàng)下紀(jì)錄，而Mac和iPad大多數(shù)客戶都是首次購買。我們對長期前景非常有信心。
蘋果的「信心」究竟來自哪里，我們不得而知。但憑心而論，iPhone確實具有較強的優(yōu)勢。目前讓消費者依舊愿意為iPhone買單，理由估計有兩方面因素。
其一，iPhone的視頻錄制能力還是過硬，盡管主流市場上部分高端安卓旗艦都是大底主攝，但拍視頻卻不如iPhone，在自媒體盛行的時代，這一點很吸引專業(yè)人士。另一方面，就是關(guān)鍵的iOS生態(tài)，除了有極強的安全與隱私保護之外，配合續(xù)航、UI設(shè)計的更新體驗，也能吸引大批用戶。
與此同時，iPhone也面臨著巨大的瓶頸，例如創(chuàng)新不足、售價昂貴等，新品銷量與過往相比始終不溫不火。
為擺脫這一局面，「降價」成為蘋果的應(yīng)對策略。比如，iPhone15上市一周就破發(fā)，上市半年降價超1000元，今年3月份降價1500元，今年5月份再降價2000迎戰(zhàn)618，618大促后期進一步降價2350元——降價似乎就是iPhone15上市以來的主旋律。
通過一降再降的方式，蘋果挽回了不少市場。畢竟比起蘋果的創(chuàng)新力不足，其他廠商也只是在外觀、拍照方面升級，并沒有實際上的突破。再加上部分安卓高端旗艦的芯片能力不如iPhone，但價格卻要比后者（降價后的）昂貴，蘋果反而成為高端機中的「性價比自選」。
軟件服務(wù)猛增
相比iPhone的頹勢，軟件服務(wù)成為蘋果重要的增量板塊。
縱觀蘋果的財報，2015年以來，蘋果的服務(wù)類收入便持續(xù)增長，這一財季更是達到242.13億美元的歷史新高。
具體來看，蘋果軟件服務(wù)收入包括 App Store、Apple Music、iCloud、Apple Pay、Apple Card、廣告和 AppleCare 等，其中App Store收入包含“蘋果稅”，是軟件服務(wù)類收入中占比最高的單項。
所謂“蘋果稅”，是指蘋果對App Store上所有應(yīng)用的數(shù)字內(nèi)容消費，抽取15%~30%的傭金。當(dāng)用戶下載App或在App內(nèi)部購買數(shù)字商品或服務(wù)時，蘋果會扣留交易金額的一部分作為“過路費”，再將剩下的資金轉(zhuǎn)給相應(yīng)的App開發(fā)者。
受益于“蘋果稅”等高毛利收入，軟件服務(wù)業(yè)務(wù)毛利率保持在74%的高位水平，并帶動蘋果整體毛利率超46%。
值得一提的是，中國是“蘋果稅”的主要來源國之一。據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計機構(gòu)Sensor Tower統(tǒng)計，2023年“蘋果稅”在全球大約收入223.4億美元（折合人民幣1608億元），僅在中國就收入超過400億人民幣。
中國開發(fā)者被蘋果執(zhí)行著全球最為嚴(yán)苛的“蘋果稅”制度，分析機構(gòu)Analysis Group的一份統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在中國市場，超90%的大型開發(fā)者（收入超過100萬美元）需遵守全球通用的30%蘋果稅率，剩下不到10%的小型開發(fā)者（收入在100萬美元一下）需繳納15%的收入作為傭金。
面對蘋果的霸王條款，“苦蘋果稅”久已的開發(fā)者們暫無還擊之力。每每出現(xiàn)可能切付費環(huán)節(jié)的應(yīng)用，蘋果都會迅速采取下架等手段進行壓制。例如2023年，米哈游就因“切支付”被蘋果下架應(yīng)用，更早的2017年，蘋果與微信因“打賞功能”起爭端，導(dǎo)致該功能在iOS版被關(guān)閉長達半年之久。
就在近日，蘋果又被曝出正加大對騰訊、字節(jié)跳動的施壓力度，要求兩家公司配合封堵微信、DY中的支付漏洞，否則將拒絕微信和DY后續(xù)在 App Store 上架更新。
不過，用戶數(shù)量是軟件服務(wù)收入的基礎(chǔ)，隨著iPhone銷量增長放緩，軟件服務(wù)業(yè)務(wù)的天花板可能也將出現(xiàn)。
8月6日，引彭博社消息，環(huán)球音樂集團在最近的采訪中指出，蘋果的Apple Music等流媒體服務(wù)的用戶增長似乎遇到了瓶頸。
蘋果公司2019年公布的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時Apple Music的用戶數(shù)量已經(jīng)達到了6000萬，但自那以后，蘋果便沒有再更新過這一數(shù)據(jù)。這一情況可能意味著，到了2024年，即五年后的今天，Apple Music的用戶數(shù)量可能仍然未能突破7000萬的大關(guān)。
有點AI，但不多
AI，可以說是目前所有終端的2.0里程碑。業(yè)界較為普遍的觀點是，接下來iPhone想要實現(xiàn)翻盤，AI是關(guān)鍵的一環(huán)。
財報會上，在被問到“什么會影響iPhone更換周期”的問題時，庫克也毫不掩飾地指出：蘋果智能。
可是現(xiàn)實比較尷尬，對比國內(nèi)華為、小米、榮耀等廠商，蘋果AI的步伐已經(jīng)落后了一截。另外，在全球市場中蘋果AI的適用地區(qū)也十分有限，比如關(guān)于什么時候在中國推出的問題，庫克就給出了一番模糊的回答：
我們的目標(biāo)是快速行動，因為我們的目標(biāo)始終是必須為每個人提供功能。我們首先了解監(jiān)管要求，然后才能承諾這樣做并承諾時間表。
本就落后對手大半年的蘋果，以當(dāng)下的進度可能還得“跳票”一段時間，就算按照原計劃上線，目前蘋果AI的表現(xiàn)恐怕也不能滿足用戶的需求——因為其部分AI功能已被網(wǎng)友狠狠吐槽了。
就在剛剛推出的iOS 18.1開發(fā)者測試版中，Apple Intelligence首次亮相，主要圍繞寫作工具（Writing Tools）、新Siri、相冊等方面，以及終于到來的通話錄音，但尚未集成ChatGPT功能。但有網(wǎng)友表示，在處理一些簡單的語句時，寫作工具Writing Tools的表現(xiàn)卻令人失望。
據(jù)蘋果介紹，Writing Tools讓用戶能在幾乎任何場景下對文本進行改寫、校對和摘要。不過，一位用戶在社交媒體上，分享了自己使用Apple Intelligence改寫含有粗口的短信的嘗試，結(jié)果AI生成的內(nèi)容不僅沒有達到預(yù)期的委婉效果，反而讓原本的表達變得更加尷尬和不恰當(dāng)。
這一事件迅速在網(wǎng)上引發(fā)熱議，許多網(wǎng)友稱這個AI工具“有毒”、“很尬”，甚至有人諷刺說這是蘋果添加了什么“街頭AI”來嘲諷Siri。
Writing Tools的表現(xiàn)，讓不少人懷疑，蘋果是否真的有能力迎接AI時代的到來？連日常對話中的委婉表達都無法好好處理，又如何能在復(fù)雜的寫作場景中滿足用戶需求？
在iOS 18.1開發(fā)者測試版中，還有不少蘋果在今年6月全球開發(fā)者大會（WWDC）上介紹的AI功能未上線。庫克在財報會上明確表示，在 WWDC 中展示的功能，并不會一塊兒在 iOS 18 里出現(xiàn)，部分功能「有可能成為 iOS 19 的一部分」。
好在，蘋果AI不是空中樓閣，它正在向我們走來。而關(guān)于AI的布局，或許會改變蘋果固有的商業(yè)思維。阿里云創(chuàng)始人王堅曾如此預(yù)測：“因為有了人工智能技術(shù)，蘋果會不一樣，只有不一樣才可以在市場上活得更好。”
結(jié)語
蘋果這次的成績單不好不壞、喜憂參半，客觀地說，能在大環(huán)境中獲得這樣的增長實屬難得。但是，科技圈早已經(jīng)不是過往一家獨大的局面。
對于2024年第4財季（截至9月）的業(yè)績展望，蘋果變得非常謹慎，僅簡單地表示“預(yù)計整體銷售額將與第3財季大致持平”。
作為目前唯一市值達到3萬億美元的科技公司，蘋果已經(jīng)少了那份「強得可怕」的氣質(zhì)。長期追蹤報道蘋果的彭博社記者馬克·古曼（Mark Gurman）在財報會后如此評論：
“從財務(wù)角度看，蘋果公司一切都很好，但這家公司的創(chuàng)新步伐已大不如前。在未來兩三年的蘋果產(chǎn)品路線中，我看不到任何改變游戲規(guī)則的產(chǎn)品，任何新的、有意義的東西，或許要到2027年左右才會推出。”
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