董宇輝再造“董宇輝”，拿下MCN資質(zhì)，粉絲量直逼東方甄選
與輝同行正式拿下MCN機(jī)構(gòu)的“牌照”。
11月19日，與輝同行（北京）科技有限公司正式對外宣布，其已成功取得MCN資質(zhì)許可證，該證件經(jīng)營范圍涵蓋了經(jīng)營演出及經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)、演出票務(wù)，有效期將持續(xù)至2026年11月18日。拿到MCN資質(zhì)許可證意味著與輝同行在公司業(yè)務(wù)拓展方面又邁出了重要一步。
而這一天，距離與輝同行單飛過去了125天。在獨立發(fā)展的這幾個月里，與輝同行規(guī)模持續(xù)壯大，公司運(yùn)作體系與團(tuán)隊也在逐漸完善與壯大，僅從粉絲體量與直播賬號排名來看，其與東方甄選的差距已越來越小，甚至有反超之勢。
截至發(fā)稿前，與輝同行DY賬號粉絲已超2500萬，而東方甄選的DY主賬號擁有超2900萬粉絲量。以今年“雙11”排名為例，首次參戰(zhàn)的與輝同行晉升為“雙11”DY銷售榜第二名，反觀東方甄選主賬號則跌出榜單前十，排名第20，前一位次是其矩陣賬號“東方甄選美麗生活”。
從發(fā)展路徑來看，二者在商業(yè)模式上試圖走出差異性，與輝同行逐步靠近MCN機(jī)構(gòu)；而此前，俞敏洪則表示，他不愿意讓東方甄選成為一個MCN機(jī)構(gòu)，并提出打造“線上山姆”的設(shè)想。
針對與輝同行取得MCN資質(zhì)許可證后，公司發(fā)展規(guī)劃、主播培養(yǎng)計劃、是否考慮發(fā)力自營品牌、如何搭建產(chǎn)品供應(yīng)鏈等方面，11月22日，時代周報記者分別以電話、電子郵件形式聯(lián)系與輝同行，截至發(fā)稿，未獲回復(fù)。
拿下MCN資質(zhì)，董宇輝復(fù)制“董宇輝”？
與輝同行走上MCN機(jī)構(gòu)道路不難理解，其背后的董宇輝是支持其平穩(wěn)運(yùn)作的靈魂人物。僅從帶貨成績與粉絲號召力來看，完成了從打工人到老板轉(zhuǎn)變的董宇輝，在帶貨界的影響力仍然在線。
時代周報記者綜合灰豚數(shù)據(jù)、蟬媽媽數(shù)據(jù)梳理發(fā)現(xiàn)，在近100天里，與輝同行直播帶貨場次超160場，直播帶貨總GMV超25億元。
具體到專場方面，8月17日至20日，“與輝同行閱山河新疆行”主題活動帶貨銷售額近2.8億元，文旅產(chǎn)品銷售額超1700萬元，破了“與輝同行”外景銷售紀(jì)錄；10月9日—12日的“陜西專場”活動中，與輝同行又拿下了超過2.25億元的銷售額。僅靠兩個專場活動，與輝同行直播間的銷售額就超過了5億元。
粉絲方面，據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，在近90天內(nèi)，與輝同行DY賬號新增粉絲超200萬；截至發(fā)稿，“與輝同行”DY賬號粉絲數(shù)已超2500萬，董宇輝的個人DY賬號粉絲數(shù)則為2687.2萬。
而從用戶畫像來看，“丈母娘”仍是與輝同行的忠實擁躉。達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示，與輝同行直播間的用戶畫像以24歲—50歲的女性消費者為主，其中31歲—40歲用戶群體占比為57%，是直播間消費的“基本盤”。
吸粉帶貨生意做大做強(qiáng)的同時，在公司運(yùn)作上，與輝同行也在逐漸擺脫與東方甄選的關(guān)聯(lián)。
據(jù)天眼查APP，單飛以來，與輝同行僅在股東、主要人員上的工商變更便有6起，其中包括新增股東董宇輝，俞敏洪（監(jiān)事）從主要人員退出、東方甄選關(guān)聯(lián)公司東方優(yōu)選（北京）科技有限公司監(jiān)事王杰琳（財務(wù)負(fù)責(zé)人）退出等。
與此同時，與輝同行公司規(guī)模也在逐漸壯大。今年10月，董宇輝在直播中提到，如今的與輝同行已發(fā)展成較為龐大的公司了，員工數(shù)量可能已經(jīng)超過300人，公司業(yè)務(wù)也逐漸多元，并作出了新的嘗試。
據(jù)《中國新聞周刊》報道，按照與輝同行的規(guī)劃，其主要業(yè)務(wù)板塊分為了文化、文旅、農(nóng)產(chǎn)品三大業(yè)務(wù)板塊，形成“閱山河”“破萬卷”“好讀書”“愛生活”四大IP內(nèi)容欄目。從直播間日程安排上看，直播間主要圍繞董宇輝的個人IP開展業(yè)務(wù)，文化、文旅相關(guān)內(nèi)容占據(jù)了主要板塊，同時進(jìn)行帶貨。
為了更好地實現(xiàn)運(yùn)作，與輝同行持續(xù)“招兵買馬”。時代周報記者從BOSS直聘平臺上看到，在與輝同行發(fā)布的招聘職位中，與直播相關(guān)的招聘崗位便有7個，包括食品直播招商經(jīng)理、日用品直播選品商務(wù)經(jīng)理、直播中控等。從薪資來看，上述提及的三個崗位月薪皆在1萬元以上。
不難看出，獨立后的與輝同行有可能成為一個MCN機(jī)構(gòu)，在拿下MCN資質(zhì)后，其未來發(fā)展的路徑也在逐漸明晰。在多名業(yè)內(nèi)人士看來，在吸取了一眾大主播、MCN機(jī)構(gòu)的“翻車”經(jīng)驗后，“去董化”會是與輝同行下一步解決的頭等要事。
在MCN機(jī)構(gòu)業(yè)內(nèi)人士成誠看來，獲得MCN機(jī)構(gòu)資質(zhì)是與輝同行挖掘新人、孵化網(wǎng)紅主播的重要前提，依靠董宇輝個人IP并非長久之計，與輝同行正在加大對新主播的培養(yǎng)力度。
“目前來看，與輝同行在打造主播的時候會凸顯他們的人設(shè)與風(fēng)格，也會側(cè)重讓主播掌握不同知識面，以此來吸引不同類型的觀眾，短期來看，與輝同行造孵化主播上應(yīng)該還是會走這樣的路子。”他說道。
一個發(fā)力線下，一個堅守線上
伴隨與輝同行拿下MCN資質(zhì)，其與東方甄選大概率會走上不一樣的發(fā)展路徑。
俞敏洪曾多次在財報電話會中強(qiáng)調(diào)：“東方甄選是一家雙經(jīng)濟(jì)、雙引擎推動的農(nóng)產(chǎn)品和生活用品的服務(wù)提供商，雙經(jīng)濟(jì)指的是產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)和流量經(jīng)濟(jì)，雙引擎指的是產(chǎn)品和流量，這兩者在東方甄選未來的發(fā)展中缺一不可。”
以帶貨選品為例，和與輝同行仍以跟供應(yīng)商合作帶貨的模式不同，在直播行業(yè)深耕多年、擁有完善供應(yīng)鏈體系的東方甄選，在私域與自營產(chǎn)品上已得心應(yīng)手。
目前，東方甄選自有APP已累計上線超過6000款產(chǎn)品，其中自營品473款、非自營品5785款，品類已經(jīng)從最初的生鮮食品向服飾、寵物零食等延展。
相關(guān)的布局也初顯成效。2024財年，東方甄選營業(yè)總收入71億元，其中自營產(chǎn)品及直播電商分部的凈營收從2023財年的39億元增加68.1%至65億元。具體到GMV，東方甄選2024財年GMV增加43%至143億元。其中，自營產(chǎn)品銷量占比約40%。可供對比的是，在2023財年，上述數(shù)據(jù)為30%。
與此同時，東方甄選還推出智能零售柜，試水線下零售渠道的搭建，并打造東方甄選會員店，將線上與線下聯(lián)動銷售，向著“山姆夢”奔去。
不過，從粉絲數(shù)量、帶貨表現(xiàn)與電商收入來看，去“董宇輝”化后的陣痛仍縈繞著東方甄選。
相比于與輝同行不斷上漲的粉絲數(shù)量，東方甄選的粉絲增長乏力，甚至出現(xiàn)一定程度的下滑。灰豚數(shù)據(jù)顯示，近90天內(nèi)，東方甄選DY賬號減少粉絲36.6萬。
而在整個DY“雙11”期間（10月18日～11月11日），東方甄選堪堪入圍榜單前20名，與輝同行直播間排名則穩(wěn)定在前10名，并最終突圍成為“榜眼”。
值得一提的是，東方甄選并沒有在今年“雙11”設(shè)立相關(guān)直播專場。此前，時代周報記者從東方甄選方面了解到，本次“雙11”，東方甄選只在DY平臺上只進(jìn)行了常規(guī)活動，并沒有直接參與“雙11”年底大促活動。
而在董宇輝單飛后，東方甄選的業(yè)績也一度出現(xiàn)虧損。
據(jù)新東方公布的2025 財年第一季度財報，東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)產(chǎn)生經(jīng)營虧損，若剔除這部分經(jīng)營虧損，新東方本季度的經(jīng)營利潤同比增加 58.4%至3.03億美元，這表明，東方甄選的直播電商業(yè)務(wù)在該季度對整體業(yè)績造成了拖累。
從短期來看，這種陣痛仍然會存在，但對于已將發(fā)力重心從直播間轉(zhuǎn)移到線下的東方甄選而言，“疼痛”或許已在逐漸減輕。“現(xiàn)在兩家企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)中還是處于強(qiáng)關(guān)聯(lián)，但后面也會慢慢減弱這種聯(lián)系。東方甄選在發(fā)力線下，與輝同行堅守線上，兩個公司的交集以后只會越來越少。”成誠直言。
就與輝同行獲得MCN機(jī)構(gòu)資質(zhì)的看法、未來是否還會給予與輝同行供應(yīng)鏈支持等相關(guān)事宜，11月22日，時代周報記者聯(lián)系東方甄選，截至發(fā)稿，未獲回復(fù)。
（應(yīng)受訪者要求，成誠為化名）
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