不必神話胖東來
你聽過“不開心假”嗎？
中國有“不開心假”的企業，恐怕也只有胖東來一家了。今年3月，胖東來在中國超市周論壇上宣布新增10天的“不開心假”，員工不開心或不想上班時可以請假，管理層不能不批。這還是建立在胖東來員工已經有每年40天帶薪年假的基礎上。
高福利也沒影響公司的業績，只有13家門店的胖東來，去年的凈利潤達到1.4億，超過了永輝和大潤發。
各種光環加持之下，胖東來成了C端的網紅、B端的零售標桿，打卡的消費者絡繹不絕，前去取經的企業同行也不在少數。
近兩年，每逢中秋節前后，胖東來的網紅大月餅就被搶到一餅難求。今年國慶假期，胖東來天使城還因客流量過大而采取了限流措施，排隊都要3個小時。企業方面，胖東來近年來開始幫扶步步高和永輝超市；10月2日，快手直播帶貨一哥辛巴前往許昌考察學習如何經營超市。
有數據顯示，永輝超市鄭州信萬廣場店接受胖東來幫扶調改后，7月份的日均銷售額達到調改前的13.9倍。連名創優品創始人葉國富都表示，胖東來模式是中國超市的唯一出路。他在看了兩家胖東來調改后的永輝店后，決定以63.7億元拿下永輝超市三成股權，成為其第一大股東。
胖東來真的有這么神嗎？一個大本營在河南許昌，擴張也僅到了新鄉的區域性超市，何以引起這么多人追捧學習？
從煙酒店到“5A級景點”
來自北京的文靜今年8月份出去玩時，順路用一天的時間逛了許昌，體驗了網傳的“5A級景點”胖東來。她去的是胖東來時代廣場店，可能是因為暑假的緣故，顧客非常多。文靜本來想買點金飾，因為排隊人太多放棄了。隨后她去了超市區，“里面就像過年前擁擠的超市一樣，人擠人，根本走不動道。”
最后文靜買了胖東來比較火的醬牛肉、炸雞、壽司、麥片、糕點等，她評價，買的東西口味都還不錯，沒有踩坑。她的感受是，商品的價格不算很便宜，但確實一分錢一分貨，不糊弄顧客，以前她在超市不太敢買的熟食生鮮，在胖東來完全沒有顧慮，他們把“貨真價實”落在了實處，顧客不用擔心被套路。
胖東來標志性的人性化服務也沒讓文靜失望，“工作人員熱情周到，塑料袋不收費，餐飲區里紙杯、直飲水、一次性餐具更是配備齊全，除了顧客比較多，其他方面確實高于我對超市購物的預期。”
不過她覺得，順路來許昌時可以逛逛，沒必要單獨跑一趟。
事實上，近年來吸引著很多人專門去打卡的胖東來，并不是新企業，它成立已經20多年了。根據公開資料，胖東來創始人于東來的經歷頗具傳奇色彩，1966年出生的他，早年賣過電影票、花生、冰棍等，還曾在一家橡膠廠工作，后因工廠倒閉失業。1992年，他被哥哥叫回家開煙酒店，但并不順利，還背上了30萬元的債務。
經歷了多次挫折后，1995年，于東來借錢開了一家糖煙酒小店——望月樓胖子店，一年內就賺了近80萬元，還清了債務。1996年，他復制了這種經營模式，開了第二家店，利潤達到了120多萬元，這屬于胖東來的初創階段。
第二階段是胖東來的擴張階段。1997年，“望月樓胖子店”更名為“胖東來煙酒有限公司”，同年，胖東來第一個分店五一店開業。這中間有一個插曲，1998年，胖東來煙酒批發部遭遇了一場惡意報復的放火，門店全部被燒毀。但于東來并沒有被這次打擊擊垮，1999年，他在許昌引入量販業態，逐漸演變成后來的“胖東來”。2002年，胖東來生活廣場開業，營業面積23000平方米，成為許昌最大的大型綜合超市。
第三階段的胖東來開始多元化發展，不僅有超市，還有電影院、書店、餐廳等。2005年，胖東來首次外拓，進軍河南新鄉。
近年來，胖東來逐漸火爆，尤其是在2023年至2024年，人氣和影響力達到了高峰。以下數據頗能體現胖東來的受歡迎程度：
2023年，胖東來在社交媒體上成為熱門話題，吸引了大量外地游客前來打卡，客流量劇增，甚至需要限流；2024年春節期間，胖東來僅3天時間就接待顧客116.33萬人次；2024年3月，胖東來銀飾區實行排號售賣制，每日限號400個，7天預約1次。
胖東來火了，卻給一些當地顧客帶來了“幸福的煩惱”。
許昌本地人小鄭最大的感受就是人多，“節假日我們本地人就自動不去胖東來了，要去就晚上去。本來胖東來的熟食為了當天清貨，晚上會打折，火了之后，晚上去基本上都沒啥打折東西了。”
網上也有人吐槽胖東來，槽點主要集中在火爆之后想買的東西買不到，體驗感下降。
小鄭表示，胖東來本來就是一個超市，很多外地人非要大老遠跑過來買一堆隨處可見的東西。現在本地人想買個茶葉、手鐲都排不到號。
“我想買手鐲，搶了兩天號搶不到，只能去找黃牛加了20塊買的。本來一個便民超市，現在這樣方便誰了？”小鄭抱怨。
胖東來的成功密碼：“超百一體化”
胖東來這么火，原因到底是什么？綜合消費者的感受和從業者的分析，主要有以下幾方面。
第一個原因，也是消費者提到最重要的，就是胖東來提供了保姆級的服務。在胖東來的發展過程中，推出了許多創新服務，如免費干洗、熨燙、縫邊，還提供了寵物寄存、微波爐、自助飲水機、免費充電寶、免費寶寶車、免費輪椅等設施，以及在貨架旁擺放放大鏡，在衛生間提供恒溫洗手水等，這些細節，都讓顧客感受到了用心。
小鄭舉例，在超市找不到某個東西，服務人員會直接帶你走到擺放東西的地方，結完賬會把熟食、生活用品分門別類裝好。
胖東來的售后服務，更是其立身的根本。“我們身邊的人買空調、冰箱等大件，基本都是去胖東來買，圖的就是無憂售后，不管東西用了幾年，出了問題一個電話就能馬上給上門處理”，小鄭說。
第二個原因是貨真價實的選品。胖東來提出了“用真品，換真心”的經營理念，推出“不滿意就退貨”的政策。胖東來的商品策略包括自營商品和聯營區的商品，需要說明的是，胖東來的一些品類價格并不算便宜，但是都強調保質保真，比如黃金、珠寶等高單價商品，均提供胖東來獨立自營商場，確保沒有假貨且價格公道；對于面包、肉類等商品則強調新鮮，保質期只有一天，水果切開超過一定時間會打折出售；在大眾服飾區，還會標明進價多少、賣價多少。
它的自營商品也非常成功，除了大家熟知的網紅大月餅，還有啤酒、食用油、果汁、鹵牛肉等20余款熱門食品類單品，以及洗衣液、燕麥片、茶葉等眾多日用品。自營商品背后，胖東來在區域上形成了很強的供應鏈資源，也建立起了競爭優勢。于東來曾談到，“未來開發的自有品牌單品，最起碼有幾款銷售額可以達到5億元-10億元。”
胖東來的自營商品覆蓋了可觀的寬度與深度，據悉，胖東來沐浴露系列就有83個單品，肉類分割種類多達上百種，商品質量也受到了認可。
另外，自營商品還為胖東來帶來了更大的想象空間。近年來，胖東來就通過“幫扶”其他超市的方式，輸出自有品牌商品。胖東來的啤酒、橙汁等在步步高超市上架后迅速售罄。這不僅增加了胖東來自有品牌的銷售渠道，提升了品牌影響力，也為合作超市帶來了流量和銷量的增長。不過，也有觀點認為，自營商品在其他超市能否得到持續復購、是否符合當地的消費水平，還需要觀察。
第三個原因是企業文化和員工關懷。胖東來尊重員工權益，把每年所賺利潤的絕大部分分給員工，實行了高薪酬、高福利的政策，強制員工休息，以確保員工的幸福感，并通過“周二閉店”“委屈獎”等措施提高員工福利待遇，對員工的真誠關懷，使得員工能夠發自內心地為顧客提供服務。
零售行業專家鮑躍忠提到，“企業管理一直以來的理論都是教大家如何實現成本最小、利益最大，于東來的做法正好相反。用這樣的方式來推動企業經營發展，不是所有人都有這樣的胸懷。”
第四個原因是營銷和互聯網口碑傳播。近年來，胖東來組織了游學、培訓，他們也收徒弟，做短視頻，幫扶企業，這類行為一定程度上起到了營銷作用。同時，在自媒體與短視頻時代，胖東來成為了文化新地標，“打卡”胖東來成了時尚風潮，人們邊購物邊直播，線下線上熱度疊加，胖東來的流量進一步呈幾何級數放大。
胖東來產品質量過關、服務好，背后需要巨大的成本，為什么在利潤并不算高的零售行業，胖東來還能維持可觀的利潤？
聯商網高級顧問王國平「定焦One」分析，背后的關鍵在于胖東來選擇的“超百一體化”的模式，超市和百貨都經營，且以百貨的理念來管理超市。
他解釋，一般來說，超市是純賣貨邏輯，商品擺上貨架，消費者來選購，中間沒有服務環節，而在百貨的形態下，服務的占比很高。事實上，用戶到超市也希望能獲得一定的服務，這個時候“超百一體化”模式的優勢就發揮出來了。
他提到，“百貨的利潤高于超市，客單價也高，‘超百一體化’之后，超市負責引流，百貨負責轉化，百貨中賺到的錢再投入到超市里，提升服務質量，通過這種循環來提升整體的綜合實力。”
胖東來，難以復制的區域商超樣本
如今，胖東來在商品、服務、企業文化、營銷等方面都做到了前沿，多家企業前往許昌參觀學習，胖東來也在幫扶一些企業。但業內人士一致認為，胖東來的模式不具備可復制性。
王國平解釋，如果是某個商業模式，擴張很容易，但涉及到服務，就很難復制，一擴張就會變形。為了防止變形，必須由服務型企業的員工親自把整個服務體系落地鞏固以后才能慢慢撤。這不管是對于胖東來自己擴張，還是別的企業學習，都是有難度的事情。而且這套模式到了一二線城市也不一定能很好地適配。
零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥認為，胖東來的厲害之處就在于沒有擴張。
中國的零售行業，區域性很強，每個區域有自己的文化、飲食習慣，如果做全國零售，很難照顧到每個區域的飲食習慣。胖東來只是地方零售的一個縮影，像北京的物美、四川的紅旗連鎖、山東的家家悅、江蘇的蘇果、廣東的美宜佳等，也都是地區商超的佼佼者，它們基本壟斷了一些區域。胖東來深耕許昌，可以為當地消費者提供符合他們收入、購買力水平、消費習慣的特色產品和服務，擴張出去，并不一定能打敗各地的零售巨頭。
“而且，不擴張，賺的錢可以拿來提高服務、增加員工工資、加大商品研發投入，錢用在哪個地方哪里就強，如果把錢拿來擴張開店，其他方面就很難跟上。”莊帥分析。
實際上，在一片夸贊聲背后，胖東來也不是沒有缺點。
莊帥指出胖東來的問題：第一，組織力不夠強，胖東來的員工基本都是本地的，如果走出許昌，沒辦法全國征戰；第二，技術水平一般，在門店管理的技術方面，跟沃爾瑪、永輝、盒馬比起來較為落后；第三，模式創新不夠，現在市面上主流的超市都采用會員制、O2O、小程序，永輝、盒馬線上客流占比在一半以上，胖東來并沒有在這方面很出眾。這也是區域性連鎖商超普遍面臨的問題。
鮑躍忠認為胖東來還有一個問題是用人成本較高。“零售是一個高勞動密集型的行業，在這個行業，把人工成本做得這么高是很危險的。他們一年營收幾十億，去年凈利潤1.4億元，這不是對所有企業都適用的模式。”
另外，他提到，現在整個市場在轉向全渠道經營，即便胖東來線下做得再強，也不代表沒有提升空間，“胖東來今年幫扶企業強調要重點去做線下，但線下也不一定是未來發展的準確方向，現在看胖東來確實被神化了”。
中國零售行業浮沉幾十年，胖東來在這中間處于什么位置？
莊帥總結，零售行業的第一個階段是20世紀80年代國內商超自己的探索，當時隨著市場經濟開放，超市從大百貨公司里面剝離了出來。
第二個階段是1990年到2010年外資商超高歌猛進的階段。外資超市分為四類：一類是沃爾瑪為代表的美資企業；第二類是歐洲企業，像麥德龍；第三類是大潤發這樣的臺資企業；還有一些港資企業，像華潤。
第三個階段就是區域零售開始做大做強。2010年之后，永輝就做全國化擴張，其他區域型超市主要在本地深耕，部分在鄰近區域有一定的擴張，胖東來算是區域零售之一。
第四個階段是外資大潰敗。外資潰敗的原因，有區域零售太強的原因，也有電商沖擊，還有外資企業內部決策力不夠快等因素。
“現在到了第五個階段，零售行業開始討論，中國到底能不能做成全國連鎖超市。短期來看，以前的超市的管理模式、供應鏈模式、運營模式，組織形式、技術條件，很難在中國做出全國連鎖的規模化的商超，”莊帥說。
王國平提到，如今的商超行業，外資的全國連鎖商超已經證明了不成功，永輝這樣的全國連鎖這幾年也業績不佳，他認為，一方面是模式不行，另外商品力出了問題。“模式不行是因為大賣場這種業態在一二線城市沒有太大空間，與人們的消費習慣需求不匹配，目前倉儲會員模式、精品路線、小店前置倉等還有空間；商品問題在于，產品和需求不匹配，同樣的商品，在購買力不同的地區，表現會不一樣。”
胖東來目前算是區域零售中的佼佼者，但是也不具備擴張和復制的條件。
行業里常說，零售業十年一個周期。下一個十年，是山姆這樣的會員超市、新興的折扣零售成為主流，還是區域性連鎖依然各占山頭，或是有新的創新物種出現，一切都要交給時間。
應受訪者要求，文中文靜、小鄭為化名。
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